如何給用戶帶去更平滑的用戶體驗(yàn)，同時(shí)達(dá)成服務(wù)提供方更好的營銷轉(zhuǎn)化，這是我們需要去深入探索、思考、創(chuàng)新的重要方向之一。

在「家庭場景」中，與用戶最具相關(guān)性的就是「觸點(diǎn)」，如果用一個(gè)場景化語境來描述的話，就是「交互觸點(diǎn)」。在做場景運(yùn)營過程中，如何給用戶帶去“更平滑的用戶體驗(yàn)”，同時(shí)達(dá)成“服務(wù)提供方”更好的“營銷轉(zhuǎn)化”，應(yīng)該是我們?nèi)ド钊胩剿?、思考、?chuàng)新的重要方向之一。

除了場景中產(chǎn)品本身閉合的設(shè)計(jì)層面，在營銷運(yùn)營層面來看：通過一定的策略，主動(dòng)/被動(dòng)干預(yù)“服務(wù)提供方”與用戶接觸的「交互觸點(diǎn)」、「內(nèi)容」、「權(quán)益」、「方式」、「時(shí)間」、「空間」等維度。同樣能夠達(dá)到一個(gè)用戶體驗(yàn)和營銷轉(zhuǎn)化之間的雙贏。

本篇文章，我們一起展開看看「用戶觸點(diǎn)」這個(gè)細(xì)分方向。

交互觸點(diǎn)分布

在目前的家庭中，如果按可用的交互方式，粗略可以區(qū)分為：屏幕類（智能電視）、非觸屏類類（智能音響、智能空調(diào)、智能窗簾等），其中非觸屏類目前主要是完成家居的自動(dòng)化控制，以達(dá)到用戶體驗(yàn)增強(qiáng)，且尚不具備干預(yù)的環(huán)境和有效的商業(yè)模式；相反屏幕類市場覆蓋相對較大、媒介環(huán)境比較成熟，具備比較成熟的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。

根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，屏幕類終端具體分布情況如下：

數(shù)據(jù)來源尼爾森家庭大屏調(diào)研

數(shù)據(jù)可以看出電視大屏類占據(jù)了近5層的市場份額，再往下細(xì)分看，OTT方式已經(jīng)開始占有領(lǐng)先的市場份額。

數(shù)據(jù)來自《2018年第一季度有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》

交互觸點(diǎn)趨勢

IPTV保持領(lǐng)先的增長趨勢

IPTV業(yè)務(wù)開展很早,但直到近年各方利益達(dá)成一致IPTV才進(jìn)入高速增長期，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)用戶數(shù)有望超過 2.2億戶;OTT則繼續(xù)保持平穩(wěn)增長逐步進(jìn)入成熟期。IPTV和OTT與DTV一個(gè)顯著的不同點(diǎn)是前兩者都依賴互 聯(lián)網(wǎng)寬帶進(jìn)行內(nèi)容傳輸, 因此IPTV和OTT有效用戶的天花板將是寬帶家庭總戶數(shù)。

從國務(wù)院2013年提出”寬 帶中國”計(jì)劃后的幾年間,國內(nèi)寬帶用戶數(shù)和帶寬速度都得到顯著提升, 截至2018年第二季度20M以上寬帶用 戶已經(jīng)達(dá)到3.48億。但隨著大屏視頻用戶對內(nèi)容清晰度需求的不斷提高，1080P和4K內(nèi)容的流暢使用至少需 要50M乃至100M以上的帶寬才能滿足，可預(yù)見未來除游戲用戶外，高速寬帶的主要需求將集中在家庭大屏用戶。

活躍的用戶重合度在加劇

以家庭大屏周活躍用戶為總體，每周觸達(dá)DTV的用戶占到60.9%;IPTV周觸達(dá)用戶占到41.9%;OTT周觸達(dá)用 戶占到69.4%。 每周同時(shí)觸達(dá)DTV&IPTV的用戶占9.1%，每周同時(shí)觸達(dá)DTV&OTT的占30.5%，同時(shí)觸達(dá)IPTV&OTT的占 15.6%，而每周同時(shí)觸達(dá)DTV&IPTV&OTT的占8.5%。

三類家庭大屏的周觸達(dá)占比與設(shè)備擁有情況基本趨同。其中，DTV的直播與OTT的點(diǎn)播形成高度互補(bǔ)，因此 每周同時(shí)觸達(dá)這兩個(gè)大屏設(shè)備的用戶占家庭大屏總用戶量的30%以上。DTV與IPTV都可以收看電視直播頻 道，因此同時(shí)觸達(dá)這兩種大屏的用戶占比相對較少。

家庭大屏用戶的內(nèi)容觸達(dá)傳播途徑更加綜合化

從活躍大屏用戶設(shè)備擁有比例來看，OTT終端整體滲透率在今年突破70%，超過了DTV，OTT商業(yè)價(jià)值將更加 凸顯。此外，在電信的強(qiáng)力推進(jìn)下，2018年IPTV增速不減，特別是在廣東省已有約1000萬中國移動(dòng)魔百和新 增IPTV用戶。且個(gè)人終端與家庭終端的綜合傳播相輔相成，家庭大屏用戶的電腦、手機(jī)、PAD、游戲機(jī)設(shè)備擁 有量均較2017年增長。

新媒體短視頻對家庭大屏長視頻內(nèi)容形成了有效的補(bǔ)充

以抖音、快手、火山、西瓜、微視等為代表的手機(jī)短視頻App在2018年快速崛起，占據(jù)了受眾更加碎片化的 時(shí)間段，對家庭大屏以電視劇、電影、綜藝節(jié)目為主的長視頻內(nèi)容形成了有效補(bǔ)充。其中，抖音的滲透率已 經(jīng)達(dá)到65.7%，接近了受眾使用電腦收看視頻內(nèi)容的觸達(dá)比例?？梢灶A(yù)見的是，短視頻市場在未來2-3年內(nèi) 必將展開更加激烈的受眾爭奪。

交互觸點(diǎn)形態(tài)

OTV類

OTV廣告即為線上視頻廣告，OTV的運(yùn)營機(jī)構(gòu)是視頻網(wǎng)站，播放內(nèi)容是視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容和UGC內(nèi)容（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。

具體形態(tài)：前后貼片廣告、插播廣告、暫停廣告、頻道Banner、資源流推薦、搜索結(jié)果頁推薦、在播放頁、框內(nèi)廣告等。

適用需求：主要面向品牌投放需求，整體投放預(yù)算較大，整體ROI較低。

投放模式：

1. 保價(jià)不保量；
2. 鎖定位置不保量；
3. RTB 實(shí)時(shí)競價(jià)，廣告位與流量都無法保證；
4. 保價(jià)保量，優(yōu)質(zhì)流量較少競爭激烈；

OTT類

OTT的運(yùn)營機(jī)構(gòu)是持有平臺和內(nèi)容許可牌照的機(jī)構(gòu)及終端設(shè)備廠家，國內(nèi)主要流量提供終端：創(chuàng)維、海信、長虹、TCL、夏普、康佳、聯(lián)想、小米、樂視等。

具體形態(tài)：開機(jī)5秒全屏廣告、關(guān)機(jī)廣告、屏保廣告、其他操作系統(tǒng)級別的廣告；

投放模式：

（1）按時(shí)段投放；

（2）按地域投放；

（3）按終端定向投放；

適用需求：主要面向品牌投放需求，整體投放預(yù)算較大，整體ROI較低。

這類因?yàn)楦鱾€(gè)終端廠家的技術(shù)能力水平差異化不同，還有一定創(chuàng)新空間。

APP類

APP廣告形態(tài)很多豐富：開屏、banner、浮標(biāo)、信息流、推薦、積分墻等等；

售賣方式：按天售賣、按時(shí)段售賣、按地域售賣、按標(biāo)簽定向售賣、RTB競價(jià)售賣等；

結(jié)算方式：CPM、CPC、CPS、CPA、CPD、CPL等；

適用需求：因?yàn)槠毓狻Ⅻc(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化可以都在線上完成（或部分完成），投放可以滿足品牌和效果需求，優(yōu)勢在于效果類投放多數(shù)可以有效追蹤。我們的ADT基本可以滿足全場景的APP類投放的效果追蹤。

從流量占比例，可以簡單細(xì)分以下兩類：

頭部APP（指Hero型APP，本身具備很大流量基礎(chǔ)，一般都是大廠出品）多以混合形態(tài)（優(yōu)質(zhì)資源直銷售賣+剩余流量RTB）策略，已達(dá)到流量收益最大化。

例如：頭條、網(wǎng)易新聞、抖音等，都有自己的廣告平臺差異化售賣不同價(jià)值廣告位。

非頭部APP（多數(shù)是指長尾流量），因?yàn)楸旧砑夹g(shù)能力有限、流量有限、商務(wù)獲取能力有限，加入到BAT等廣告市場（adexchange）參加RTB售賣，是其綜合收益最高的選擇。

微信類

微信開放了三種媒介平臺，公眾號、朋友圈、小程序，其中朋友圈和公眾號推廣形態(tài)基本類似：

購買方式：直銷的CPM、競價(jià)的CPM（10元/千次曝光）、競價(jià)的CPC（單次點(diǎn)擊0.5元以上）

小程序推廣形態(tài)：

購買方式：競價(jià)的CPM（30元/千次曝光）和競價(jià)的CPC（單次點(diǎn)擊0.5元以上）

本文由 @云端風(fēng)景 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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