我們極端的依賴數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，但卻又經(jīng)常在調(diào)研中迷失。而偏見，往往是產(chǎn)品調(diào)研失效的根本原因。

言人所未言，見人所未見。

真正想要從零開始把一個產(chǎn)品做出來，做好做強，首先要回答的是： “解決誰的什么問題？”，以及“怎樣的一群人可以解決這個問題？”。

這兩個問題，回答了商業(yè)模式中的“價值創(chuàng)造”的基本思路，它是任何產(chǎn)品的起點。

這兩個問題的答案，可能在初期會比較模糊，但一定要隨著相關(guān)工作的開展而不斷的深入，并使得整個團隊都能真正貫徹執(zhí)行。

所以，作為產(chǎn)品經(jīng)理真正開啟一個全新的產(chǎn)品時，一定要有一個基本的概念：“產(chǎn)品的成功，往往依賴萌芽階段的定義”，特別當產(chǎn)品經(jīng)理在組織內(nèi)被授權(quán)啟動一個新產(chǎn)品或新項目之時。

在這個階段，需要考慮很多重要的因素，比如：市場環(huán)境，競爭狀況，商業(yè)模式，都需要經(jīng)過縝密的論證才能得出真正具備可行性的產(chǎn)品目標。

調(diào)研，成為了必須完成的工作。

但真實的情況是：我們極端的依賴數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，但卻又經(jīng)常在調(diào)研中迷失。

一、新產(chǎn)品開發(fā)要做哪些調(diào)研？

新產(chǎn)品開發(fā)之所以很費勁，首當其沖的就是難以定義它，很難真正準確，有效的把握市場機會，找準切入點。

在戰(zhàn)爭時期，一條信息可能就關(guān)乎成千上百人的生死，關(guān)乎全局的成敗。對產(chǎn)品來說，其實也是同樣的重要，有效的通過調(diào)研獲取到的市場信息，決定了整個產(chǎn)品的最終市場結(jié)果。

一個產(chǎn)品想要成功，至少應(yīng)該在4個方面完成一定的調(diào)研工作。

1. 行業(yè)分析

行業(yè)分析的目的是根據(jù)對特定市場的規(guī)模、構(gòu)成、特性、趨勢、和增長情況，預(yù)測在這個領(lǐng)域的盈利能力和盈利規(guī)模——就是俗話說的“蛋糕有多大”，當行業(yè)過于小眾，帶來的結(jié)果就是天花板太低，再怎么使勁它也就只有那么大的容量。

解決的是能不能賺錢、能賺多少，以及怎么賺錢的問題。

這個部分要充分回答行業(yè)細分的市場特性、產(chǎn)品的生命周期，如何形成市場區(qū)隔等問題。最好的情況，當然是細分市場足夠大且有利可圖、通過自身經(jīng)營可高效觸達的市場——只要產(chǎn)品做出來，努力一把就能賺到錢。

針對行業(yè)市場的分析，當然還需要深入的考慮自然、經(jīng)濟、人口、社會、文化、技術(shù)、政治、法律這些大的宏觀環(huán)境的影響，也必須理解這些大環(huán)境對有些產(chǎn)品實際上沒有多少關(guān)系。

2. 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析也就是市場的競爭分析。

首先要考慮的是各個潛在競品的優(yōu)劣勢和產(chǎn)品之間存在的關(guān)系，還包括可能的機會缺口，現(xiàn)有產(chǎn)品的占有情況，流量等硬性指標，以及各個產(chǎn)品的增長預(yù)測。

從市場營銷學(xué)的角度，競爭者通常包括4類（也許我們多數(shù)情況下可能都不太考慮）：

• 品牌競爭者：指能滿足用戶某種需要的品牌競爭。比如蘋果手機和華為手機；
• 愿望競爭者：指滿足用戶各種需求“愿望”的競爭，比如用戶想買電視又想買冰箱，就是需求愿望的競爭；
• 品類競爭者：指提供不同的產(chǎn)品解決用戶的某種需求的競爭，高鐵和飛機就是這種競爭，二者在不同的情況下，各有優(yōu)劣；
• 產(chǎn)品形式競爭：指滿足某種需求的不同產(chǎn)品形態(tài)，包括產(chǎn)品在質(zhì)量、價格等維度的競爭，比如曲面電視就屬于一種產(chǎn)品形態(tài)上的競爭。

真正產(chǎn)品做的各種優(yōu)劣勢分析，最終的目的是：為了搞清楚產(chǎn)品的門檻，進入的時機，以及通過這個產(chǎn)品最終能切下來的蛋糕規(guī)模。

這個維度的分析，千萬不要僅僅只是盯著某一個功能點，而是要看產(chǎn)品的全局性。

注：市場和產(chǎn)品的分析，都是為了尋找行業(yè)細分領(lǐng)域的切入點，找到新產(chǎn)品的進入市場的突破口。不管是采用技術(shù)性的創(chuàng)新，還是商業(yè)模式的創(chuàng)新，都是為了滿足這一基本的商業(yè)訴求。在這個節(jié)點上，可以參考、借鑒跨界的產(chǎn)品，或者海外的經(jīng)驗，甚至可能找到具有顛覆性的方法方式打開企業(yè)的藍海市場，比如小米。

3. 用戶分析

任何產(chǎn)品都是為了“用戶”服務(wù)的，在計劃向市場推出新產(chǎn)品的重要一點就是找準用戶，以及用戶的真正痛點。

多數(shù)沉沙折戟都是因為這一點上出現(xiàn)了偏差，最終產(chǎn)品失敗。

用戶分析通常需要包括下述維度：

• 目標用戶，以及群體特質(zhì)。
• 應(yīng)用場景，以及痛點、癢點。
• 目前的解決方案，以及不足。
• 用戶的期望方案。

針對產(chǎn)品的“用戶分析”，我在[?2B的產(chǎn)品，“績效”才是真正的用戶痛點?] 做過詳細闡述，此處不再展開。

其根本宗旨還是要想辦法為產(chǎn)品圈定足夠大的用戶群體，而且是具有顯著特性的獨特群體，而不是試圖針對所有人推出普適性的產(chǎn)品，這對今天的商業(yè)社會而言會越發(fā)困難。

豬能飛上天，是因為風足夠大，說白了，也就是能拱起這個產(chǎn)品的用戶群要成規(guī)模，具備商業(yè)性的潛力和可行性。

盡量少做過于小眾的產(chǎn)品，因為是真的很難。

4. 風險分析

可行性與風險市場這么大，不是誰想吃就能吃得下的，一份可行的報告，要充分考慮到?技術(shù)、成本的可行性——也就是要充分估算目前的形式和環(huán)境，具備的資源條件和技術(shù)能力；充分意識到那些是可以短期內(nèi)可行性的，那些是需要長期規(guī)劃的，那些東西是利用現(xiàn)有資源就能拿下的，還有那些東西需要投入更多的成本，甚至還需要引入第三方的共同開發(fā)的。

這些東西，往往隱藏很深，也是很多產(chǎn)品啟動之時容易忽略的工作。樂觀往往都是天性使然，當發(fā)現(xiàn)一個新的機會時，特別讓人熱血上涌，從而輕視各種可能的局面和復(fù)雜的變化。

“只差一個程序員”的這種事情經(jīng)?？梢砸姷?。

這種輕視，會對整個產(chǎn)品帶來不可估量的影響和風險。所以，在我看來，產(chǎn)品經(jīng)理是極具有感染力的群體，也應(yīng)該是最謹慎的群體，任何一個產(chǎn)品一旦啟動，都必然意味著資源的投入，盲目評估往往帶來不可預(yù)料的風險。

同時，在啟動全新的產(chǎn)品時，還需要充分意識到各種可能的偏差，特別是盈利能力的偏差以及產(chǎn)品價值的偏差。一旦發(fā)現(xiàn)賺錢能力尚未成熟，必須要盡快找到具有盈利能力的想象空間。

如果這個答案始終存疑是，就要快速的覺察，有的產(chǎn)品根本不能成功，不如趁早放棄。

二、產(chǎn)品調(diào)研的基本方法

我們是如此的依賴調(diào)研，但我們確實是經(jīng)常性的沒有辦法通過調(diào)研來準確指導(dǎo)產(chǎn)品的工作。

復(fù)盤O2O平臺的整個過程，我用了下面這幾個方法來確保調(diào)研功能盡可能的貼近事實，還原場景真相：

1. 實地考察

實地觀察用戶的具體作業(yè)流程，是獲得最直接、最真實的第一手資源的唯一方式。這種感性的認識，能夠讓產(chǎn)品經(jīng)理生動的感受用戶的真實需求和痛點，而不是道聽途說，以及添油加醋，特別復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯的產(chǎn)品。

盡管這種方法仍然帶有一定的偶然性和主觀性，但我仍然極力推崇這種方法，產(chǎn)品經(jīng)理們要盡可能的深入到一線中，從群眾中來，到群眾中去。

2. 訪談?wù){(diào)查法

訪談包括個別和集體的訪談——就是聊天，它也能夠獲取很多有價值的信息，特別是實地考察時可能因為接觸不深，細節(jié)性的內(nèi)容往往需要真實用戶的反饋，訪談是一種非常好的方法。

這種方法，則需要甄別用戶的差異性，以及某些情況下的有意識偏差，所以好的方法是要有一定的樣本數(shù)量，并且要想辦法避免周圍環(huán)境的影響（訪談對象的彼此影響會加劇信息的失真）。

3. 會議調(diào)查法

開會，是最習(xí)慣的辦法，也是訪談的一種擴展和延申。

這種方式解決的是效率問題，同樣存在著信息失真的問題，如何把握會議的進程以及與會者的“社會影響”是調(diào)研中需要特別關(guān)注的點。

4. 問卷調(diào)查法

最懶的一種方法，也是最常用的一種辦法，問卷最大的不足就是：對問卷的設(shè)計挑戰(zhàn)過大，既需要覆蓋范圍廣，又不能帶有調(diào)研者本身的傾向性引導(dǎo)。

單純的問卷調(diào)研太過于書面化，它無法完全替代考察和訪談。因為在問卷調(diào)研過程中，最容易被忽視的是新情況，新問題的研究分析。

5. 專家調(diào)查法

通過領(lǐng)域內(nèi)的“專家”獲取信息（專家不意味著領(lǐng)域內(nèi)的名聲，一線工作者中也是專家），并對問題做出判斷、分析和評估，也是一種非常好的辦法。特別是當缺乏信息和數(shù)據(jù)時，專家的經(jīng)驗和知識，對調(diào)研者而言是寶貴的財富。

6. 抽樣調(diào)查法

從總體中抽樣，是必不可少的一個環(huán)節(jié)，它既能節(jié)約成本，壓縮時間，也能獲取相對準確的結(jié)果，時效性非常高。但要注意的是樣本數(shù)量一定要達到一定的規(guī)模。

擴展點來說，抽樣也包括統(tǒng)計調(diào)查——就是針對數(shù)據(jù)的一種分析方法。基本方法簡單的說就是通過某種固定的形式，統(tǒng)計某一些數(shù)據(jù)進行分析的方法。這種方法也需要和實際的調(diào)查相結(jié)合，盡可能的不要單純的分析，因為數(shù)字一旦被固定，往往容易有不同的解讀，導(dǎo)致各種偏差。

三、產(chǎn)品調(diào)研失效的原因分析

針對新產(chǎn)品的調(diào)研都在做，但也經(jīng)常失效（注意不是“失敗”）。事實上，如果僅僅通過調(diào)研就可以把產(chǎn)品做好的話，那也實在太簡單了。

曾兩度出任英國首相的本杰明·迪斯雷利有句名：“世界上有三種謊言：謊言、該死的謊言，還有統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！?/p>

數(shù)據(jù)本身無罪，而是數(shù)據(jù)作為一個“歷史”往往被濫用為支撐自己立場的依據(jù)，而不是反映真實情況，更沒有通過數(shù)據(jù)分析找到宏觀的趨勢變化。

據(jù)說，喬布斯是非常反對“調(diào)研”的，喬布斯說：“對于蘋果來說，不需要搞市場調(diào)研這一套，消費者喜歡什么，想要什么是蘋果應(yīng)該做的工作，不是消費者的工作。”

站在產(chǎn)品的立場，我理解喬布斯拒絕“市場研究”的真正意思應(yīng)該是：大多數(shù)公司利用市場研究的方式存在錯誤。

就像馬與汽車的那個例子一樣，單純的調(diào)研往往是做不出好產(chǎn)品來的，原因說穿了是也很簡單的，就是偏見。

回顧我們的調(diào)研數(shù)據(jù)：有幾個問題幾乎變成了“必考”的選項，比如：產(chǎn)品，年齡、區(qū)域、性別，然后就是“您是從哪兒知道我們的產(chǎn)品？”。

這個問題的答案，基本沒有什么意義。

產(chǎn)品的傳播渠道是你設(shè)計的，而且這個答案幾乎都不用想就知道——無非就是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信朋友圈等等，而且我們的產(chǎn)品推廣也不會因為微信朋友圈的占比高一點就發(fā)起其他途徑。

相比于“朋友介紹的占比”，搞清楚“朋友是如何介紹的？”，才是一個真正有價值的問題，這個問題的答案才會真正影響我們的決策，因為它代表著消費者對這個產(chǎn)品的解讀。

所以，我們要的不是用戶直接的行為結(jié)果，而真正要調(diào)研的是用戶之間現(xiàn)有的傳播行為以及其動因。

再比如：iPhone剛上市時的調(diào)研結(jié)果顯示，這個產(chǎn)品在歐美不可能獲得成功，數(shù)據(jù)顯示墨西哥有79%的人表示愿意，美國僅31%的人愿意。

這真是一個無比荒唐的調(diào)研結(jié)果。如果蘋果公司只是盲從這個調(diào)研數(shù)據(jù)，今天就不會有這樣一個偉大的產(chǎn)品了。

據(jù)說當時的調(diào)研問題是：你是否愿意使用一臺可以拍照，可以打電話，還可以玩游戲的設(shè)備？

我們仔細分析這個問題，它的邏輯只是讓用戶做選擇，而沒有“語境”。用戶難以通過選擇題來判斷（想象）未來的生活模式和生活場景，更不能理解這個產(chǎn)品在未來生活的利弊，這個數(shù)據(jù)的背后很可能只是用戶當時的心情，心情好的選買，心情不好的就不買。

這就是為什么說“市場調(diào)研沒有用，因為消費者根本不會告訴你他想要什么。”我們太站在自己的立場去思考問題，太期望用戶按照我們的思路給出我們的結(jié)果。

用戶思維，本質(zhì)上是一個“反人類”的思維。當你站在地球上，太陽和月亮看起來就始終是圍繞著地球在轉(zhuǎn)。

用戶的決策隱藏在他的行為背后。

比如：在超市里購買牙膏的過程，往往都是來回折騰幾次，一邊走一邊看，選好了還可能折回來。所以，這種場景下所有的問卷調(diào)研都不如直接在貨架旁邊觀察選購的整個過程，看用戶花了多少時間，做了那些東西，才能搞清楚那些因素對購買產(chǎn)生影響。

不是市場調(diào)研沒有用，是我們的偏見，是我們用了不正確的方法來調(diào)研，而且都只是停留在數(shù)據(jù)本身上，而沒有更多的深入用戶的行為動機，也沒有能夠?qū)ふ业接绊懹脩魶Q策的根本原因。

很多的偽需求也是這種邏輯下的產(chǎn)物，比如：一款藍牙體溫計，當寶寶發(fā)燒到多少度就通過手機報警。

我們很習(xí)慣于用“百分數(shù)”來達到某些宣傳的目標用以吸引眼球，以掩蓋樣本容量過小的事實，比如：一項設(shè)備的測試報告中某項指標達到99%，但實際樣本僅僅是20臺，甚至更少，然后我們就敢說“指標完美達成”。

還有一種情況是，通過調(diào)研得出目前的產(chǎn)品市場滲透率僅有30%，所以還剩下70%的需求待激發(fā)，然后下一步的決策就是要強力搶占這70%的市場。這個就是典型的通過簡單四則運算來支撐產(chǎn)品決策的做法。

這種調(diào)研，只是在很努力的廣泛收集數(shù)據(jù)，目的就是證實一個觀點。特別是那些男性占比56%，北上廣的用戶占比68%的數(shù)據(jù)報告，只是讓我們看到目前的現(xiàn)狀。

統(tǒng)計是無限接近現(xiàn)實，卻不能代替現(xiàn)實。

對產(chǎn)品經(jīng)理來說，市場調(diào)研的工作要更加關(guān)注人，而非數(shù)字。千萬別讓我們努力的調(diào)研變成了“滿足調(diào)研”，而不是“滿足用戶的需求”。

因為真正的市場調(diào)研，是為了想辦法獲取并解釋消費者的行為，來輔佐決策。

現(xiàn)在，離真正啟動一個全新的產(chǎn)品開發(fā)過程，僅差一步了。

#專欄作家#

杜松，公眾號：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計。

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