「用戶(hù)畫(huà)像（Persona）可以時(shí)刻提醒公司每個(gè)人，我們是在為誰(shuí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。」繪制用戶(hù)畫(huà)像是光澗產(chǎn)品創(chuàng)新方法論中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。但是 C 端產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像和 B 端產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像又有很大的區(qū)別。 本文跟大家講述繪制 B 端產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像注意事項(xiàng)和基本方法，enjoy~

這篇文章為信賴(lài)并使用用戶(hù)畫(huà)像（Persona）的人所寫(xiě)，所以不會(huì)討論用戶(hù)畫(huà)像是否有用，因?yàn)橹灰_使用，它就有用。

感謝 Alan Cooper，因?yàn)樗恢币詠?lái)在相關(guān)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，用戶(hù)畫(huà)像被產(chǎn)品經(jīng)理們廣泛認(rèn)知，并且長(zhǎng)久以來(lái)成為分析公司成功原因的有效手段。

一、B2B 行業(yè)的特性

俗話說(shuō)，萬(wàn)事開(kāi)頭難。當(dāng)我第一次為 B2B 公司做用戶(hù)畫(huà)像設(shè)計(jì)時(shí)，我發(fā)現(xiàn) B2B 與 B2C 的差異非常大。

B2B 行業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像所對(duì)應(yīng)的不是一個(gè)個(gè)體而是一個(gè)組織，同時(shí)也包括這個(gè)組織背后的人——既包括企業(yè)管理者（決策者）也包括真正使用產(chǎn)品的人（終端用戶(hù)）。當(dāng)時(shí)的我并不知道如何把他們結(jié)合在一起。

這種經(jīng)歷讓我深受挫折。于是我求助 Google：「如何為 B2B 產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶(hù)畫(huà)像？」

一會(huì)我就得到了一大票關(guān)于 B2B 買(mǎi)家用戶(hù)畫(huà)像的文章，這更讓我感到沮喪。從關(guān)鍵詞中剔除「設(shè)計(jì)」也無(wú)濟(jì)于事，結(jié)果仍然是關(guān)于 B2B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)。

「OK，Google，你不知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)用戶(hù)區(qū)別嗎？」

看起來(lái)正是因?yàn)槲覀兘?jīng)常把二者混為一談，所以 Google 才被教會(huì)錯(cuò)誤的東西。

二、產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像 vs 市場(chǎng)用戶(hù)畫(huà)像

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶(hù)畫(huà)像和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)畫(huà)像之間沒(méi)有直接關(guān)系。因?yàn)槟繕?biāo)不同，所以會(huì)有不同的用戶(hù)細(xì)分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是促成銷(xiāo)售，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題和為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)一步為公司創(chuàng)造價(jià)值。

例如：在B2B業(yè)務(wù)中，你可能會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)商、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、增值經(jīng)銷(xiāo)商（VARs）來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。從市場(chǎng)的角度，他們有不同用戶(hù)畫(huà)像。但是你只需要為增值經(jīng)銷(xiāo)商（VARs）設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲M(fèi)且使用產(chǎn)品的人。（注：通常增值經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將產(chǎn)品組合為面向不同客戶(hù)的解決方案進(jìn)行銷(xiāo)售。）

以上角色都是買(mǎi)家，可以用來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)畫(huà)像，但只有一個(gè)是客戶(hù)，可以做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶(hù)畫(huà)像。

此外根據(jù)產(chǎn)品的具體不同，你可能還需要對(duì)增值經(jīng)銷(xiāo)商（VARs）進(jìn)一步細(xì)分，以確保用戶(hù)畫(huà)像的準(zhǔn)確性。

三、B2B 用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成

基于過(guò)往的研究經(jīng)驗(yàn)和訪談的結(jié)果，當(dāng)然還有谷歌的幫助，我做了一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像草稿， 我不斷地去完善它，隨著時(shí)間的推移它會(huì)變得越來(lái)越有參考價(jià)值。

你可能會(huì)想在你的用戶(hù)畫(huà)像中加入越來(lái)越多的細(xì)節(jié)，但是不要因?yàn)樵教钊爰?xì)節(jié)而讓自己迷失方向。過(guò)多的信息讓你對(duì)真實(shí)需求的關(guān)注變的模糊，增加了區(qū)分不同角色的難度。

記住，用戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵是要找到核心差異。

在 B2B 的用戶(hù)畫(huà)像中，需要從兩個(gè)不同的角度去看問(wèn)題：公司本身以及擁有企業(yè)決策制定權(quán)的人。

公司本身

（1）公司標(biāo)識(shí)

公司名稱(chēng)、 logo 以及公司的使命。

上述元素應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單并且容易記憶，可以形成快速的視覺(jué)記憶，與其他角色區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（2）企業(yè)概要和背景在 B2B 用戶(hù)畫(huà)像設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以作為上下文

類(lèi)似于為企業(yè)繪制概略圖，解釋它是誰(shuí)，規(guī)模多大，從事什么業(yè)務(wù)，以及在哪里運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)概要（Firmographics）包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域，市場(chǎng)布局，公司規(guī)模和營(yíng)收等公司基本信息。

背景指的是公司從事的業(yè)務(wù)價(jià)值，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及怎么賺錢(qián)。

（3）目標(biāo)和挑戰(zhàn)代表企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，以及激勵(lì)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)的動(dòng)力

可能存在有多個(gè)目標(biāo)和挑戰(zhàn)，只需要考慮你的產(chǎn)品希望解決和能夠幫助到企業(yè)的那部分。目標(biāo)針對(duì)企業(yè)使用產(chǎn)品能夠得到的益處。

挑戰(zhàn)描述企業(yè)為了達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)必須滿足的條件。

企業(yè)決策者

我們向企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是最終還是由人來(lái)做決定。你越了解他們是誰(shuí)，他們的角色是什么，你就越容易實(shí)現(xiàn)共情。

在企業(yè)中，策略大多都是出自集體決策（董事會(huì)或者執(zhí)行團(tuán)隊(duì)）。與其試圖了解和描述每一個(gè)相關(guān)人，不如試著去找出最有影響力的那個(gè)人，將其他人列為校驗(yàn)者。

（4）職位信息和人群特征

構(gòu)建 B2B 用戶(hù)畫(huà)像，首先應(yīng)該考慮希望獲得誰(shuí)（角色）的認(rèn)同，然后再研究他們的個(gè)性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位，它揭示了這個(gè)角色在組織結(jié)構(gòu)中的地位，他們擁有什么樣的經(jīng)歷，以及承擔(dān)什么樣的責(zé)任。

• 個(gè)人特征：增加了更多的個(gè)性化因素，幫助建立角色的視覺(jué)形象：照片、名字、年齡、教育背景。
• 心態(tài)和行為：包括人格特質(zhì)，思維模式和觀點(diǎn)。
• 個(gè)人目標(biāo)和動(dòng)機(jī)：明確角色在戰(zhàn)略層的關(guān)注點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力（可能是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力也可能是外在驅(qū)動(dòng)力）。
• 為什么不買(mǎi)：可以幫助你梳理清楚產(chǎn)品被拒絕的因素有哪些。
• 校驗(yàn)者：可以評(píng)估和質(zhì)疑提案，從而影響決策的制定。

我喜歡將現(xiàn)實(shí)中的公司決策者典型代表也放在用戶(hù)畫(huà)像中（這個(gè)角色相當(dāng)于某公司的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)），這樣大家就能直觀看到用戶(hù)畫(huà)像中的角色與現(xiàn)實(shí)的對(duì)應(yīng)。

三、關(guān)于終端用戶(hù)

B2B 產(chǎn)品出售給企業(yè)，但是最終會(huì)走向產(chǎn)品的最終使用者。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的不僅是幫助企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，并且還需要為企業(yè)的實(shí)際使用者提供價(jià)值。消費(fèi)者接受度越高，你跟客戶(hù)之間的關(guān)系就越好，也能顯著降低企業(yè)更換供應(yīng)商的可能性。

為了有效提升產(chǎn)品的終端用戶(hù)體驗(yàn)，你需要充分了解終端用戶(hù)。個(gè)性化用戶(hù)資料可以幫助我們更深入了解用戶(hù)特征，所處環(huán)境，工作強(qiáng)度，日常需求和遇到的問(wèn)題，這樣可以設(shè)身處地的去理解他們。

你可以按照自己的方法構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，但我強(qiáng)烈推薦行為原型和情景場(chǎng)景法。

將用戶(hù)畫(huà)像分為四部分：

（1）職位信息是為了抓住你的眼球和堅(jiān)定你的信心

使用你覺(jué)得最匹配用戶(hù)角色的照片，也可以增加一些信息讓角色顯得更豐滿。

（2）用戶(hù)資料包括角色的人口學(xué)數(shù)據(jù)，特征，技能

重點(diǎn)突出態(tài)度和工作職責(zé)范圍。

（3）場(chǎng)景是「日常一天」的摘要，代表角色的行為模式

設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)景，要涵蓋角色的思維，感受，和與場(chǎng)景相關(guān)的行為。

（4）行為原型更詳細(xì)地闡述個(gè)性，并指出角色的目標(biāo)、需求和面對(duì)的問(wèn)題。

四、將用戶(hù)畫(huà)像融入公司的DNA中

用戶(hù)畫(huà)像是一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和交流工具，能夠讓利益相關(guān)人目標(biāo)始終保持一致。

用戶(hù)畫(huà)像可以提醒每個(gè)人，我們是在為誰(shuí)做設(shè)計(jì)?；诋?dāng)下的市場(chǎng)背景和產(chǎn)品，這些人或者組織還需要什么。

確保相關(guān)人員都能非常容易的訪問(wèn)用戶(hù)畫(huà)像的相關(guān)文檔，可以將資料存儲(chǔ)在共享空間里（比如：企業(yè)內(nèi)網(wǎng)），并設(shè)置更便捷的訪問(wèn)路徑。

為了避免「我不了解」和「還有待完善」等等借口，把它們打印出來(lái)貼在辦公室的墻上也不失為一個(gè)好辦法。

五、保持更新

用戶(hù)畫(huà)像是限定場(chǎng)景的造物，很大程度上受環(huán)境的影響，所以我鼓勵(lì)你定期回顧自己的用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)他們進(jìn)行一些更新，確保和現(xiàn)實(shí)一致性。

市場(chǎng)變化和策略的變化可能會(huì)重新定義你的業(yè)務(wù)受眾，也可能出現(xiàn)其他的細(xì)分，這也是重新調(diào)整用戶(hù)畫(huà)像的好機(jī)會(huì)，否則它們最終將失去生命力。

期待你的用戶(hù)畫(huà)像也能始終對(duì)業(yè)務(wù)起到幫助。

原文：https://productcoalition.com/effective-design-personas-for-b2b-products-ce472bc1d6ed

標(biāo)題：Effective design personas for B2B products

作者：Elena Sviridenko

翻譯：創(chuàng)業(yè)孵化機(jī)構(gòu)-光澗實(shí)驗(yàn)室（ID：LightStream0）

本文由 @光澗實(shí)驗(yàn)室 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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