隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，企業(yè)獲客成本也日益增高，金融類產(chǎn)品更是高達(dá)500元以上不等。在高獲客成本的基礎(chǔ)上，企業(yè)開始更加關(guān)注用戶活躍和留存，急需設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)化、規(guī)則化的用戶召回策略。

用戶召回策略本質(zhì)為沉默用戶的喚醒與流失用戶的召回，但在實(shí)際應(yīng)用中，用戶召回策略更多使用在沉默用戶的喚醒這一場景下，主要目的為促進(jìn)用戶活躍，防止用戶流失。

一、用戶召回基本思路

用戶召回主要分為人肉單次召回及持續(xù)穩(wěn)定的系統(tǒng)性召回，對(duì)于體量較大的產(chǎn)品，系統(tǒng)性的召回策略是必不可少的，且價(jià)值也更高，故本次主要針對(duì)系統(tǒng)性的召回策略進(jìn)行講解。

用戶召回策略設(shè)計(jì)的三個(gè)基本步驟：

1. 觸達(dá)渠道的選擇

常見的召回渠道主要有push、短信、郵件，三個(gè)渠道各有優(yōu)劣，需根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。

（1）短信

短信召回優(yōu)勢(shì)主要在于到達(dá)率高，對(duì)于召回已經(jīng)卸載了APP的用戶無疑是最好的選擇，但由于短信召回存在發(fā)送成本，故在進(jìn)行短信召回時(shí)，盡量篩選出更容易召回的人群，提高召回率，減少無效投入。

（2）郵件

郵件主要優(yōu)勢(shì)為無成本、量大，在國外郵件召回時(shí)較為普遍的方式，但由于國內(nèi)用戶對(duì)于郵箱的使用率較低，故郵件的打開率一般都慘不忍睹。

但有一個(gè)需要注意的點(diǎn)，對(duì)于使用了QQ郵箱的用戶，一般郵件到達(dá)時(shí)都會(huì)通過微信或QQ進(jìn)行觸達(dá)，故打開率會(huì)大大增加，大家可根據(jù)自身情況自行斟酌。

（3）push

APP推送是日常最常見也是大家應(yīng)用最多的一種推送方式，其優(yōu)勢(shì)主要為打開率高、無成本。但由于其優(yōu)勢(shì)明顯，所以該觸達(dá)方式常常被某些產(chǎn)品濫用。

我們需要注意的是，頻繁的push和在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送會(huì)容易導(dǎo)致用戶反感，嚴(yán)重的甚至?xí)遁dAPP，反而得不償失。

2. 觸達(dá)物料的設(shè)計(jì)

根據(jù)推送目的，設(shè)計(jì)需要推送的內(nèi)容，以及制定需觸達(dá)的規(guī)則。

常見的規(guī)則設(shè)定主要有：

（1）以用戶喜好進(jìn)行分類觸達(dá)

（2）以未打開APP的時(shí)間進(jìn)行分類

（3）以用戶操作行為進(jìn)行分類

常見召回內(nèi)容套路有以下四種：

（1）使用朗朗上口、趣味性較強(qiáng)的語言快速吸引用戶注意力

（2）想盡辦法創(chuàng)造好奇心

（3）通過看似真實(shí)的朋友姓名、請(qǐng)求等最大程度激發(fā)用戶的響應(yīng)動(dòng)機(jī)

（4）給予用戶馬上可享用的利益點(diǎn)進(jìn)行誘導(dǎo)召回，可強(qiáng)調(diào)專屬、限時(shí)

3. 站內(nèi)承接方式的設(shè)計(jì)

用戶點(diǎn)擊觸達(dá)物料后進(jìn)入站內(nèi)的頁面，展現(xiàn)用戶預(yù)期內(nèi)容。

現(xiàn)在市場是常常有部分APP會(huì)推送一些刺激性的標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊，但用戶打開后卻無任何內(nèi)容，而是跳轉(zhuǎn)到APP主頁，這樣的方式雖然會(huì)提高push打開率，但用戶會(huì)非常反感，從長期價(jià)值來看，這樣的方式反而容易造成用戶流失。

無論何種召回形式，必然是脫離不了這三個(gè)步驟：

二、策略性用戶召回

對(duì)于持續(xù)穩(wěn)定的用戶召回策略，其核心主要為針對(duì)不同的場景，設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)規(guī)則及內(nèi)容，目的是搭建一套系統(tǒng)化、可持續(xù)化的精細(xì)化運(yùn)營機(jī)制。

策略性用戶召回主要存在以下6種思路：

1. 用戶是否存在初始加入時(shí)的核心動(dòng)機(jī)？（如撩妹、招人、要折扣等）

思考你的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么？用戶因?yàn)楹畏N動(dòng)機(jī)而使用你的產(chǎn)品，然后可以再定向的給用戶推送所有與用戶喜好相關(guān)的信息。

比如使用探探為了交友撩妹：

2. 產(chǎn)品內(nèi)是否可以獲取到用戶的好友、關(guān)系鏈等信息？

可定期推送與用戶關(guān)系密切的好友動(dòng)態(tài)、其他好友與我的互動(dòng)聯(lián)系、或是根據(jù)其他好友的行為推薦相關(guān)可消費(fèi)的內(nèi)容/服務(wù)等。

比如facebook：

3. 產(chǎn)品內(nèi)用戶是否會(huì)有消費(fèi)、領(lǐng)取福利等動(dòng)機(jī)的存在？

找到合理的理由和規(guī)則，定期給特定用戶推送福利。

比如咸魚會(huì)經(jīng)常給我推送我瀏覽過的商品的降價(jià)信息：

4. 是否能夠獲取到一些與用戶有關(guān)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

為所有用戶特定紀(jì)念日和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前準(zhǔn)備好物料或福利，只要觸發(fā)即可進(jìn)行推薦。

比如微醫(yī)在我生日時(shí)，給我送的生日禮物：

5. 用戶的核心需求中是否存在幾個(gè)重要、可對(duì)用戶形成強(qiáng)刺激的標(biāo)簽信息？

在用戶的關(guān)注目標(biāo)對(duì)象身上找到具備重要意義的標(biāo)簽信息，并形成規(guī)則：只要有具備有特定標(biāo)簽的目標(biāo)對(duì)象出現(xiàn)，就給用戶推送信息，且保證標(biāo)簽信息的露出。

比如脈脈通過我的興趣標(biāo)簽社交和產(chǎn)品：

6. 產(chǎn)品內(nèi)是否出現(xiàn)了足以吸引大量用戶圍觀討論的內(nèi)容？

只要站內(nèi)出現(xiàn)了熱度超過一定閾值的信息或商品，就面向全站或特定用戶進(jìn)行推送。

此方式新聞、電商類產(chǎn)品應(yīng)用較多，比如網(wǎng)易新聞：

三、如何梳理策略性用戶召回思路

對(duì)于策略性用戶召回，可以上述六個(gè)不同的場景為思考方向進(jìn)行拓展，設(shè)計(jì)一個(gè)可執(zhí)行的框架。

下面以網(wǎng)易云音樂為例，為其梳理用戶召回策略：

值得注意的是，在每個(gè)思考方向上，我們都可以提煉多個(gè)關(guān)鍵元素，具體情況需根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)自行執(zhí)行。同時(shí)在推送規(guī)則的制定上，需重點(diǎn)思考如何科學(xué)性的設(shè)定符合推送規(guī)則的閾值，避免用戶重復(fù)收到推送或過多收到推送。

最后，希望大家在進(jìn)行用戶召回的時(shí)候，一定要秉承著以提供產(chǎn)品核心價(jià)值為基準(zhǔn)進(jìn)行推送，切勿為了追求打開率而設(shè)計(jì)與推送內(nèi)容無關(guān)的標(biāo)題，用戶就像朋友，只有對(duì)用戶真誠，用戶才會(huì)對(duì)你不離不棄。