C端產(chǎn)品早就將情感化納入基礎(chǔ)的設(shè)計體系，而B端產(chǎn)品的情感化設(shè)計卻遠未達到行業(yè)標(biāo)準。人們或許都認為B端設(shè)計存在過多的客觀因素影響，情感化可能不是特別必要。但是事實上，B端產(chǎn)品也需要情感的補充和協(xié)調(diào)，它遠比你想象中更需要情感化設(shè)計。

對于設(shè)計師而言，情感化是一門較為熟知的專業(yè)課題，我們通過諾曼的《情感化設(shè)計》走進情感化的世界，通過學(xué)校的系統(tǒng)課程完成專業(yè)訓(xùn)練。

如此“耳熟能詳”的課題為什么要再次提及？

——原因是：我們做的仍不夠。

也許C端產(chǎn)品早已將情感化納入到基礎(chǔ)的設(shè)計體系，但對于B端產(chǎn)品而言，情感化設(shè)計普遍未達到行業(yè)標(biāo)準。本文將嘗試通過回答以下4個問題，解答：如何對B端產(chǎn)品進行情感化設(shè)計？

• 什么是情感化設(shè)計？
• B端產(chǎn)品為什么需要情感化設(shè)計？
• 如何為B端產(chǎn)品設(shè)計情感化？
• 如何測量情感化？

什么是情感化設(shè)計？

關(guān)于情感化設(shè)計，業(yè)界沒有統(tǒng)一的學(xué)術(shù)定義，但有一種說法被多數(shù)人認可，我們可以這樣概括：所謂情感化設(shè)計就是通過一定的設(shè)計手段，刺激用戶反映，激發(fā)用戶聯(lián)想并產(chǎn)生共鳴，使其獲得情緒上的愉悅和情感上的滿足。

如今，情感化被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中，然而與C端產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀不同，B端產(chǎn)品普遍未達到情感化的設(shè)計標(biāo)準，這是由于其行業(yè)特征導(dǎo)致的。

首先，B端產(chǎn)品多聚焦功能，因為它們更關(guān)心產(chǎn)品效能，更關(guān)心用戶可以通過產(chǎn)品創(chuàng)造多少價值；其次是產(chǎn)品節(jié)奏問題，B端產(chǎn)品需求集中、迭代緊湊，因此缺乏資源進行情感化投入；最后，多數(shù)人對情感化設(shè)計仍存在一定程度上的專業(yè)誤解，認為做個動效、加個彩蛋就是情感化了，人們對情感化設(shè)計缺少系統(tǒng)的認知。

B端產(chǎn)品為什么需要情感化設(shè)計？

既然存在這么多的客觀因素，我們?yōu)楹稳砸贐端產(chǎn)品中推行情感化？

——因為，B端產(chǎn)品比我們想象中的更需要情感化設(shè)計。

1. B端產(chǎn)品需要情感的補充與協(xié)調(diào)

如圖1所示，馬斯洛需求理論將人類需求按程度劃分為了5個層次。

仔細觀察我們可以發(fā)現(xiàn)：頂部的三類需求均具備情感特征，因此我們可以嘗試合并同類需求，得到一個簡化版的需求層次——生理需求、安全需求、情感需求。

我們可以將這三種需求映射于產(chǎn)品設(shè)計中，分別對應(yīng)了產(chǎn)品的可用性、穩(wěn)定性及情感化的能力需要。

B端產(chǎn)品因其自身特征集中于解決產(chǎn)品的可用性與穩(wěn)定性問題，而忽略了情感化部分的設(shè)計。然而，正是因為它的產(chǎn)品特征與工作環(huán)境，恰恰使B端產(chǎn)品更需要情感設(shè)計的補充與協(xié)調(diào)。

圖1

2. 良性的情感關(guān)系可以為產(chǎn)品創(chuàng)造更大價值

對于產(chǎn)品而言，情感具有十分重要的設(shè)計價值。

心理學(xué)家表明人類具有情感訴求，當(dāng)訴求得以滿足后，便會產(chǎn)生一系列的美好情緒，而這些情緒具有改變?nèi)四X解決問題方式并幫助大腦決策的能力，而情感系統(tǒng)則會改變認知系統(tǒng)的運行過程。因此，建立良性的用戶及產(chǎn)品關(guān)系，可以幫助用戶在使用產(chǎn)品的過程中變得更富創(chuàng)造性、積極性和對產(chǎn)品錯誤的容忍性。

3. 行業(yè)大勢所趨

設(shè)計圈流行這樣一句話：好的產(chǎn)品關(guān)注功能，優(yōu)秀的產(chǎn)品關(guān)注情感。B端行業(yè)日益成熟，如今已有越來越多的品牌開始重視產(chǎn)品的情感化建設(shè)。這些行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品不僅具備完整的的情感化設(shè)計系統(tǒng)，同時各具亮點。

例如：B端行業(yè)的領(lǐng)頭品牌Zendesk。Zendesk在產(chǎn)品的注冊頁面中對步驟組件進行了一組具有故事性的趣味動畫設(shè)計，有效地緩解了用戶注冊過程中對于信息錄入的負面情緒。

圖2

Intercom可以對自己的Messenger界面皮膚進行自定義，方便用戶對于界面的個性化需求。

圖3

Salefoce在完成一項任務(wù)后，會觸發(fā)氛圍動效進行成就反饋，滿足用戶的成就感與價值感。

圖4

綜上，可以說B端產(chǎn)品比我們想象中的更需要情感戶設(shè)計。

如何為B端產(chǎn)品設(shè)計情感化？

STEP 1 – 遵循B端產(chǎn)品的情感化設(shè)計原則

全鏈路視角，體驗為先：

B端產(chǎn)品聚焦功能、講究效能，對產(chǎn)品鏈路有著高流暢度與高效率的訴求。因此，要求我們盡量遵循產(chǎn)品鏈路，權(quán)衡情感設(shè)計，避免打斷用戶的使用流程，確保流暢、優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

解構(gòu)思維，量體裁衣：

基于完整的產(chǎn)品鏈路，我們需要細分場景，具有針對性的進行設(shè)計探索與方案策劃。比如：用戶登錄后需要的是問候與激勵，而完成項目后需要的則是成就反饋。

簡化手法，愛要克制：

與C端產(chǎn)品不同，B端產(chǎn)品沒有過多關(guān)于點擊量、轉(zhuǎn)化率等方面的數(shù)據(jù)壓力。因此，需要設(shè)計師協(xié)調(diào)全局一致性，避免夸張炫技的表現(xiàn)方式或爆發(fā)式的“寵愛”，為用戶帶來困擾。

明確需求，投其所好：

不是所有的B端情感化方案走要走官方溫情路線，也許你的用戶年輕活躍，喜歡網(wǎng)紅熱點。這就需要我們走進用戶，明確其對于情感化的需求內(nèi)容及程度，根據(jù)人群特征針對性進行方案定制。

STEP 2 – 建立情感需求模型

諾曼根據(jù)人類大腦的活動特征將情感化分為三個層次：本能、行為與反思。

我們可以透過三個層次，結(jié)合設(shè)計能力搭建一套基礎(chǔ)的產(chǎn)品情感需求模型。

本能層：本能層由生物因素決定，是感官刺激的直接反饋。對應(yīng)到產(chǎn)品層面的設(shè)計能力便是美觀性，我們可以根據(jù)本能層的定義建立與之對應(yīng)的情感需求模型——視覺設(shè)計。

行為層：行為層是人類行為之所在，人類通過學(xué)習(xí)并掌握技能去解決問題。與之對應(yīng)是產(chǎn)品的易學(xué)性與易用性，其中易用性更多的通過交互與技術(shù)手段達成，而易學(xué)性則可以通過說明、引導(dǎo)、教學(xué)等方法完成，由此我們可以建立與行為層對應(yīng)的情感需求模型——用戶引導(dǎo)設(shè)計。

反思層：反思層通過本能層與行為層的共同作用，在用戶心理產(chǎn)生多維度的復(fù)雜情感，融合了情感、儀式、個人經(jīng)歷、文化背景等多類因素。映射到產(chǎn)品中的設(shè)計能力便是包容萬象的產(chǎn)品情感溫度，由此我們可以建立與之對應(yīng)的情感需求模型——運營設(shè)計。

圖5

通過諾曼的情感化三層次理論，我們構(gòu)建出了一套基礎(chǔ)的產(chǎn)品情感需求模型：視覺設(shè)計+用戶引導(dǎo)設(shè)計+運營設(shè)計。

圖6

列舉一項應(yīng)用實例，X產(chǎn)品是一個提供專業(yè)服務(wù)的B端平臺，如圖6通過對產(chǎn)品鏈路的梳理，我們可以清晰的對鏈路中的場景進行策略定位與機會探尋，將捕捉到的機會點進行同類合并，歸類出多項設(shè)計系統(tǒng)。

再將這些系統(tǒng)歸類至情感需求模型中，我們便可建立起一套完整的情感設(shè)計框架（圖7）。接下來，我們只要捕捉到觸發(fā)發(fā)用戶情感的方式，進行情感細節(jié)的刻畫，便可實現(xiàn)產(chǎn)品的情感化系統(tǒng)建設(shè)。

圖7

STEP 3 – 尋找觸發(fā)用戶情感的方式

根據(jù)情感化三層次理論我們可以發(fā)現(xiàn)：用戶在使用產(chǎn)品時，產(chǎn)生的心理變化同樣符合這樣的規(guī)律：喚起、關(guān)聯(lián)、認同。

這一次，我們可以嘗試透過用戶心理變化規(guī)律尋找觸發(fā)用戶情感的方式。

1. 用戶心理變化的第一階段是喚起，出于本能，用戶會因感官刺激產(chǎn)生神經(jīng)反應(yīng)，從而喚起情感并投射到產(chǎn)品中，因此感官手段便是喚起用戶本能層的直接方式；
2. 從行為層出發(fā)，第二階段的心理規(guī)律是關(guān)聯(lián)，我們可以通過互動的方式建立用戶與產(chǎn)品間的情感關(guān)系；
3. 第三階段是認同，反思層致使用戶心理產(chǎn)生多維度的復(fù)雜情感，在這個階段我們可以通過共情手段的贏得用戶對產(chǎn)品的認同，鞏固并強化情感關(guān)系。

圖8

我們可以通過感官、互動與共情的設(shè)計手段實現(xiàn)產(chǎn)品的情感化系統(tǒng)建設(shè)。

STEP 4 – 情感細節(jié)的刻畫

所謂細節(jié)刻畫，就是：基于感官、互動、共情的觸發(fā)方式細化出的具體設(shè)計方法。

通過項目實踐與專業(yè)研究，B端產(chǎn)品的情感化設(shè)計方法可以總結(jié)出以下幾種方式：

（1）圖形化思維，化抽象為具象

圖像不僅直觀而且美觀，可以第一時間激活大腦本能層面的細胞作用于行為、反思層。

可以說，圖形化思維對于B端產(chǎn)品而言尤為重要，大量的數(shù)據(jù)看板、表單、步驟等復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，通過圖形化的表達可以幫助用戶快速識別并讀取信息，提高使用效率的同時也優(yōu)化了工作環(huán)境。

圖9

圖10

（2）善用文字，放大語言的魅力

語言和圖形一樣，是我們傳達信息的重要手段，同時也是情緒的重要載體。明確簡練的文字可以幫助用戶順暢的完成工作，而富有人情味的文案則可以幫助產(chǎn)品增添溫度，調(diào)劑氛圍。

圖11

（3）成就激勵，實現(xiàn)用戶自我價值

一枚勛章、一個標(biāo)簽、一面榜單、一項特殊權(quán)益、一次展示自我的機會，適當(dāng)?shù)某删图羁梢詭椭脩敉诰蜃陨韺τ诔删透械臐撛谄谕?，在繁重的工作壓力下?chuàng)造良性的工作動力。

圖12

（4）社交互動，拉近用戶情感

人類是社會性動物，社交是人類的基本屬性與需求，B端產(chǎn)品為用戶提供輕量的社交機會可以滿足課題的歸屬感、尊重感，甚至自我實現(xiàn)。例如：人員之間的生日祝福，比如優(yōu)秀案例的點贊機制。

圖13

（5）注重儀式，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)姆諊c意境

適當(dāng)通過聲音、色彩、圖形、動效等感官元素為用戶營造美麗舒心的工作氛圍，有利于緩解工作中的負面情緒，比如：節(jié)慶時的氛圍掛件，生日周年的祝?？ㄆ?。

圖14

（6）發(fā)展周邊，滲透品牌文化

通過禮品周邊，與用戶發(fā)展線下關(guān)系，滲透品牌文化的同時，可以有效提升用戶對于產(chǎn)品的好感度。

如何測量情感化？

情感化的測量有生理學(xué)和心理學(xué)兩種方式。

生理學(xué)通常會借助儀器設(shè)備，通過測量用戶的腦電波、心跳、呼氣、表情等生理指標(biāo)變化獲取情感信息?；谶@種方式我們可以精確的統(tǒng)計到用戶情感數(shù)據(jù)。但與之俱來的是較高的測量成本，因此在普通的產(chǎn)品情感化測量中我們不會用到這種方式。

心理學(xué)是指以問卷形式調(diào)研用戶使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的情緒狀態(tài)及心理感受，這種方式實現(xiàn)的成本更低，不受時間與空間的限制，因此在日常的情感化測量中多采用這種方式。

這里簡單介紹一種較為簡單通用的情感化測量模型：普拉切克基本情緒評價量表。

普拉切克是一名著名的心理學(xué)家，他根據(jù)人類的情緒特征研究了一套情緒模型——普拉切克情緒羅盤，模型定義了人類具有8項基本情緒：快樂、接受、驚奇、懼怕、悲傷、厭惡、興趣、憤怒。

普拉切克基本情緒評價量表就是基于這8種情緒做5點記分量表——即無、微、中、強、極強，針對需要測量的設(shè)計內(nèi)容進行程度測量，分析用戶的情感數(shù)據(jù)。

圖15

除此之外，心理學(xué)領(lǐng)域還有很多情感化的測量模型，如：PANAS積極-消極情緒評價量表、PrEmo情緒量表、中文簡化版PAD情緒量表等。

當(dāng)然，問卷的理論模型與調(diào)研維度有很多，我們在實際操作的過程中需要考量業(yè)務(wù)的需求、實現(xiàn)的成本，找到最適合的方法進行統(tǒng)計測量。通過測量，我們便可驗證、衡量情感化設(shè)計為產(chǎn)品帶來的價值。

設(shè)計B端產(chǎn)品情感化需要結(jié)合體驗、價值、業(yè)務(wù)需求、資源成本等多方面因素進行權(quán)衡考量，情感化需求模型的組成關(guān)系，情感化系統(tǒng)的表達方式、表現(xiàn)程度都需要根據(jù)產(chǎn)品的定位與用戶的特點定義，找到體驗與溫度的平衡點才能發(fā)揮B端產(chǎn)品情感化的最大價值。

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