無論是確定性還是不確定性，他們實(shí)際上都是由外部誘因觸發(fā)，給予用戶確定性的信任感，符合用戶的認(rèn)知與操作習(xí)慣，讓用戶使用起來更加順暢

確定性與不確定性的問題，主要來源于經(jīng)濟(jì)行為學(xué)中的決策過程。當(dāng)決策者對(duì)情況的結(jié)果有確定性的了解時(shí)，會(huì)選擇令自己滿意的方案；但是面對(duì)不確定性的決策情況，用戶無法通過概率來確定結(jié)果，因此決策也充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

確定性讓人感到踏實(shí)和乏味；不確定性會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)給用戶呈現(xiàn)的最終結(jié)果，對(duì)于用戶而言，同充滿確定性與不確定性。

• 確定性讓用戶快速上手，保持用戶的原有資習(xí)慣，或者移植意見產(chǎn)品的使用習(xí)慣到另一件產(chǎn)品上，是降低了用戶的準(zhǔn)入門檻，快速將產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前；
• 不確定性用來留住用戶。不可預(yù)見的內(nèi)容讓大家欲罷不能。但是當(dāng)所有的內(nèi)容都見過之后，開始出現(xiàn)重復(fù)行的內(nèi)容時(shí)，用戶的熱情便會(huì)快速消減。比如小浣熊的集卡游戲，比如旅行的青蛙中的風(fēng)景照片，當(dāng)用戶見過絕大部分新的內(nèi)容，或者收到的明星片中的風(fēng)景開始不斷出現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容時(shí)，用戶的熱情就已經(jīng)開始消減了。

一、確定性

確定性所代表的各類因素，更加符合用戶的認(rèn)知和習(xí)慣，能夠幫助用戶快速從相似競(jìng)品、日常生活中將自己的認(rèn)知和行為移植到新的產(chǎn)品使用中來，從而帶來更加快捷的使用效果；縮短用戶“熟悉”產(chǎn)品的進(jìn)度，幫助用戶快速達(dá)到從小白用戶到中間用戶的極速“進(jìn)化”。確定性的因素，也給予用戶充分的控制感，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。

“確定性”給用戶帶來即時(shí)滿足，或另一方面也是對(duì)用戶基礎(chǔ)訴求的滿足。在馬斯洛的需求理論中，屬于底層需求的滿足。產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的“確定性”，具體包括產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)確定性和用戶行為的確定性。但是這兩種確定性是相對(duì)存在的，也是動(dòng)態(tài)存在的，不具有絕對(duì)性。

1.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)確定性

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)確定性，是指同一類型，或者解決用戶同一需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品支持的核心功能是確定的。這種確定性來源于產(chǎn)品功能、技術(shù)手段，商業(yè)模式、市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶訴求等多種因素的影響，最終沉淀下來的相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品功能形態(tài)。

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的確定性，從用戶體驗(yàn)五要素上來看，屬于范圍層上的特征和功能的確定性。在這個(gè)階段，在各方面的影響下，一些特異性的功能也在產(chǎn)品的快速迭代中不斷出現(xiàn)和消失，最終產(chǎn)品的核心功能逐漸沉淀下來，用戶習(xí)慣逐漸形成。例如：在短視頻產(chǎn)品中，主要核心功能包括瀏覽、拍攝、編輯、分享、個(gè)人中心幾個(gè)功能模塊，這個(gè)無論在任何短視頻應(yīng)用中打開，都是一樣的存在。

另一方面，有些確定性的產(chǎn)品功能具通用性，或者說是一種方式的代名詞，例如：支付功能。產(chǎn)品如果涉及用戶付費(fèi)流程，那么付費(fèi)的途徑和功能主要來自已知的兩大途徑，這個(gè)時(shí)候就需要調(diào)起對(duì)應(yīng)的插件或者調(diào)起其他應(yīng)用進(jìn)行付費(fèi)，這也是產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的一種表現(xiàn)。當(dāng)然，這種穩(wěn)定性是保持在功能足夠完善、用戶倆足夠大、甚至達(dá)到“壟斷”的前提下的。

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)確定性，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品支持的核心功能的同質(zhì)性，在產(chǎn)品的表現(xiàn)層面的差異化則是始終存在的。

1.2 用戶行為確定性

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的確定性，與用戶行為的確定性是相輔相成的。

早期用戶的行為模式，與新產(chǎn)品的功能不一定相切合，或者用戶的潛在訴求還沒有被挖掘，固定的行為模式也沒有完全成型。因此在這一階段，產(chǎn)品的功能更多是延續(xù)用戶的舊有行為模式，或者逐漸引導(dǎo)用戶適應(yīng)新的行為模式。

當(dāng)產(chǎn)品核心功能逐漸沉淀下來，具有確定性的時(shí)候，用戶的行為習(xí)慣也被同步養(yǎng)成甚至固化，這個(gè)時(shí)候用戶使用產(chǎn)品的行為具有了確定性。這個(gè)時(shí)候新的用戶行為具有了確定性，當(dāng)該類型下有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就該考慮到目前用戶的行為模式，從而決定是滿足順應(yīng)用戶當(dāng)前的行為模式，還是反其道而行之，尋找新的需求切入點(diǎn)，突破用戶的行為模式，為“確定”的用戶行為模式帶來沖擊。

典型案例是打車軟件。

用戶使用打車應(yīng)用時(shí)的行為路徑主要包括：選擇類型-設(shè)置地點(diǎn)-設(shè)置時(shí)間-等待應(yīng)答 幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)流程可以通過頁面的內(nèi)容布局直觀看到，只要的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容都在首頁強(qiáng)化露出；無論是老牌的滴滴，還是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)不久的其他應(yīng)用，在首頁的設(shè)計(jì)上都遵循了用戶的使用習(xí)慣。

另一方面，打車應(yīng)用的用戶行為確定性，也是舊有操作與新行為融合的典型。在打車軟件還未流行的時(shí)候，用戶的打車行為可以完全歸結(jié)于“線下”“手動(dòng)”操作，在路上揮手叫車，上車后告訴司機(jī)目的地位置，到達(dá)目的地后付款。

當(dāng)打車軟件逐漸進(jìn)入用戶的生活后，產(chǎn)品的功能上逐漸開始完善，各種滿足用戶需求的功能的出現(xiàn)，例如預(yù)約功能、順風(fēng)車功能，以及下車后結(jié)賬付款等功能，逐漸形成了打車產(chǎn)品固有的功能生態(tài)閉環(huán)，此時(shí)用戶的打車行為模式也逐漸相對(duì)固化。

在這個(gè)閉環(huán)的影響下，用戶的行為模式也逐漸被養(yǎng)成，因此當(dāng)我們看到新的產(chǎn)品出現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，縱然不會(huì)貿(mào)然挑戰(zhàn)這種“確定”的用戶習(xí)慣，更多選擇是優(yōu)先“迎合”用戶已經(jīng)養(yǎng)成的確定性的操作習(xí)慣，直觀反映在產(chǎn)品框架層面具有和現(xiàn)有產(chǎn)品驚人的一致性。

確定性不止是對(duì)于用戶的使用行為縮短了，同時(shí)也縮短了產(chǎn)品的整個(gè)迭代周期。但是如果互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品始終墨守成規(guī)，缺少更多的內(nèi)容或者“刺激”因素出現(xiàn)，那么用戶很快變會(huì)失去興趣。這時(shí)就是產(chǎn)品的“不確定性”在起作用。

二、不確定性

產(chǎn)品的不確定性是一種給用戶帶來驚喜的刺激，有時(shí)也是對(duì)用戶習(xí)慣的一種挑戰(zhàn)。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，不確定性決策判斷是用戶經(jīng)常使用的一種決策方法，用以進(jìn)行快速的決策判斷。這是用戶從內(nèi)激發(fā)出的一種不確定性的決策方法，不確定性的結(jié)果在出現(xiàn)之前，給用戶帶來的感受是風(fēng)險(xiǎn)和較低的滿意度，不確定性結(jié)果出現(xiàn)后，正向的結(jié)果帶來的滿意度提升是完全可以超出預(yù)期的。除去涉及財(cái)隱私等于個(gè)人安全相關(guān)的功能，其他功能都可以創(chuàng)造不確定性，因?yàn)橛脩舫惺艿娘L(fēng)險(xiǎn)很低，產(chǎn)生的收益充滿了誘惑。

從用戶的感受和認(rèn)知角度來看，可以分為可預(yù)期、不可預(yù)期以及超過認(rèn)知三類；從持續(xù)時(shí)長(zhǎng)來看，可以分為即時(shí)的不確定性與持續(xù)的不確定性兩類。

2.1 從用戶感受和認(rèn)知角度劃分產(chǎn)品不確定性

2.1.1 可預(yù)期的不確定性

即用戶對(duì)未來不久將要發(fā)生的事情有一定的預(yù)期，但是信息的具體內(nèi)容并不確定。例如：用戶在沉浸式地在抖音上觀看內(nèi)容時(shí)，由于推薦算法的影響，用戶刷出的內(nèi)容大部分是自己感興趣的，因此才會(huì)不斷刺激用戶繼續(xù)瀏覽下去。

這種產(chǎn)品的不確定性，一方面在開始時(shí)需要用戶主動(dòng)去參與或者消費(fèi)內(nèi)容，隨后在一個(gè)視頻結(jié)束后，自動(dòng)播放下一條內(nèi)容，將用戶“黏住”；在這個(gè)過程中，推薦算法不斷完善和精確用戶的興趣畫像，不斷推送用戶感興趣的內(nèi)容，準(zhǔn)確刺激用戶的“癢點(diǎn)”。盡管每個(gè)視頻的內(nèi)容不盡相同，但是具備的信息特征與用戶的癢點(diǎn)是匹配的，用戶會(huì)主動(dòng)選擇一直“爽”下去，這也是短視頻產(chǎn)品的用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)如此高的一個(gè)重要原因。

2.1.2 不可預(yù)期的不確定性

此類產(chǎn)品不確定性，來源于產(chǎn)品中附加的一些表現(xiàn)層要素，或者框架層面的情感化表現(xiàn)。

情感化的具體表現(xiàn)方式包括：

（1）產(chǎn)品的擬人化

在一些交互節(jié)點(diǎn)上加入彩蛋信息來喚起用戶的同理心。例如B站的登錄頁面，用戶在輸入用戶名時(shí)，畫面中的形象是睜眼的，但是當(dāng)用戶輸入密碼時(shí)，畫面中的形象架將眼睛蒙了起來。這種充滿“擬人”的展現(xiàn)樣式，不僅讓產(chǎn)品更加生動(dòng)，也讓用戶對(duì)產(chǎn)品隱私性的保護(hù)周全性深入人心。

（2）增加操作趣味性

通過一些趣味性的引導(dǎo)來提升產(chǎn)品的友好性，在情感層面給用戶一種意想不到的“關(guān)懷”。例如Chrome瀏覽器斷網(wǎng)狀態(tài)下的小游戲，對(duì)用戶的焦慮感就是一個(gè)有效的緩解。本來斷網(wǎng)是一件很讓人急躁的事，但是突然出現(xiàn)的小游戲卻讓人玩得不亦樂乎，當(dāng)用戶第一次遇到這樣的404頁面時(shí)，想必焦慮的情緒必然會(huì)有一種如沐春風(fēng)般的恬適。

2.1.3 超出認(rèn)知的不確定性

意為用戶不知道會(huì)即將發(fā)生的事情，這種情形的典型案例就是游戲場(chǎng)景——每一關(guān)的打怪升級(jí)方式都不同，有些甚至需要打破固有的思維認(rèn)知才能通關(guān)。但是，超出預(yù)期的不確定性，卻不限于此。

（1）樣式不確定性

側(cè)重于產(chǎn)品的框架層和表現(xiàn)層，產(chǎn)品頁面樣式、動(dòng)效、文案的與眾不同，都會(huì)給用戶帶來視覺沖擊和文字效果沖擊，這種沖擊造成的結(jié)果有時(shí)都會(huì)重新對(duì)用戶的固有認(rèn)知進(jìn)行一次洗禮。

例如句讀應(yīng)用中，主要操作方式是左右橫滑切換卡片，當(dāng)用戶翻到第一張或者最后一張卡片后，繼續(xù)滑動(dòng)頁面，此時(shí)頁面后露出的提示文案，并不是簡(jiǎn)單的“已是第一張”“已是最后一張”這種針對(duì)現(xiàn)象直觀描述的文案，而是用了“來日尚可期”“往日不可追”兩條文案。

這種充滿筆墨氣息的文字內(nèi)容，立即讓用戶浸潤(rùn)在產(chǎn)品的風(fēng)格調(diào)性當(dāng)中，與其他類型的APP直接拉開了距離。這種超出用戶固有認(rèn)知的設(shè)計(jì)樣式，給用戶帶來的不確定性的同時(shí)，也加深了對(duì)產(chǎn)品本身的印象和認(rèn)知。

（2）結(jié)果本身的不確定性

這與產(chǎn)品本身強(qiáng)相關(guān)。例如Zepeto風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)候，每個(gè)人都可以做出專屬的內(nèi)容，每個(gè)人都可以是一個(gè)獨(dú)一無二的創(chuàng)造者。這種用戶結(jié)果的不確定性，對(duì)于用戶而言就是一種驚喜和刺激。

（3）超出預(yù)期的不確定性

超出預(yù)期的不確定性，類似于創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法中的“天才設(shè)計(jì)”，很多時(shí)候都是靈光乍現(xiàn)的，沒有固定的規(guī)律可循，往往與特定的產(chǎn)品形態(tài)、環(huán)境場(chǎng)景有關(guān)。例如Google 搜索在《復(fù)聯(lián)4》熱映時(shí)，加入了滅霸的彩蛋。用戶在Google搜索滅霸后，頁面中會(huì)出現(xiàn)無限手套的圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊無限手套，搜索結(jié)果就會(huì)隨機(jī)「消失」一半。

2.2 從持續(xù)時(shí)長(zhǎng)角度劃分產(chǎn)品不確定性

2.2.1 即時(shí)不確定性

產(chǎn)品中有些不確定性具有即時(shí)性的特征，尤其是在框架層和表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)上，大部分設(shè)計(jì)只是一次有效，即用戶首次使用或者首次觸達(dá)的時(shí)候，隨后對(duì)用戶的影響是快速衰減的。

例如一些令人驚艷的引導(dǎo)或者動(dòng)效樣式，盡管用戶在第一次使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生甚至達(dá)到超出預(yù)期的不確定性帶來的感受，但是當(dāng)用戶慢慢熟悉后，下一次啟動(dòng)時(shí)再次遇到，便不會(huì)在情感上激起太多波瀾。

2.2.2 持續(xù)不確定性

持續(xù)的不確定性，需要給用戶帶來持續(xù)的刺激，這種持續(xù)的刺激想要做到其實(shí)很難，因?yàn)橛脩艉苋菀桩a(chǎn)生疲勞感。但是對(duì)于依靠?jī)?nèi)容消費(fèi)、社交產(chǎn)品而言，倒是有著先天的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容消費(fèi)類產(chǎn)品，用戶只要是在消費(fèi)內(nèi)容，弱于生產(chǎn)內(nèi)容所以用戶的認(rèn)知和注意力消耗較少，用戶可以在一個(gè)很“舒適”的狀態(tài)下去消費(fèi)更多自己感興趣的內(nèi)容，這也就是在持續(xù)享受內(nèi)容不確定性的刺激。

而社交產(chǎn)品，本身就是在不斷刺激用戶的荷爾蒙和多巴胺，創(chuàng)造合適的社交平臺(tái)或者社區(qū)之后，在有效的運(yùn)營(yíng)刺激下，用戶十分樂意在平臺(tái)或社區(qū)上互動(dòng)。

三、不確定性需要有限度

產(chǎn)品設(shè)計(jì)這的不確定性能夠刺激用戶的“癢”點(diǎn)，提升產(chǎn)品的互動(dòng)率或者用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，但是在設(shè)計(jì)過程中，對(duì)不確定性的應(yīng)用，還是要謹(jǐn)慎，有些問題需要高度注意，避免弄巧成拙。

3.1 時(shí)間問題

設(shè)計(jì)的不確定性有即時(shí)可持久之分，由此可見，時(shí)間因素對(duì)于不確定性而言，有著非比尋常的影響。對(duì)于即時(shí)的不確定性，僅需要給用戶帶來一次驚喜即可，過多的在這些產(chǎn)品形態(tài)上強(qiáng)化，只會(huì)讓用戶陷入混亂、無所適從的境地。而持久的不確定性，則需要不斷尋求新的刺激，不斷給用戶帶來需求的滿足，才能維護(hù)好用戶的穩(wěn)定性。

3.2 成本問題

是指用戶在接受到不確定性影響時(shí)，需要付出的成本問題。

對(duì)用戶而言，使用產(chǎn)品時(shí)主要消耗掉成本包括時(shí)間與注意力，當(dāng)用戶的成本消耗過多時(shí)，必然就會(huì)考慮到回報(bào)率的問題。持續(xù)不確定性的確可以給用戶帶來長(zhǎng)時(shí)間的興奮刺激，但是這也是一項(xiàng)高消耗的過程，時(shí)間、注意力成本都在高速消耗，因此在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品決策中需要考慮“克制性”。

即時(shí)不確定性，需要在短時(shí)間內(nèi)讓用戶快速達(dá)到興奮點(diǎn)，冗長(zhǎng)繁瑣的流程，增加時(shí)間成本，必然會(huì)讓即時(shí)不確定性的效果大打折扣。

例如：旅行青蛙和Zepeto兩款應(yīng)用，盡管他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆紅趨勢(shì)，但是這種趨勢(shì)很快便衰減下去，一個(gè)主要原因就是時(shí)間成本和回報(bào)率出現(xiàn)了問題。

用戶在完旅行青蛙時(shí)，使用時(shí)間越久，發(fā)現(xiàn)重復(fù)的明信片就越多，用戶的新新鮮感迅速下滑，失落的負(fù)面情緒不斷累積；Zepeto想要完成一個(gè)特定的形象，需要用戶耗費(fèi)大量心智成本和操作成本去實(shí)現(xiàn)，當(dāng)周圍用戶群逐漸減少，群體的驅(qū)動(dòng)力喪失時(shí)候，用戶對(duì)于這種高消耗的產(chǎn)品，便也逐漸開始疏遠(yuǎn)。

3.3 安全問題

不確定性決策需要用戶承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)這種風(fēng)險(xiǎn)很小，結(jié)果很誘人的時(shí)候，用戶愿意去做決策；但是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)提升的時(shí)候，用戶就會(huì)猶豫或者拒絕，這是用戶主動(dòng)決策時(shí)面對(duì)不確定性的選擇。設(shè)計(jì)的不確定性，從受讓關(guān)系來看，大部分情況是產(chǎn)品主動(dòng)施加給用戶的（結(jié)果不確定性除外），用戶承擔(dān)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)可以認(rèn)為是“被迫”接受的。

因此，設(shè)計(jì)中的不確定性要本著為用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)去降低“風(fēng)險(xiǎn)”，讓用戶能夠安心享受不確定性帶來的樂趣。

本質(zhì)上講，設(shè)計(jì)中降低不確定性，需要從一開始就好避開一些用戶敏感問題，如用戶隱私、權(quán)限授予、支付安全等。這些流程中都需要謹(jǐn)慎對(duì)待，給予用戶充分的確定性、信任感和安全感，而不是呈現(xiàn)出一種“不確定”的情形。

3.4 底線問題

設(shè)計(jì)的不確定性，是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，能夠感受到不確定帶來的刺激感受，而不是一種不計(jì)后果的設(shè)計(jì)。不確定性所帶來的各種結(jié)果，在設(shè)計(jì)之初就是需要考慮到的?？梢岳斫鉃椋脩羲惺艿降牟淮_定性，都是設(shè)計(jì)中已經(jīng)確定的結(jié)果之一。

設(shè)計(jì)的不確定性是一種給用戶帶來驚喜的刺激，但與此同時(shí)也是對(duì)用戶習(xí)慣的一種挑戰(zhàn)。但是不確定性帶來諸多結(jié)果中，都一條不可逾越的紅線，就是不要突破或者挑戰(zhàn)用戶心理和認(rèn)知承受范圍，避免用戶的反感和抵觸。

因此，產(chǎn)品的不確定性需要有一定的限度，尊重用戶，不能不顧一切地去強(qiáng)制用戶“冒險(xiǎn)”。產(chǎn)品的安全性、給用戶帶來的信任感，都是需要去精心維護(hù)的，切不可在這些地方過多設(shè)計(jì)“驚喜”。

例如在用戶個(gè)人中心或者訂單頁面中，重要的入口需要清晰、明確地在頁面上展示，如果這些重要的入口隱藏過深，入口位置設(shè)定過于復(fù)雜，外化表現(xiàn)樣式多變，這些看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，不僅不會(huì)讓用戶感到“驚喜”，更多得到的反而是“驚嚇”，用戶對(duì)于這樣的產(chǎn)品，恐是避之不及的。

四、總結(jié)

互聯(lián)內(nèi)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，充滿了確定性與不確定性因素。無論是確定性還是不確定性，他們實(shí)際上都是由外部誘因觸發(fā)，給予用戶確定性的信任感，符合用戶的認(rèn)知與操作習(xí)慣，讓用戶使用起來更加順暢；或者出乎意料的興奮感，刺激用戶的多巴胺分泌，帶來“爽”和刺激的感覺。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的不確定性，不僅包括新產(chǎn)品、新“面孔”的出現(xiàn)；對(duì)于用戶熟悉的產(chǎn)品，同樣可以給用戶不斷帶來驚喜。不確定性在決策層給用戶帶來風(fēng)險(xiǎn) ，但是當(dāng)這種風(fēng)險(xiǎn)很小或者消耗的成本很低時(shí)，那么人類本性中的好奇和冒險(xiǎn)的心里就會(huì)占據(jù)主動(dòng)，就會(huì)愿意去冒險(xiǎn)，去接受這種不確定性。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號(hào)：pangmiaodesign，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。高級(jí)交互設(shè)計(jì)師（百度/愛奇藝），夫妻搭檔，貓奴。曾做過公益產(chǎn)品、影音媒體產(chǎn)品，目前專注于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、娛樂社區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！坝胸?，就有一萬種美好！”

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