現(xiàn)如今，“付費會員”成為了許多零售平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式，但還有很多人不了解“付費會員”模式是怎么運轉(zhuǎn)的。本篇將大概介紹“付費會員”的概念和發(fā)展，并著重闡述“權(quán)益設(shè)置”在刺激用戶購買“付費會員”產(chǎn)品上的作用。

一、什么是“付費會員”

1. 概念解析

付費會員，簡單說就是：消費者需要付費購買會員身份的一種會員體系。最明顯的屬性是：消費者必須先付費獲得某時間段的平臺認(rèn)可的特殊會員身份，才可享受權(quán)益領(lǐng)取、特定服務(wù)甚至購物的權(quán)利。

2. 商業(yè)邏輯

對于提供“付費會員”體系的許多平臺，尤其是零售行業(yè)（如：山姆會員、Costco、淘寶88VIP）來說，“付費會員”的售賣具有“二次付費”的屬性，會員身份和商品購買行為是分開的。

付費會員正成為越來越多的零售平臺的一種商業(yè)變現(xiàn)模式，而這種變現(xiàn)能力就依賴于平臺能給花了錢買會員的消費者帶來什么，包括：非常有價值的會員權(quán)益、貼心的尊享服務(wù)、便捷的使用規(guī)則以及產(chǎn)品和技術(shù)的全方位保障。

舉個例子：Costo——全美第一大會員制倉儲式零售商，凈利潤來自于會員費。

從該平臺2018年年報中可讀取到：2018年全平臺的營業(yè)收入1415.76億美元，營業(yè)收入由凈銷售額（1384.34億美元，占比97.8%）和會員收入（31.42億美元，占比2.2%）兩部分組成。

但是Costo的商品毛利率非常之低，因為該平臺的經(jīng)營理念就是：通過主動降低商品銷售的利潤，來吸引更多的付費會員和復(fù)購，繼續(xù)繳納會員費。

所以，2018年Costo的年凈利潤為31.34億美元，而其中會員費收入31.42億美元。

（Costo付費會員購買力）

（2018年Costo財報數(shù)據(jù)）

（Costo美國地區(qū)付費會員權(quán)益羅列）

3. 運作機制

“付費會員”其實也可以看作平臺的篩選漏斗，將高價值、高粘性、高忠誠度用戶篩選出來，再進行精細化運營，以達到更多的盈利目的（如：阿里淘寶3%的頭部會員貢獻了70%的收入流水）。

用戶通過自發(fā)付費以享受更優(yōu)差異化服務(wù)，而平臺也愿意讓利到該部分用戶，讓購物體驗更加專業(yè)和極致，建立彼此的高粘度鏈接。

就筆者個人認(rèn)知來講：“付費會員”是一種絕對要以“用戶/消費者”為導(dǎo)向的體系，需要放在該體系核心位置的，不是商品、不是交易行為、不是企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)，而是付費了的會員。

而平臺的“付費會員”是否真的發(fā)揮了平臺預(yù)期的作用，說到底，關(guān)鍵還是在于平臺是否精準(zhǔn)且深挖了這些付費會員的核心訴求。

二、如何判斷“付費會員”產(chǎn)品是否運營成功

就筆者個人的運營經(jīng)驗而言，對于平臺而言，付費會員體系是否運營成功，主要需要考量以下四個數(shù)據(jù)指標(biāo)：滲透率、轉(zhuǎn)化率、活躍率、復(fù)購率。

三、為什么用戶對“付費會員”產(chǎn)品不感冒呢？

主要原因是：沒有把控到用戶的核心訴求，打造核心權(quán)益，并同步進行探索與改進。

首先，我們梳理下用戶以及平臺對于“付費會員體系”的需求:

如筆者文章開頭所講：“付費會員體系”的核心是以滿足已付費會員的訴求為導(dǎo)向，以增強該類會員與平臺的粘性，平臺借此通過精細化運營等操作，為收入尋找新增量。

所以，在進行“付費會員體系”產(chǎn)品中的權(quán)益設(shè)計時，建議遵循以下原則：

1. 權(quán)益需直擊用戶痛點

羅列平臺主營業(yè)務(wù)以及擅長業(yè)務(wù)（也可理解為其他同類平臺較為弱勢的業(yè)務(wù)），將該部分設(shè)計為核心權(quán)益，成為首要吸引用戶購買的因素。

再說得直白點，我們在設(shè)計產(chǎn)品時，也可以反問下自己：如果我買了這個付費會員，這錢我覺得花得值么，是不是非常值得？

2. 擴大權(quán)益層次豐富度

對于很多剛上線“付費會員體系”的平臺來說，玩法兒會比較初級，權(quán)益層次相對來說比較單薄。

舉個例子：

便利蜂：實體零售門店的快速創(chuàng)新代表，成立僅8個月即推出“付費會員體系”。

其實，筆者個人非?？春迷撈脚_，出身于線下實體零售門店，卻具備典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

它的“付費會員”產(chǎn)品有個很大的亮點，像一般平臺都會直接設(shè)置年卡，比較多的則是月卡+季卡+年卡。

而便利蜂則設(shè)置了1個月、3個月、6個月、12個月幾種產(chǎn)品，想必是想通過數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，知曉哪類卡最受用戶歡迎以及哪些權(quán)益用戶，進而不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

（便利蜂付費會員產(chǎn)品價格展示）

但是短板我們也同樣可以看到：就目前的5項權(quán)益，前4項屬于價格類權(quán)益，占比高達80%；免費騎便利蜂單車屬于內(nèi)部資源整合放入權(quán)益體系。

也就是說目前整個權(quán)益還是傾斜于到店消費相關(guān)的滿返、折扣等，但是隨著后期付費會員滲透率和續(xù)費率的提升，長期依靠打折和促銷活動來維持。

至少，成本肯定是打不住的。

（便利蜂付費會員權(quán)益羅列）

四、權(quán)益體系需要處于動態(tài)迭代的過程

首先，平臺基于自身主營業(yè)務(wù)發(fā)展需求，以及“付費會員”不同發(fā)展階段狀況，需設(shè)置不同的場景與權(quán)益滿足當(dāng)時的用戶需求。

另外，“付費會員”這種本身就是以“用戶”為中心的運營模型，可以給平臺一些用戶喜好以及需求上的正向反饋，平臺在通過數(shù)據(jù)監(jiān)控和讀取之后，需選擇性采納這些需求，調(diào)整權(quán)益設(shè)置。

我們清楚地看到：當(dāng)今消費者對品質(zhì)生活的追求很高，除了價格因素外，對服務(wù)以及購物體驗的訴求也很明顯。尊享服務(wù)、個性化服務(wù)以及多元消費結(jié)構(gòu)成為消費行為中的日益新增趨勢。

所以“核心權(quán)益”在整個“付費會員”產(chǎn)品的設(shè)計中都非常之重要。

（當(dāng)今消費者對“付費會員體系”的權(quán)益訴求）

當(dāng)然除了“核心權(quán)益打造”之外，“未捋清與現(xiàn)有會員體系差異&關(guān)系”、“UI&營銷配置不到位”、“未做好社交裂變”等因素，也會影響用戶對該平臺“付費會員”產(chǎn)品的感冒程度，這些點我們下一篇再講，敬請期待。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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