本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，并結(jié)合案例等分享了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中非常有價(jià)值的心理學(xué)知識(shí)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

最近接觸的工作項(xiàng)目中，應(yīng)用了部分心理學(xué)的概念與結(jié)論，順便把《設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)》這本書(shū)翻出來(lái)又讀了一遍，總結(jié)了以下幾點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中值得重視的心理學(xué)知識(shí)。結(jié)合實(shí)際案例闡述，希望對(duì)你有所幫助。

一、奧卡姆剃刀原理

也稱(chēng)為簡(jiǎn)單有效原理，是指如果達(dá)成一個(gè)目標(biāo)有多種途徑，那么選擇最簡(jiǎn)單的方式。

任何復(fù)雜的事物都有其固有的簡(jiǎn)單性，多是少的累加，復(fù)雜也是簡(jiǎn)單的組合拼接，提醒我們抓住事物的本質(zhì)，不要人為將事情復(fù)雜化，這樣才更有助于我們有效且高效的解決問(wèn)題。

這個(gè)原理其實(shí)早已超越了心理學(xué)范疇，廣泛應(yīng)用于哲學(xué)、科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。

應(yīng)用到設(shè)計(jì)領(lǐng)域可以這樣理解：如果通過(guò)多種方式都可以達(dá)成相同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，那么選用其中最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)方式。

以淘寶PC端搜索框設(shè)置舉例說(shuō)明：

淘寶網(wǎng)首頁(yè)可以按照“店鋪、天貓和寶貝”三個(gè)維度輸入關(guān)鍵詞搜索，淘寶設(shè)計(jì)師選擇將這三個(gè)tab標(biāo)簽直接展示出來(lái)，這樣用戶(hù)不需要點(diǎn)擊就可以直觀明確該如何分類(lèi)搜索。

當(dāng)用戶(hù)在首頁(yè)向下滑動(dòng)頁(yè)面，搜索框會(huì)懸浮置頂顯示，此時(shí)將三個(gè)搜索項(xiàng)收起聚合，交互設(shè)置為點(diǎn)擊展開(kāi)下拉框選擇搜索項(xiàng)。

如此設(shè)置的原因可能是出于以下考慮：由于用戶(hù)剛進(jìn)入首頁(yè)后，可選擇的搜索項(xiàng)是全部展示的，當(dāng)用戶(hù)下滑頁(yè)面后，可以判斷用戶(hù)對(duì)搜索項(xiàng)已經(jīng)有了初步認(rèn)知，即使少部分用戶(hù)沒(méi)有注意到，仍然可以在置頂時(shí)點(diǎn)擊搜索項(xiàng)了解，并不會(huì)影響使用，只是此時(shí)操作路徑多了一步。

另外用戶(hù)此時(shí)對(duì)于頁(yè)面內(nèi)容區(qū)的瀏覽是主場(chǎng)景，而搜索框雖然重要但這種情況下處于輔助場(chǎng)景，因此懸浮置頂?shù)乃阉骺騾^(qū)域高度應(yīng)該盡可能少一些，將搜索項(xiàng)收起可以減少該區(qū)域高度，不要對(duì)內(nèi)容區(qū)的瀏覽造成干擾。

有趣的是下圖阿里國(guó)際站首頁(yè)，搜索項(xiàng)也是多選，但默認(rèn)設(shè)置為收起，頁(yè)面下滑之后懸浮置頂?shù)乃阉骺蛉コ怂阉黜?xiàng)選擇。這里我們暫且不討論淘寶和阿里國(guó)際站不同的用戶(hù)群體及業(yè)務(wù)特征，單就此處設(shè)計(jì)方式的選擇，更推薦淘寶的交互設(shè)置。

二、將復(fù)雜的任務(wù)拆解成簡(jiǎn)單的子任務(wù)，分步完成

比如之前很多單機(jī)游戲，像使命召喚系列，游戲開(kāi)始前需要玩家先選擇角色，分為小白、普通兵和老兵，之后再根據(jù)角色決定游戲進(jìn)程中對(duì)手的厲害程度。

對(duì)于新手如果直接選擇老兵，很可能闖不過(guò)幾關(guān)就直接歇菜了，對(duì)玩家而言會(huì)產(chǎn)生很深的挫敗感，很可能就不再玩這個(gè)游戲了。你只有慢慢打怪升級(jí)，才有可能最終成為老兵通關(guān)。

在界面設(shè)計(jì)中也面臨同樣的問(wèn)題，比如最常見(jiàn)的表單信息填寫(xiě)，用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面如果看到一長(zhǎng)串的字段需要選擇或填寫(xiě)，完成這項(xiàng)任務(wù)的意愿首先減少了一大半；其次用戶(hù)對(duì)表單信息類(lèi)型沒(méi)有清晰的預(yù)判，感覺(jué)就是一股腦的塞到一張頁(yè)面中，這無(wú)疑會(huì)降低填寫(xiě)成功率。

設(shè)計(jì)師需要做的是：把綜合任務(wù)分成幾步，讓用戶(hù)少動(dòng)腦筋，因?yàn)檫M(jìn)行心理活動(dòng)會(huì)讓人感覺(jué)時(shí)間過(guò)了好久。

下圖中是淘寶網(wǎng)注冊(cè)頁(yè)面，將填寫(xiě)注冊(cè)信息的流程分步驟完成，每一個(gè)步驟只需要完成較少的必要字段填寫(xiě)，并且用戶(hù)可以清楚的知道信息類(lèi)型，以及當(dāng)前填寫(xiě)進(jìn)度。

再比如下圖是在交通銀行APP中申請(qǐng)惠民貸的界面，貸款信息的填寫(xiě)也是采用了分步填寫(xiě)。

三、幫助用戶(hù)設(shè)立目標(biāo)并顯示完成進(jìn)度

完成任何事情都需要過(guò)程，越是關(guān)鍵的結(jié)果越需要日積月累，不可能一蹴而就。因此就需要思考如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中幫助用戶(hù)建立實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)。

人天生都有很強(qiáng)的惰性，設(shè)計(jì)師需要應(yīng)用心理學(xué)的暗示引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)：因?yàn)橐粋€(gè)人如果離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)越近，就越有動(dòng)力去完成，尤其是當(dāng)成功近在眼前的時(shí)候。

例如知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用“得到APP”引導(dǎo)用戶(hù)設(shè)定課程學(xué)習(xí)計(jì)劃，并顯示每天計(jì)劃完成進(jìn)度，課程列表頁(yè)也會(huì)顯示學(xué)習(xí)該課程的進(jìn)度，長(zhǎng)期堅(jiān)持完成學(xué)習(xí)計(jì)劃，將獲得平臺(tái)提供的不同類(lèi)型優(yōu)惠券，持續(xù)時(shí)間越久獎(jiǎng)勵(lì)越大。

移動(dòng)健身應(yīng)用Keep對(duì)用戶(hù)跑步記錄數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的較為詳細(xì)，首先設(shè)定了總跑步里程數(shù)量，分了好幾檔不同的級(jí)別，鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)跑步突破自己不斷升級(jí)，同時(shí)也提供消耗的熱量、累計(jì)跑步次數(shù)等數(shù)據(jù)，目的都是幫助和鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)某個(gè)行為，獲得正向激勵(lì)，形成良性循環(huán)。

四、產(chǎn)品如果能讓用戶(hù)和其他人產(chǎn)生聯(lián)系，用戶(hù)便會(huì)更有動(dòng)力

目前市場(chǎng)上社交類(lèi)應(yīng)用、娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用、以及含有社交屬性的產(chǎn)品，做得好的都擁有較大的用戶(hù)量基數(shù)。人是社會(huì)性動(dòng)物，做任何事離不開(kāi)周?chē)娜伺c環(huán)境，人也會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情緒：焦慮感、孤獨(dú)感、渴望被關(guān)心、抑郁、無(wú)助、絕望等等。

所有這些情緒都需要有排解的渠道，否則一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這也給市場(chǎng)帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)，產(chǎn)品可以針對(duì)人們不同的思緒提供相應(yīng)的解決方案。

比如微信的熟人社交、陌陌和探探的陌生人社交、網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論回復(fù)產(chǎn)生情感共鳴、脈脈的職場(chǎng)社交等。用戶(hù)在與他人產(chǎn)生聯(lián)系的過(guò)程中，邊緩解調(diào)整自己的情緒、邊尋找有情感共鳴的同路人。

五、故事是人處理信息最自然的方式

現(xiàn)在從兒童時(shí)期就開(kāi)始閱讀繪本，通過(guò)繪本講故事的方式開(kāi)啟了對(duì)世界的認(rèn)知。再比如近年來(lái)大火的德云社，德云社把相聲從傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)度高的藝術(shù)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榻拥貧獾墓适露巫?，大幅提升了大眾?duì)于相聲的興趣與追捧。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品中，自然也想通過(guò)這種方式積累用戶(hù)、提升用戶(hù)粘性、包括后續(xù)的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)等?！皠P叔講故事”就是通過(guò)有聲講故事的方式向孩子們傳授知識(shí)。

另外一些應(yīng)用，會(huì)把與客戶(hù)合作的成功案例展示出來(lái)，真實(shí)的成功故事比單純的自我推銷(xiāo)強(qiáng)很多倍。

下圖是工具應(yīng)用Teambition在官網(wǎng)將成功合作案例展示：

六、僅在用戶(hù)需要時(shí)才展示他們需要的信息

主要是依據(jù)用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景決定。我認(rèn)為如果要細(xì)分的話，總體上分為兩部分：針對(duì)內(nèi)容區(qū)和針對(duì)導(dǎo)航的展示與隱藏。

下圖1中知乎某提問(wèn)的回答詳情頁(yè)，初始打開(kāi)該頁(yè)面頂部有“回復(fù)者的頭像、昵稱(chēng)、個(gè)人簡(jiǎn)介和關(guān)注按鈕”的信息，下滑頁(yè)面查看內(nèi)容時(shí)不會(huì)出現(xiàn)該信息，只有當(dāng)用戶(hù)上滑回翻頁(yè)面時(shí)才會(huì)出現(xiàn)該信息。

原因是知乎基于用戶(hù)使用場(chǎng)景判斷：用戶(hù)下滑查看頁(yè)面時(shí)，給內(nèi)容區(qū)留足夠空間，不干擾對(duì)內(nèi)容的查看；而當(dāng)用戶(hù)上滑回翻頁(yè)面時(shí)，判斷用戶(hù)可能對(duì)該回答感興趣，頂部懸浮出現(xiàn)關(guān)注該回答者的入口，或者進(jìn)入該回答者的主頁(yè)查看更多。

針對(duì)導(dǎo)航區(qū)，我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章頂部導(dǎo)航交互方式的靈活應(yīng)用（以iOS系統(tǒng)為例），展開(kāi)分析了依據(jù)用戶(hù)使用場(chǎng)景顯示或隱藏導(dǎo)航區(qū)域。下圖2是手淘店鋪首頁(yè)示意。

七、音樂(lè)能帶給人強(qiáng)烈的愉悅感和情感共鳴

藝術(shù)不分國(guó)界，音樂(lè)也是藝術(shù)的一種形式，極少有人會(huì)厭惡音樂(lè)，大家的區(qū)別只在于偏好不同的音樂(lè)風(fēng)格。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，單就近幾年火起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，有代表性的包括網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音。

2017年網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵線將熱度最高的5000句樂(lè)評(píng)文案印在了杭州地鐵車(chē)廂和站內(nèi)，成為當(dāng)年最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)事件，刷爆了朋友圈，甚至有人不遠(yuǎn)萬(wàn)里趕來(lái)合影拍照。

這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)原因是人們對(duì)聽(tīng)到一首歌而引發(fā)情感共鳴的強(qiáng)烈渴望。

如果你刷抖音，嘗試把音樂(lè)關(guān)掉，只看視頻內(nèi)容，沒(méi)多久你就會(huì)覺(jué)得挺無(wú)聊，也無(wú)法讓你的情緒嗨起來(lái)；過(guò)往的視頻類(lèi)應(yīng)用都是把自主權(quán)交給用戶(hù)，用戶(hù)自己拍、自己決定放什么樣的歌曲，時(shí)間長(zhǎng)度也不做限制。

抖音一定程度上是將這些規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化，降低拍攝視頻的認(rèn)知門(mén)檻易上手，面對(duì)用戶(hù)群體的快節(jié)奏生活氛圍，控制視頻時(shí)長(zhǎng)，使用戶(hù)情緒快速被調(diào)起。

八、提示信息必須簡(jiǎn)單直觀

這部分是指文案設(shè)計(jì)的問(wèn)題。我近期梳理了項(xiàng)目中某網(wǎng)站后臺(tái)的文案內(nèi)容，其中包括溫馨提示、錯(cuò)誤提示、疑問(wèn)解答等。發(fā)現(xiàn)了幾點(diǎn)文案設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題。

最為常見(jiàn)的包括：語(yǔ)態(tài)不統(tǒng)一（主動(dòng)與被動(dòng)式混用）、語(yǔ)義重復(fù)（前后表達(dá)意思重復(fù)）、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不當(dāng)（比如文字鏈接之后是否還加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）、主語(yǔ)人稱(chēng)使用你還是您（取決于平臺(tái)怎樣看待與用戶(hù)之間的關(guān)系）……

有關(guān)文案設(shè)計(jì)的方法總結(jié)，推薦這篇文章：交互設(shè)計(jì)常識(shí)：文案設(shè)計(jì)的原則與方法。

總結(jié)

本文依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，結(jié)合案例與書(shū)籍《設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)》，嘗試分析說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)用的非常有價(jià)值的心理學(xué)知識(shí)。作為設(shè)計(jì)師需要了解一些心理學(xué)領(lǐng)域的概念與方法，我們花心思打磨的產(chǎn)品說(shuō)到本質(zhì)，都是為某類(lèi)人群提供某種服務(wù)，用戶(hù)使用產(chǎn)品的心理狀態(tài)值得深挖研究。

作者：Viksea，微信公眾號(hào)：Viksea（ID：viksea-ux）

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