場景化內(nèi)容營銷獨特的沉浸感、畫面感，能夠?qū)V告內(nèi)容生動具體地呈現(xiàn)在受眾面前。筆者通過“場景化內(nèi)容營銷的產(chǎn)品定位”以及“內(nèi)容營銷如何場景化”這兩個方面對場景化內(nèi)容營銷進(jìn)行分析。

大家的生活，到處充斥著廣告信息——有功能叫賣的、參數(shù)列舉的、情感共鳴的等等，消費者早已經(jīng)麻木。

此時，場景化的營銷就猶如一股“清流”， 它所獨有的沉浸感，畫面感，把廣告視覺化的呈現(xiàn)在用戶眼前。

場景：本是一個影視用語，指在特定時空下的事情，由人、物組成的畫面，消費者置身其中能夠觸發(fā)用戶的沉浸式體驗。

舉個身邊的例子：

買房的時候，售樓處都會裝修出樣板間供大家參觀。打開門的時候，左手邊是客廳，客廳敞亮，沙發(fā)舒服，還有個60寸大電視其樂融融。廚房緊挨著客廳，做飯的時候，家人就在餐廳坐著….

這就是一種代入感，仿佛客戶真的就是在自己家。你說客戶能不心動，能不好感度油然而生？

一、什么是場景化營銷？

場景化營銷通過給用戶制造一個場景想象，帶來超強的代入感，進(jìn)而和品牌或者產(chǎn)品定位產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，get品牌的定位或價值，達(dá)到商業(yè)目的。

它的核心是：具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求。

場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

作為營銷人，營銷第一步要做的是：為產(chǎn)品設(shè)計一個好的購買理由，當(dāng)購買理由被設(shè)計好，剩下的只是錢和技巧的問題。

二、產(chǎn)品的場景化就是給產(chǎn)品定位

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，會發(fā)現(xiàn)很多品牌是利用場景傳播產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)消費選擇的。

比如：

1.?六個核桃：

場景：工作場景

文案：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。

2. 王老吉：

場景：火鍋店

文案：怕上火，喝王老吉。

3. 紅牛：

場景：運動

文案：累了困了，喝紅牛。

4. 士力架：

場景：爬山，打球等虛脫時刻

文案：橫掃饑餓，做回自己。

它們的共同點就是前半句使用場景化提示，后半句直接切入產(chǎn)品或好處。

三、場景化是連接商品和用戶需求

消費者愿意購買商品，是因為商品可以為消費者提供價值，滿足消費者的需求。

通過場景，可以快速的通過用戶熟悉的場景，把商品和用戶的需求連接起來，增加產(chǎn)品被消費者選中的概率。

1. 馬蜂窩

2018年世界杯期間，飽受爭議的馬蜂窩電視廣告，其實也是通過場景設(shè)置，突出產(chǎn)品的賣點，強化品牌的用戶認(rèn)識度：

• “旅游之前，先上馬蜂窩！”
• “旅游之前，為什么先上馬蜂窩？”

旅游之前的場景，大家肯定非常熟悉：大家會搜索各種出行相關(guān)的信息，做旅行攻略，參考別人的各種經(jīng)驗之談和評價，找好值得去的餐廳、要入手的商品。

如果你經(jīng)歷過類似的過程，你會發(fā)現(xiàn)，真的是非常的辛苦，分分鐘想著：“要是有一個網(wǎng)站或者app能輕松滿足旅游之前的準(zhǔn)備階段，那是多么幸福的一件事??！”。

于是，馬蜂窩正是抓住了用戶旅游之前的這個場景，通過不停的廣告轟炸，加深用戶印象，讓用戶在旅游前就想到上馬蜂窩。

這和當(dāng)年史玉柱的腦白金——“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，有異曲同工之妙。

哪怕時間過去這么多年，一說到“今年過年不收禮”，就會情不自禁的接下一句。

2. 彈個車

彈個車是大搜車于2016年11月15日正式推出，主打“1成首付彈個車”。主要是針對年輕的、第一次買車、資金有限的群體。

汽車作為交通工具，會給大家?guī)肀憷?。尤其在某些特定的場景，會加深用戶對這種便利性的需求。

于是彈個車通過設(shè)計各種場景，喚醒各種沒有車的痛點和場景，不斷提醒用戶買車的必要性，同時強化產(chǎn)品最核心的利益點：“1成首付彈個車，解決你的痛點?！?。

場景只不過是刺激消費者的一種手段，它可以是一篇文章、一個事件、或一個現(xiàn)實場景。

它底層邏輯是用戶思維——即站在用戶的角度上來考慮問題，替用戶設(shè)計解決方案，給予新奇有趣的體驗，促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的選擇、對品牌的好感。

具備場景思維，積極構(gòu)建場景，在營銷的時候就能活動更好的效果。

四、內(nèi)容營銷如何場景化？

可以嘗試通過三個階段來實現(xiàn)：

1. 進(jìn)行用戶洞察，明確產(chǎn)品或品牌定位

場景化：顧名思義，即消費者使用產(chǎn)品的場景。

那么首先要做到的就是：根據(jù)產(chǎn)品功能和品牌定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾——自己的產(chǎn)品滿足受眾的需求是什么？這種需求是由何種心理動機所產(chǎn)生的？

以養(yǎng)生壺為例進(jìn)行展開：

養(yǎng)生壺是指：以養(yǎng)生保健為目的，可以烹煮各種食材的小家電產(chǎn)品，類似于電熱水壺。除了煮水、煮花茶，還可以煮蛋、煲湯、煮面、煮養(yǎng)生藥膳、煮五谷粥、做火鍋、做酸奶、煮酒、熱奶、涼茶、消毒、保溫、蒸水蛋、煮咖啡、煮嬰兒用水、煮奶粉用水等等。

從產(chǎn)品功能了解到：老人、家庭主婦、單身男女、白領(lǐng)、學(xué)生、辦公室一族等，都是養(yǎng)生壺的目標(biāo)用戶，且每個群體對于養(yǎng)生壺的使用目是不一樣的。

• 家庭主婦是用來煮蛋，煲湯，煮粥等。
• 媽媽們是熱奶，嬰兒用水等。
• 白領(lǐng)是煮花茶，煮咖啡等。

很多時候，品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆寫上去，就怕少寫了不能全面展示產(chǎn)品的功能。

圖中涼茶，就把它相關(guān)的功效，全部都羅列出來了。洋洋灑灑一共48項，就差起死回生的功能了。

其實，寫的多不一定是好事。

對于消費者來說，首先，它不信你有這么多功能——牙痛感冒你都能治療了，那還要醫(yī)生干嗎？其次，寫了這么多，消費者也記不住，哪怕全部都看了，也不一定能記住“你到底能干嗎？”。

而王老吉，提煉了“不上火”這個單一的賣點，通過“吃火鍋”這個大家非常熟悉的場景不斷強化這個賣點?！吧匣稹逼鋵嵤谴蠹页曰疱佀檻]的，這個賣點簡單極致，卻讓消費者進(jìn)入火鍋店消費時候，自然而然就想到了王老吉。

回到剛才那個養(yǎng)生壺的例子，確定了養(yǎng)生壺的目標(biāo)受眾，以及產(chǎn)品用途后，就可以和場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)了。

2. 聯(lián)想相關(guān)場景

如果廣告展現(xiàn)是文字和圖像結(jié)合，有圖像的輔助，用戶更容易聯(lián)想。而如果只是純文字內(nèi)容，那么就需要我們先明確產(chǎn)品可能出現(xiàn)的場景，并梳理出最容易產(chǎn)生聯(lián)想的，和次容易產(chǎn)生聯(lián)想的，摸索其中的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而奠定文案描述的環(huán)境基礎(chǔ)。

下面幾張圖，就按照不同的目標(biāo)受眾，設(shè)定了產(chǎn)品的使用場景，分別是：寶媽、白領(lǐng)。

根據(jù)不同的使用場合，設(shè)置了：居家、辦公室的場景。

可以讓消費者簡單明了的get到：我購買產(chǎn)品后，可以在哪些場景下滿足我的需求？

如何進(jìn)行場景聯(lián)想呢？

這里教大家3個小技巧：：

產(chǎn)品功能：

如果產(chǎn)品，相對于競品有明顯的優(yōu)勢，或者沒有明顯優(yōu)勢，但你卻能提煉出目標(biāo)受眾感興趣的點，那內(nèi)容就是成功的。

在電池領(lǐng)域，國內(nèi)最知名的莫過于南孚。作為小時候玩四驅(qū)車的主要動力，相信很多小伙伴都會對南孚電池印象深刻。”南孚電池，一節(jié)更比六節(jié)強”，讓國人記住了南孚。二十多年來，南孚電池的銷量遙遙領(lǐng)先。

在智能機時代，手機的電量一直是大家很頭疼的問題。一旦手機電量不足，就感覺要和整個世界失去了聯(lián)系，好不容易找到充電的地方，手機半天也才充一部分電。

OPPO手機洞察到這一點，強調(diào)快充技術(shù)——“充電5分鐘，通話2小時”喚起用戶的使用場景。既解決了用戶的痛點，有利用5分鐘和2小時形成強烈對比，讓人印象深刻。

拍照，是很多人使用手機必不可少的功能。在實際使用中大家會發(fā)現(xiàn)，逆光拍照畫面黑，且拍照模糊。

所以，VIVO手機針對場景進(jìn)行功能提煉，只說一句話，就讓消費者對于手機的拍照功能有深刻且直接的認(rèn)識。

其實很多時候，營銷人會說：“我們公司產(chǎn)品和其他公司產(chǎn)品都差不多，完全提煉不出想傳遞給消費者的點?！?/p>

如果你有這樣的疑惑，學(xué)習(xí)下“上火就喝王老吉”：所有的涼茶，都有去火的功能，都覺得這個點不值得說，消費者應(yīng)該都知道。王老吉第一個說了出來，結(jié)果就是，大家都以為，只有王老吉有去火功能。

受眾身份：

根據(jù)不同的消費者身份標(biāo)簽，從他們使用產(chǎn)品的場景出發(fā)，提煉產(chǎn)品的用戶。

還是養(yǎng)生壺產(chǎn)品：

• 寶媽的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”；
• 白領(lǐng)的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、雜糧粥”。

使用場合

根據(jù)目標(biāo)受眾使用產(chǎn)品的場合，設(shè)定場景化的內(nèi)容。

很多產(chǎn)品消費者買回來，是長期放置在一個場合，無法經(jīng)常性的完成空間轉(zhuǎn)移。所以，在固定的場合下，洞察場景化的內(nèi)容，是很容易讓消費者有代入感的。

以養(yǎng)生壺為例，可以設(shè)定家里和辦公室的使用場景：

3. 引導(dǎo)成交

我們做任何事情就是為了成交，在成功將消費者帶入到某種心理狀態(tài)后，即可啟動消費者的行為鏈條。當(dāng)我們得到客戶的認(rèn)同感，也就得到了客戶的信任感，所以這個時候臨門一腳，實時成交。

例如：“彈個車”，當(dāng)你獲得場景的共鳴之后，它會告訴你，要買車，“一成首付”就可以了。完成了從消費者感知到消費者行動的閉環(huán)。

另外，構(gòu)建場景的細(xì)節(jié)越具體，對用戶的推動力越大。

攜程曾經(jīng)和太平洋保險合作在其APP上銷售航班延誤險，但是購買者并不多。其主要原因在于攜程營造的購險場景不夠具體，導(dǎo)致對用戶的推動力不足。

試想一下：假如您在購買某次航班機票時，APP會在顯示購險按鈕的同時，給出該航班晚點率高達(dá)85%，用戶的購買率會不會提升呢？

簡單來說就是：人的行為是由場決定的。

如今品牌營銷不僅要選對人，還要選對場景，就比如：你在微信和人介紹運動耳機，總不如在健身會所里介紹效果更好。

場景營銷正是這樣一個基于用戶體驗而構(gòu)建的特定的營銷環(huán)境。根據(jù)消費者當(dāng)下情境的需求，給客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容，獲得超強代入感。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，網(wǎng)上人口紅利不再，線上流量成本攀升，打通線上線下的場景營銷已成為破局利器。

作者：營銷老王，阿里營銷專家，微信公眾號：wltx-2015（營銷老王）

本文由 @營銷老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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