一心想做社區(qū)的閑魚(yú)這次卻先把用戶惹毛了，而在這樣的情況下，閑魚(yú)到底該如何“挽尊”？

近幾年斷舍離正慢慢成為一種生活方式，閑置交易成了熱門(mén)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是這個(gè)賽道里的兩家頭部公司，以易觀千帆給出的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，二者均已實(shí)現(xiàn)用戶量過(guò)億，月活超千萬(wàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在資源實(shí)力，商業(yè)模式，產(chǎn)品定位和用戶畫(huà)像上都比較接近，不同的是，閑魚(yú)一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)“共享社區(qū)”定位，并借助魚(yú)塘來(lái)落地這一定位，不斷強(qiáng)化輸出社區(qū)價(jià)值。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則在短暫嘗試社區(qū)形態(tài)（圈子，2016年6月上線），兩年后選擇了下線，并徑直走上了高舉高打品牌廣告，提升交易體驗(yàn)的工具化道路。

孰優(yōu)孰劣，市場(chǎng)尚且未分伯仲，然而，一心想做社區(qū)的閑魚(yú)這次卻先把用戶惹毛了。

起因是，距離上次本地魚(yú)塘大改版一年后，閑魚(yú)1月28號(hào)上線的6.3.4最新版本對(duì)魚(yú)塘做了“突擊”升級(jí)，這次改版更加強(qiáng)化了魚(yú)塘的社區(qū)定位，最直觀的兩個(gè)變化在于：

一是魚(yú)塘tab頁(yè)由此前的以推薦有趣的魚(yú)塘和魚(yú)塘內(nèi)最新發(fā)布的寶貝，改成了純內(nèi)容（帖子）信息流，帖子可以選擇添加話題，同步到魚(yú)塘，也可以獨(dú)立存在，魚(yú)塘和商品的存在感被拉低，這里更像一個(gè)基于內(nèi)容互動(dòng)交友的地方，一個(gè)低配版微博。

魚(yú)塘tab頁(yè)改版前對(duì)比后圖

二是魚(yú)塘主頁(yè)第一個(gè)欄目改成了帖子而不是商品，從商品頁(yè)面進(jìn)入魚(yú)塘，默認(rèn)是商品欄目，但從帖子、我的魚(yú)塘進(jìn)去，顯示的是帖子欄目。而后者顯然是用戶進(jìn)入魚(yú)塘的常規(guī)操作場(chǎng)景，這也意味著閑魚(yú)團(tuán)隊(duì)對(duì)魚(yú)塘的價(jià)值定位發(fā)生了微妙的變化，從以交易為主交流為輔，開(kāi)始嘗試引導(dǎo)用戶向更高頻高深度的交流互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)換。

魚(yú)塘主頁(yè)

然而，這次改版從產(chǎn)品使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)離交易更遠(yuǎn)了，不符合用戶心理預(yù)設(shè)，App站內(nèi)留言區(qū)、社交媒體上都可以看到大面積吐槽（求閑魚(yú)產(chǎn)品經(jīng)理心理陰影面積）：

站內(nèi)用戶吐槽

吐槽主要圍繞三點(diǎn)：定位跑偏，主頁(yè)想看商品；帖子功能雞肋；不習(xí)慣，不好用。

那么，魚(yú)塘改版強(qiáng)化社區(qū)背后的思考邏輯是什么？用戶何以反應(yīng)如此強(qiáng)烈？這一波吐槽之后，閑魚(yú)到底該如何“挽尊”？

一、魚(yú)塘的前世今生

閑置交易最早發(fā)源于小區(qū)、學(xué)校的跳蚤市場(chǎng)或者本地論壇、貼吧的二手版塊，這些人因?yàn)榘胧烊岁P(guān)系，更容易展開(kāi)深度的互動(dòng)成交，因此，閑魚(yú)想做一個(gè)線上版的跳蚤社區(qū)，希望幫助買(mǎi)賣雙方用戶締結(jié)信任關(guān)系，更順滑地展開(kāi)交易行為。

2014年11月上線的【魚(yú)塘】是閑魚(yú)中最基本的興趣交流單元，類似于一個(gè)主題微社區(qū)（如潮牌社、樂(lè)高聯(lián)盟、果粉專區(qū)），在魚(yú)塘中用戶可以買(mǎi)賣、租賃自己的閑置物品，還可以分享技能。

早先的魚(yú)塘分為興趣魚(yú)塘和地理魚(yú)塘（包括小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、高校魚(yú)塘），6.0.3版本后地理魚(yú)塘改為群聊形式，運(yùn)營(yíng)不做過(guò)多干預(yù)，興趣魚(yú)塘反而成為核心運(yùn)營(yíng)主體。

而這次改版，就是針對(duì)興趣魚(yú)塘展開(kāi)。

魚(yú)塘歷史上幾次大的改版

產(chǎn)品做社區(qū)的目的通常是為了增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而為產(chǎn)品貢獻(xiàn)更多的使用頻次和停留時(shí)長(zhǎng)。

閑置交易本身屬于低頻場(chǎng)景，二手閑置商品交易存在信息不對(duì)稱，用戶之間信任度不高的特點(diǎn)，因此閑魚(yú)做興趣魚(yú)塘的目的也很明顯，正是希望從【興趣交流】這個(gè)相對(duì)高頻的場(chǎng)景切入，提升用戶的留存、活躍。

魚(yú)塘的業(yè)務(wù)邏輯

和淘寶、京東等電商平臺(tái)做內(nèi)容、社區(qū)的目的一樣，閑魚(yú)作為電商平臺(tái)最終的目的也是導(dǎo)向交易，增加GMV或者訂單量。

但這里也涉及到二手電商和淘寶、京東等新品電商的區(qū)別，即二手電商每件商品只有一個(gè)sku，因此像淘寶上張大奕一場(chǎng)直播賣掉幾千萬(wàn)的情況，不可能發(fā)生在二手平臺(tái)發(fā)生，閑魚(yú)如果做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的效率會(huì)低得多。

從以上目的和業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，閑魚(yú)把魚(yú)塘定位成【社區(qū)】，用戶之間的互動(dòng)、關(guān)注就是魚(yú)塘本身存在的價(jià)值。而且，閑魚(yú)構(gòu)建社區(qū)有一個(gè)更艱難的使命：構(gòu)建起用戶之間底層的信任關(guān)系。

二、為什么魚(yú)塘的現(xiàn)狀有點(diǎn)雞肋？

據(jù)我的體驗(yàn)觀察和公開(kāi)渠道收集到的用戶反饋，閑魚(yú)魚(yú)塘的用戶活躍度并不高，活躍魚(yú)塘類型方面，主要是高校魚(yú)塘，其次是動(dòng)漫、數(shù)碼、母嬰等大眾化的興趣魚(yú)塘，小區(qū)魚(yú)塘基本一潭死水。這次改版的目的也是為了寄希望于強(qiáng)化交流帖，提升興趣魚(yú)塘的互動(dòng)，卻成功地棄用戶需求一意孤行。

魚(yú)塘從出生起就帶了幾個(gè)阻礙其成長(zhǎng)的硬傷：

1. 沒(méi)有匹配用戶使用產(chǎn)品的核心需求

用戶使用閑魚(yú)第一訴求是買(mǎi)賣閑置商品，賣家希望快速出手閑置，買(mǎi)家想買(mǎi)到高性價(jià)比的好貨，而興趣交流是少部分人的需求。

倘將社區(qū)搭建在產(chǎn)品核心使用路徑上，可以為用戶的使用體驗(yàn)加分，反之，則會(huì)影響產(chǎn)品使用效率，導(dǎo)致用戶流失。

興趣貼和商品貼在流量上存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，興趣帖子分發(fā)流量過(guò)高，必然要分流商品的流量，導(dǎo)致商品曝光量不足，反之，興趣交流的帖子瀏覽、互動(dòng)量不高，會(huì)讓發(fā)布者喪失持續(xù)發(fā)帖動(dòng)力。

總之，定位興趣交流的魚(yú)塘對(duì)用戶而言偏離了核心需求，新生了矛盾，并沒(méi)有很好地解決產(chǎn)品使用場(chǎng)景低頻、單一的問(wèn)題。

況且，市面上幾乎都可以找到對(duì)標(biāo)的垂直社區(qū)滿足用戶的興趣交流，比如：美妝種草有小紅書(shū)；數(shù)碼科技有數(shù)字尾巴；旅行有螞蜂窩；家居裝修有好好??；攝影有圖蟲(chóng)Lofter；書(shū)影音有豆瓣；古玩收藏有文玩迷。這些垂類產(chǎn)品因?yàn)槎ㄎ缓腿巳旱木珳?zhǔn)性已經(jīng)培養(yǎng)了不錯(cuò)的社區(qū)文化和氛圍，魚(yú)塘在內(nèi)容和互動(dòng)上顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)易用性不高

一直以來(lái)，魚(yú)塘的內(nèi)容和商品以平行版塊的形式共存，既算不上純粹的內(nèi)容社區(qū)，也不是完全的店鋪，用戶進(jìn)入會(huì)比較懵逼，不知道魚(yú)塘定位是什么，認(rèn)知成本一高，使用門(mén)檻便高。所以互動(dòng)也不是，交易也不是，陷入不上不下的尷尬。

3. 缺乏有效管理

魚(yú)塘在運(yùn)營(yíng)管理上，采用了運(yùn)營(yíng)——塘主委員會(huì)——塘主——用戶這種權(quán)利下放式的輕運(yùn)營(yíng)模式，卻缺乏有效管理。

塘主由定向邀請(qǐng)、自主申請(qǐng)，運(yùn)營(yíng)審核后走馬上任；塘主有屏蔽、加精、關(guān)小黑屋等義務(wù)，能獲得一些非現(xiàn)金激勵(lì)如置頂商品（ｔｏＣ收費(fèi)）、參與一年一度的線下魚(yú)塘大會(huì)等特權(quán)，整體閑魚(yú)官方對(duì)塘主幾乎是放養(yǎng)式輕運(yùn)營(yíng)。結(jié)果就是塘主管理意愿不強(qiáng)，垃圾帖泛濫，很多興趣魚(yú)塘的塘主干脆就是被淘寶阻擋在外資質(zhì)不全的小商家甚至微商，魚(yú)塘成了三無(wú)產(chǎn)品的溫床。

4. 用戶互動(dòng)和交易不必然成正比

市面上缺乏已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的模式，魚(yú)塘一心提升互動(dòng)的價(jià)值立足點(diǎn)值得商榷。

目前有社區(qū)屬性的電商模式，主要是兩種：

1. 以小紅書(shū)、淘寶直播等種草產(chǎn)品為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅帶貨模式；
2. 以云集、大V店為代表的KOL分銷模式。

互動(dòng)可能會(huì)提升平臺(tái)用戶活躍和粘性，進(jìn)而刺激交易，但這中間的轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，交易效率顯然也不高。

以我的實(shí)際使用體驗(yàn)，在閑魚(yú)上發(fā)布二手確實(shí)頻繁有人咨詢，成交率卻并不高，這就有點(diǎn)浪費(fèi)感情了。

三、我給興趣魚(yú)塘提的三點(diǎn)建議

圍繞買(mǎi)賣閑置商品這一用戶核心場(chǎng)景和訴求，回歸到促進(jìn)交易的終極目標(biāo)，魚(yú)塘作為社區(qū)的定位沒(méi)錯(cuò)，但大可不必堅(jiān)守互動(dòng)促交易的迂回策略，完全可以把社區(qū)打散成內(nèi)容模塊，社交模塊，互動(dòng)模塊，和現(xiàn)有商品模塊進(jìn)行有機(jī)組合，讓交易來(lái)得更“露骨”一些。

整體的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)如下，魚(yú)塘主頁(yè)以精選UGC內(nèi)容（動(dòng)態(tài)、問(wèn)答帖、經(jīng)驗(yàn)貼）和引導(dǎo)關(guān)注發(fā)布者為主，主題魚(yú)塘是內(nèi)容沉淀和二次分發(fā)單位。

魚(yú)塘社區(qū)內(nèi)容體系

1. 魚(yú)塘社區(qū)互動(dòng)設(shè)計(jì)：以人和內(nèi)容的維度推薦商品

單純的興趣交流帖子意義有限，用戶是為了買(mǎi)賣閑置而來(lái)，社交互動(dòng)是副產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)閑置交易平臺(tái)的個(gè)人賣家來(lái)說(shuō)，最大的煩惱就是“如何讓我的閑置更快賣出去？如何提升瀏覽量”？

瀏覽量取決于平臺(tái)分配的曝光量，曝光量受商品的標(biāo)題、關(guān)鍵詞、信息的豐富度等影響。因?yàn)殚e魚(yú)有海量的商品，單品獲得的曝光量非常有限，熱門(mén)品類（3C數(shù)碼、母嬰、圖書(shū)等標(biāo)品）又占據(jù)了絕對(duì)流量，服裝等非標(biāo)品能獲得的流量更少。

目前閑魚(yú)首頁(yè)商品feed流是以感興趣的“商品維度”進(jìn)行組織推薦，魚(yú)塘可以“人和內(nèi)容”——?jiǎng)討B(tài)的維度進(jìn)行推薦，動(dòng)態(tài)是內(nèi)容+商品鏈接的組合（如下圖小紅書(shū)關(guān)注feed流）。

小紅書(shū)關(guān)注feed流

魚(yú)塘為賣家提供動(dòng)態(tài)工具，用戶在發(fā)布動(dòng)態(tài)的同時(shí)，需捆綁自己在售的商品（必填項(xiàng)），通過(guò)將優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)在魚(yú)塘首頁(yè)信息流分發(fā)，自己的商品可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，加速交易。

買(mǎi)家可以基于動(dòng)態(tài)內(nèi)容和賣家互動(dòng)（商品咨詢or興趣交流or點(diǎn)贊關(guān)注），也可以直接點(diǎn)擊商品鏈接進(jìn)行下單，關(guān)注用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)有更高的信息流曝光權(quán)重。

“賣貨”就是個(gè)人賣家用戶最大的動(dòng)態(tài)發(fā)布動(dòng)力，但內(nèi)容審核上要嚴(yán)格干掉商家群體，確保內(nèi)容真實(shí)和優(yōu)質(zhì)。

賣家UGC動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景中，引入短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等工具，更立體地描述商品特征，減少信息不對(duì)稱，便于買(mǎi)家決策；順便吐槽淘寶一鍵轉(zhuǎn)賣功能，商品信息復(fù)用新品賣家圖，對(duì)于買(mǎi)家缺乏可信度，增加了溝通成本。

2. 交流貼內(nèi)容定位到閑置交易，充分發(fā)揮UGC價(jià)值

知乎上大量有關(guān)閑置交易的提問(wèn)，很多瀏覽量和關(guān)注量都很高，也有不少長(zhǎng)尾提問(wèn)回答者寥寥，沒(méi)有得到解決。這類內(nèi)容顯然非常符合魚(yú)塘定位，也匹配用戶核心交易需求，可以提供精準(zhǔn)用戶價(jià)值，拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

知乎上二手交易相關(guān)問(wèn)題

圍繞閑置交易，對(duì)提倡的內(nèi)容類型進(jìn)行重新定位：

• 商品相關(guān)：哪些二手值得買(mǎi)，哪些類目容易賣；經(jīng)驗(yàn)分享；
• 交易相關(guān)：如何寫(xiě)標(biāo)題，寫(xiě)描述，定價(jià)；視頻怎么拍；如何提升瀏覽量，賣的更快；
• 平臺(tái)規(guī)則相關(guān)：如何防止上當(dāng)受騙；物流發(fā)貨、退貨退款等；
• 其它：心態(tài)，觀念問(wèn)題；奇葩有趣交易經(jīng)歷；斷舍離日記等。

內(nèi)容形態(tài)上，一種是問(wèn)答（提問(wèn)+回答）貼，一種是經(jīng)驗(yàn)貼，采用標(biāo)題+內(nèi)容的形式，支持長(zhǎng)圖文，區(qū)別于建議一中的短動(dòng)態(tài)，帖子可以添加在售的商品（選填項(xiàng)）。

在刺激用戶UGC上，除了現(xiàn)有的主題魚(yú)塘、話題形式，還可以有周期性活動(dòng)（如懸賞問(wèn)答）、榮譽(yù)體系（根據(jù)行為劃定用戶貢獻(xiàn)度，并匹配不同的等級(jí)、勛章和特權(quán)）等更豐富的運(yùn)營(yíng)工具。

3. 發(fā)展閑置交易KOL，刺激更多交易交流

魚(yú)塘目前的KOL群體是塘主和超贊達(dá)人，主要是以興趣領(lǐng)域?qū)I(yè)度作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期以來(lái)魚(yú)塘給人的感覺(jué)是和塘主（利益）強(qiáng)綁定，普通用戶在魚(yú)塘里發(fā)布商品和帖子的動(dòng)力不足，尤其是小魚(yú)塘。

改版后，可以弱化塘主角色，僅作為魚(yú)塘管理者，收縮權(quán)限，限制牟取私利；同時(shí)發(fā)展以交易數(shù)量、內(nèi)容獲贊量或用戶等級(jí)為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的閑置買(mǎi)賣達(dá)人，也可以在此基礎(chǔ)上疊加類目標(biāo)簽進(jìn)行橫向劃分。

達(dá)人的價(jià)值在于兩點(diǎn)：

• 一是達(dá)人選貨，即每天由平臺(tái)向達(dá)人推薦最新商品，達(dá)人從中選擇高性價(jià)比商品以動(dòng)態(tài)的形式轉(zhuǎn)發(fā)到魚(yú)塘信息流或特定板塊，由用戶自主選擇是否支付傭金。
• 二是發(fā)布專業(yè)經(jīng)驗(yàn)貼和問(wèn)答帖，用戶在買(mǎi)賣二手上遇到問(wèn)題，可以向達(dá)人請(qǐng)教即提問(wèn)，也可以付費(fèi)提問(wèn)；平臺(tái)官方周期性以任務(wù)+獎(jiǎng)金補(bǔ)貼的形式將提問(wèn)帖分派給KOL用戶，同時(shí)魚(yú)塘為這些達(dá)人匹配認(rèn)證、推薦、內(nèi)容曝光等激勵(lì)方式，總之希望能讓KOL帶動(dòng)更多普通用戶的交易交流。

總結(jié)

閑魚(yú)做社區(qū)強(qiáng)化平臺(tái)信任背書(shū)，提升用戶粘性的立意沒(méi)有問(wèn)題，且如果能做好的話對(duì)整個(gè)閑置交易市場(chǎng)都具有可觀的推動(dòng)、借鑒價(jià)值。但每一步產(chǎn)品層面的嘗試，理應(yīng)回歸用戶需求，自下而上改動(dòng)，而不是主觀強(qiáng)加給用戶，浪費(fèi)資源時(shí)間，挑戰(zhàn)用戶信任邊界。

上述提及的三點(diǎn)建議也是從一個(gè)資深用戶角度出發(fā)的策略推想，如要落地仍需輔助數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研審慎規(guī)劃。以及社區(qū)文化、社區(qū)氛圍和社區(qū)用戶粘性的營(yíng)造都不是一朝一夕之功，希望閑魚(yú)有耐心有投入地做好內(nèi)容和商品質(zhì)量管理，去蕪存菁，養(yǎng)好一池魚(yú)塘，“讓每個(gè)人的閑置游起來(lái)”。

#專欄作家#

高了了，微信公眾號(hào)：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注內(nèi)容型產(chǎn)品和社區(qū)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)UGC內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)。

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