本文講述一家以“訂閱模式”售賣“手工藝品”的電商網(wǎng)站GlobeIn 的訂閱廣告投放方法以及投放流程，enjoy~

今天我們的主角是GlobeIn，一家以“訂閱模式”售賣“手工藝品”的電商網(wǎng)站。

什么是訂閱模式？

每月自動扣費，商家每月或每周寄送相應(yīng)的產(chǎn)品給用戶，這種模式天生為需要頻繁購買的產(chǎn)品而生。

為什么人們喜歡訂閱

• 每天都要煩心做什么菜，hellofresh 每天提供食材和菜譜，寄送到家門口。
• 不記得什么時候剃須刀片用完了，每月都要買，dollar shave club 用5刀/月的訂閱費每月提供一副剃須刀片。
• 每周想喝不一樣的啤酒，Craft Beer Club 每月提供12瓶精釀啤酒，只需49刀/月。
• 襪子每月都會“神秘消失“，每個月都要買新襪子，foot cardigan 每月寄送一雙襪子，9刀/月訂閱費。
• 電子煙的煙油每周都要購買，zamplebox 提供了訂閱計劃，只需8刀，每月提供新口味電子煙油（這里手動@一些電子煙工廠）。

訂閱生意基于一個簡單的邏輯：

商品是天生的消耗品，一直都需要購買，時髦的樣式和卓越的質(zhì)量不是最重要的，持續(xù)不斷地供給才是最重要的，所以自然而然催生出了”訂閱盒子”這種模式。

怎么購買？

• 用戶可以像普通電商網(wǎng)站一樣只買一次。
• 也可以訂閱套餐，訂閱三個月試試看，直接訂閱一年免除煩惱。

下面，讓我們回到GlobeIn的故事，GlobeIn賣的產(chǎn)品沒什么特別的，就是一些手工藝品，Jersy懷疑這種產(chǎn)品能否讓人有持續(xù)訂閱的動力。不過GlobeIn還是干起來了，初期GlobeIn自己投放facebook，但是投放水準(zhǔn)顯然不行，花了一萬美金只得出了三個結(jié)論：

1. 視頻素材效果比圖片好。
2. 受眾基本為女性。
3. 地區(qū)只投美國。

GlobeIn“很有自知之明地”意識到他們只擅長生產(chǎn)產(chǎn)品，并不擅長做營銷，所以找到了adespresso，經(jīng)過其優(yōu)化，GlobeIn以3x的ROI，每月累計投放一萬美金，下文粗略記錄了其優(yōu)化過程。

訂閱盒子的投放玩法：

1. 不同于單次購買，訂閱需要持續(xù)付費，用戶決策成本更高，Warm Audience（中文沒有翻譯，意思是和你的廣告互動過或看過的人）比Cold Audience（從沒聽過你的品牌的人）效果好很多。
2. 用戶更喜歡三個月訂閱還是六個月訂閱？
3. 用戶一般會先一次性買產(chǎn)品使用，確定沒問題了才會訂閱？
4. 要怎么樣才能打消用戶的顧慮，開始訂閱？

帶著這些問題我們開始了投放之旅。

Warm Audience

安裝Pixel

想給Warm Audience打廣告，第一件事就是安裝好pixel，因為我們需要把那些與廣告有過互動或是去過你的網(wǎng)站的用戶篩選收集，pixel的作用就是收收集那些與你廣告或網(wǎng)站有互動的用戶信息。

訂閱更適合用Remrketing廣告

相較于傳統(tǒng)的單次購買，這種訂閱的生意需要長期付費，轉(zhuǎn)化成本會更高，所以不要太指望用戶只看一次就訂閱付費，所以Remarketing廣告才是訂閱產(chǎn)品的主力廣告。

什么是Remarkting？

Remarketing中文名為“再營銷”，其實也是“給那些來過我們網(wǎng)站的人重新推銷產(chǎn)品”的意思，但主要是通過郵件而非廣告，比如：cart Abandon 恢復(fù)郵件，Upsell/Cross sell 郵件

亞馬遜會根據(jù)用戶瀏覽歷史發(fā)送推銷郵件

什么是Retargeting？

Retargeting意為：重定向——即用戶訪問了網(wǎng)站A，你根據(jù)Cookie，當(dāng)用戶訪問B網(wǎng)站時定位到他，再展示廣告。

看看下面這個例子：

1. 用戶訪問網(wǎng)站A。
2. 用戶跳出，沒有購買。
3. 用戶瀏覽網(wǎng)站B。
4. A網(wǎng)站的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站B。
5. 用戶因為之前對產(chǎn)品感興趣，看到廣告后，點擊，回到網(wǎng)站A完成購買。

retargeting 和 remarketing 的區(qū)別

所以，兩者區(qū)別在于所用媒介，retargeting主要靠廣告，remarketing主要靠郵件。

區(qū)別說完了，我們回到Globeln的案例來：

選擇受眾

還記得我們之前說的漏斗嗎？他又派上用場了。

漏斗越往下，人數(shù)越少，可被用來Remarketing的受眾越少，所以我們一般會截取從網(wǎng)站訪客開始向上的人群。

1. 互動——與廣告/帖子有過互動（點贊，評論，留言）的用戶
2. 網(wǎng)站訪客——訪問過網(wǎng)站的用戶
3. 視頻觀看——觀看過視頻（廣告視頻或者帖子視頻）的用戶

選擇推廣的產(chǎn)品，訂閱的套餐時長

我們可以挑選不同的訂閱套餐推給用戶，如一個月訂閱或六個月訂閱：

1. 賣產(chǎn)品+一個月訂閱
2. 一個月訂閱+10美金優(yōu)惠券
3. 六個月訂閱+10美金優(yōu)惠券

我們同時測試這三種offer：

從上至下可以看到數(shù)據(jù)為：

1. 單次購買產(chǎn)品，花費3422美金，點擊率0.4%，平均轉(zhuǎn)化成本為16美金。
2. 六個月訂閱，花費3500美金，店家旅0.5%，平均轉(zhuǎn)化成本為14美金。
3. 一個月訂閱，花費3000美金，點擊率0.4%，平均轉(zhuǎn)化成本為5美金。

測試時間間隔

當(dāng)我們定位那些warm audience的時候，還有一個時間變量——即你可以定位過去一年里所有訪問過網(wǎng)站的用戶。事實上，一年太長了，用戶基本上不會對你的品牌有什么印象。

我們只測試了11天內(nèi)的互動用戶，并用“3天”作為分界點：

1. 0-3天與廣告互動過的用戶
2. 4-7天內(nèi)與廣告互動過的用戶
3. 8-11天內(nèi)與廣告互動過的用戶

我們測試結(jié)果如下（藍(lán)線為單次購買廣告成本即CPA，紅線為廣告花費）：

1. 隨著投放時間增加，覆蓋頻率和CPA會逐漸上漲。
2. 互動時間越長，CPA越高，0-3天內(nèi)互動用戶cpa最低。
3. 對“0-3天互動用戶”做廣告，可以做到 8X ROI。

測試新受眾

如前文所說：Warm Audience 看了一波廣告后友篩選下來的人，數(shù)量并不多，對于廣告投放來說，即使ROI很高，沒有量的支撐，即使也沒有意義。

原廣告中大量的新用戶沒有轉(zhuǎn)化，任憑流失掉了，所以無論如何都需要嘗試新受眾，這樣即使ROI較低，但能投放很大的量，也是更有意義的一件事。

嘗試一：免費送產(chǎn)品

策略：免費送產(chǎn)品，只付5美金的運費，降低門檻，提高轉(zhuǎn)化率，通過后續(xù)訂閱掙錢。

因為我們的目的是持續(xù)訂閱，所以用戶能否留下來持續(xù)訂閱是很重要的，所以對于首次轉(zhuǎn)化我們可以容忍廣告不掙錢，用贈送等噱頭吸引用戶，靠后面持續(xù)的訂閱掙錢。

剛上了廣告，數(shù)據(jù)非常漂亮，大量用戶購買而且轉(zhuǎn)化成本很低，但尷尬的是后續(xù)訂閱用戶只占了不到10%，換句話說90%的用戶都是薅羊毛的垃圾用戶。

結(jié)論：免費產(chǎn)品策略不可行

嘗試二：興趣定位對比測試

興趣即產(chǎn)品定位的依據(jù)，針對化妝品，你可以定位美妝品牌，也可以定位卡戴珊，不同定位會帶來不同效果，所以我們需要測試。

受眾：2%相似受眾，根據(jù)六個月訂閱用戶的種子受眾而來。（PS：種子受眾的質(zhì)量而非數(shù)量決定了做出受眾的效果，我們可以選擇訂閱一個月的用戶——大概20,000人，或者訂閱了3個月的用戶，大概5000人，或者訂閱了六個月的用戶，大概400人。這里我們選擇了質(zhì)量最高的六個月訂閱用戶）

產(chǎn)品：我們不會像Remarketing時一樣提供大額折扣，因為這里我們的思路是測試興趣定位，我們需要盡可能多的成交。所以，我們需要降低用戶訂閱的阻力，這里我們只選擇了一個月訂閱。

測試素材

我們用表現(xiàn)最好的，訂閱時間最長的：6個月訂閱用戶作為相似受眾的種子用戶，2%大小約為420萬，用來測試素材，發(fā)現(xiàn)他們的CPA相差20%以上。

測試受眾年齡

可以看到數(shù)據(jù)：

1. 22-24用戶，CPA 35刀
2. 35-49用戶，CPA86刀
3. 50-60用戶，CPA44刀

10%相似受眾+六個月訂閱

結(jié)果幾輪測試，我們覺得我們可以上規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)投放了，所以直接上了10%相似受眾，大小約為2100萬。

我們把我們之前測試的結(jié)果全扔進去：最好的素材，最好的種子受眾，最好的興趣定位。

盡管這個產(chǎn)品的單次轉(zhuǎn)化成本是最高的（約高出20%），但是卻賣出了六個月訂閱產(chǎn)品，所以其實是投資回報最高的廣告

Social Proof的妙用

什么是Social Proof？作用有哪些？

Social Proof翻譯過來就是“社交證明”——即留言評論購買，可以幫助建立信任，降低用戶心理預(yù)期，促進購買的營銷策略。

淘寶上“已售兩萬單”，亞馬遜上“1231 customer review”其實都屬于Social Proof 。

GlobeIn的案例中同樣采用了這一招降低用戶防備，提升轉(zhuǎn)化率，我們會用PPE（pag post engagement廣告）發(fā)布一個帖子，等積累了一定互動將其轉(zhuǎn)化為WC廣告（或者類似我們一樣更粗暴，在跑WC廣告的同時，將這個廣告同時跑PPE）

對我們的啟發(fā)

1. 拆分測試興趣，然后和相似受眾結(jié)合，效果比單純相似受眾效果更好。
2. 不要企通過免費產(chǎn)品獲取的用戶后續(xù)會訂閱。
3. 免費產(chǎn)品不要搭配長期訂閱（比如六個月）。
4. Social Proof對于訂閱用戶的決策十分有效。

Reference

How GlobeIn Turned a Subscription Box Into a Treasure Chest [Case Study]：https://adespresso.com/blog/facebook-ads-case-study-subscription-box/

The Ultimate Guide to Get Results With Social Proof Marketing：https://adespresso.com/blog/how-to-create-social-proof/

本文由 @Jersy聊出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議