增值服務(wù)指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)，目的是提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

什么是增值服務(wù)？

增值服務(wù)是一種盈利商業(yè)模式，是公司通過為客戶建立渠道并在此渠道中銷售產(chǎn)品來獲利。

增值服務(wù)往往在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上向客戶提供附加價(jià)值，引導(dǎo)客戶的需求，使其獲得更好的體驗(yàn) ，從而增加產(chǎn)品的競爭力 。其也屬于企業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán)，價(jià)值鏈?zhǔn)欠窬哂懈偁幜χ苯佑绊懙焦镜母偁幜头€(wěn)定。

企業(yè)間的競爭在某種程度上來說等同于價(jià)值鏈的競爭。

增值服務(wù)盈利模式

騰訊是一個(gè)典型的增值服務(wù)盈利公司，它通過旗下QQ和微信等產(chǎn)品來搭建與用戶日常生活相關(guān)的強(qiáng)大的連接通道，而這個(gè)通道是唯一的是可以將用戶牢牢捆綁住，與用戶進(jìn)行更多的聯(lián)系，盈利渠道構(gòu)建完成了，騰訊公司可以賣廣告、特權(quán)、產(chǎn)品、道具等給用戶。

攜程等各大OTA，將酒店、機(jī)場、旅游景點(diǎn)等各個(gè)部分進(jìn)行整合，在給客戶一種舒心便捷的定制化服務(wù)的同時(shí)可以從中間環(huán)節(jié)賺取收益，提供傭金酬勞。

例如：在旅客購買機(jī)票過程中搭售的保險(xiǎn)、餐食、接送機(jī)、貴賓室、優(yōu)惠券、Wi-Fi等，來獲取傭金收益。為了擴(kuò)大收益，在預(yù)訂機(jī)票時(shí)增加￥38金牌服務(wù)包與機(jī)票捆綁銷售，其中包含￥50接送機(jī)券和￥50休息室券，在購買休息室時(shí)，抵用￥50優(yōu)惠券以后僅需￥8，通過低價(jià)提升競爭力，可見是虧本賣。

那么大多數(shù)人就疑惑了，這還能賺錢？

其實(shí)不然，一是由產(chǎn)品或業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段根據(jù)該階段的目標(biāo)采取相應(yīng)的策略。機(jī)票一次購買中搭售輔收產(chǎn)品是攜程新增的業(yè)務(wù)場景，為了培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，獲得用戶高滿意度，利用低價(jià)的噱頭進(jìn)而促進(jìn)用戶推薦給更多的人，其價(jià)值就不可小覷了。

二是，是否賺錢？通過優(yōu)惠券和購買的貴賓室等增值服務(wù)商品的使用率來決定，如果用戶沒使用，使用率低那么攜程就能減少成本，進(jìn)而獲利。所以如何計(jì)算盈利收益模型，平衡各種利益，需要強(qiáng)大商業(yè)智慧。

增值服務(wù)增長模型

通過盈利模式背景的介紹，接下來我們來分析在產(chǎn)品中應(yīng)該如何提升增值服務(wù)銷售額？

首先我們需要搭建一個(gè)增長業(yè)務(wù)模型，如何搭建模型呢？

根據(jù)OSM方法（即目標(biāo)-策略-衡量指標(biāo)），結(jié)合公式：銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)，推導(dǎo)出以下模型。

增值服務(wù)增長策略

接下來我們通過學(xué)習(xí)攜程的案例，分別來分析如何做好增加流量曝光與提升轉(zhuǎn)化。

站內(nèi)流量分發(fā)-流量位運(yùn)營

1. 根據(jù)用戶購買路徑，在恰當(dāng)?shù)膱鼍跋虑稍O(shè)入口，增加品類曝光；

a. 一次購買

從上圖總結(jié)其輔收推薦售賣形式有：

• 機(jī)票增值服務(wù)產(chǎn)品捆綁打包售賣，例如：機(jī)票+接送機(jī)；
• 售賣抵用券，例如：接送機(jī)抵用券；
• 植入會(huì)員權(quán)益，例如：貴賓室。

增值服務(wù)售賣從首頁貫穿至整個(gè)訂票流程，個(gè)別主推產(chǎn)品曝光頻繁。

b. 二次購買

用戶購買完機(jī)票后，根據(jù)用戶行為辨別高頻瀏覽頁面繼續(xù)推薦輔收，攜程針對(duì)已有訂單的用戶，會(huì)根據(jù)場景優(yōu)先展示訂單，以便用戶對(duì)訂單進(jìn)行操作或追加享受其他服務(wù)，為用戶提供了便利。并且有單獨(dú)的商城及落地頁，增加曝光和流量入口。

2. 精準(zhǔn)場景定位，理解用戶心智、進(jìn)行場景化-情緒引導(dǎo)，與用戶有效對(duì)話，提升點(diǎn)擊率；

根據(jù)天氣、客流、航班時(shí)刻等場景推薦適時(shí)的輔收產(chǎn)品，通過貼心的文案與用戶有效的對(duì)話，減少用戶對(duì)輔收產(chǎn)品推薦的反感。

3. 優(yōu)惠券、立減策略等購買激勵(lì)，刺激購買；

優(yōu)惠提示形式有：

• 入口加“立減”標(biāo)簽；
• 搶購優(yōu)惠券；
• 彈窗領(lǐng)券；
• 直接展示用券價(jià)；

領(lǐng)券入口有：

1. 增值服務(wù)產(chǎn)品頁領(lǐng)券；
2. 領(lǐng)券中心領(lǐng)券；
3. 會(huì)員中心領(lǐng)券；
4. 活動(dòng)中心領(lǐng)券。

4. 借助會(huì)員權(quán)益策略合力推廣（贈(zèng)送或捆綁發(fā)券）

移除轉(zhuǎn)化障礙-優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

1. 落地頁優(yōu)化,提升CTA，具體詳見文章《如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？》

2. 為用戶提供做決策的依據(jù)

• 提升產(chǎn)品吸引力，提煉跟用戶切身利益相關(guān)的賣點(diǎn)展示
• 告知用戶將會(huì)產(chǎn)生疑慮或困惑關(guān)鍵信息（此處可以通過用戶調(diào)研收集用戶反饋或洞察用戶行為獲?。纾菏褂梅椒ǖ?/li>
• 通過評(píng)論、月銷量、價(jià)格對(duì)比，限時(shí)/限量優(yōu)惠等刺激用戶下單轉(zhuǎn)化

3. 優(yōu)化界面和流程

• 優(yōu)化界面信息架構(gòu)，符合用戶心智模型的選購流程
• 減少操作步驟、步長，提升操作效率

例如：用戶在打算填寫送機(jī)地址時(shí)，氣泡提示用戶搜索過的地址，用戶不用反復(fù)操作選址。根據(jù)定位以及精準(zhǔn)智能推薦自動(dòng)帶入用戶信息，減少輸入，提高操作效率

4. 針對(duì)不同場景簡化預(yù)訂流程

如上圖，在機(jī)票預(yù)訂流程中的增值服務(wù)產(chǎn)品頁，推薦的Wi-Fi、貴賓室都只推薦一個(gè)產(chǎn)品，減少用戶在機(jī)票預(yù)訂過程中的決策煩惱，不過多影響主營產(chǎn)品預(yù)訂。而此產(chǎn)品的單獨(dú)購買的流程中會(huì)提供多個(gè)供應(yīng)商商品供用戶多維度的比較與選擇。

總結(jié)

在新增或優(yōu)化一項(xiàng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，規(guī)劃好增值服務(wù)商品的售賣形式與入口，做好落地頁的承接，簡化流程、降低操作復(fù)雜度，提升轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而來提升銷量。

在運(yùn)營過程中，根據(jù)不同的頁面目標(biāo)制定衡量指標(biāo)，例如：如何判斷吸引力，觀察該商品的點(diǎn)擊率或點(diǎn)擊占比，再拆解影響吸引力的因素，進(jìn)行優(yōu)化。實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)，通過轉(zhuǎn)化漏斗找出流失節(jié)點(diǎn)，定位流失人群，找到流失共性，驗(yàn)證共性，提出優(yōu)化方案，AB測試驗(yàn)證方案的有效性，取優(yōu)迭代。

希望鄙人的淺薄之見能給你帶來點(diǎn)點(diǎn)收獲～

作者：Emery（微信號(hào)：emery5858），9年產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、中國平安等公司

本文由 @Emery 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議