在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，Keep是怎樣的存在？

• 產(chǎn)品上線5天完成天使投資
• 產(chǎn)品上線15天，IOS獲得APP Store官方首屏推薦
• 產(chǎn)品上線25天完成A輪融資
• 產(chǎn)品上線50天，注冊用戶破百萬
• 產(chǎn)品上線30個月，注冊用戶數(shù)突破1億

……

• 2017年3月，蘋果CEO庫克現(xiàn)身Keep總部參觀。
• 2018年7月，完成由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本等老股東跟投的1.27億美元D輪融資，是迄今為止國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域金額最高的融資。

目前Keep的注冊用戶已達1.8億、月活超3000萬。

Keep之所以能從擁擠的“運動+科技”賽道中突圍而出，這與他們從始至終地重視產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計是分不開的。Keep的創(chuàng)始人王寧就曾在公開場合說過：“我們是一家以內(nèi)容為核心的運動科技平臺”。

今天，咱們就帶你一探究竟，獨家專訪Keep內(nèi)容研發(fā)中心總經(jīng)理范筱，看看健身領(lǐng)域獨角獸Keep是怎樣做內(nèi)容的？他們實現(xiàn)億級用戶增長的秘訣，究竟是什么？

本文節(jié)選自起點學(xué)院最新上架的會員課程，點擊鏈接即可觀看完整視頻內(nèi)容。

《臨廠發(fā)揮》第三季｜深度拆解Keep內(nèi)容設(shè)計：如何做到3年收獲1.8億用戶？

加入起點學(xué)院會員，千門產(chǎn)品、運營精品課程，全年免費學(xué)：?https://vip.qidianla.com

一、洞察需求

早期的Keep如何做內(nèi)容布局？怎樣洞察到運動市場的需求？

當(dāng)時市面上存在五花八門的減脂的內(nèi)容，很多對健身感興趣的用戶都接觸過鄭多燕健身操、腹肌撕裂者，也有很多人在豆瓣上發(fā)一些減脂成功的經(jīng)驗帖，引來高樓回復(fù)。

在Keep看來，這些信息和內(nèi)容是零散的，未經(jīng)系統(tǒng)整理。Keep希望為剛剛?cè)腴T健身的小白用戶提供一套工具化、標(biāo)準(zhǔn)的減脂方法。

從訓(xùn)練工具內(nèi)容切入，滿足用戶的“輕量級”健身需求，Keep通過打造小而精的爆款工具內(nèi)容，迅速積累了第一批用戶。瘦腿訓(xùn)練、馬甲線訓(xùn)練等小課直到現(xiàn)在還是用戶最受歡迎的內(nèi)容之一。

二、立項設(shè)計

Keep的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其實體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計理念，不斷了解調(diào)研用戶需求并明確定位后，課程設(shè)計師開始設(shè)計和開發(fā)內(nèi)容。

Keep首先將訓(xùn)練動作梳理整合，拍攝和建設(shè)了一個巨大的動作庫，課程設(shè)計完畢之后，如果動作庫里有動作就直接調(diào)用上線，動作庫里沒有的動作則會再做拍攝，不斷豐富動作庫。

三、封裝輸出

Keep對所有訓(xùn)練動作的抬臂角度、身體幅度、左右跨步距離等做了一系列非常嚴(yán)格的規(guī)定，以保證內(nèi)容在用戶在手機上清晰呈現(xiàn)。

最后，從專業(yè)性、易用性、用戶實際的訓(xùn)練感受等幾個方面來評估、審核訓(xùn)練內(nèi)容，最終上線。

隨著Keep的用戶規(guī)模不斷擴大，需求也更加多樣化，如何精準(zhǔn)匹配不同用戶群體的個性化需求，成為一個內(nèi)容切口。

1. 抓準(zhǔn)學(xué)生用戶的痛點需求

通過平臺使用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Keep的使用數(shù)據(jù)在開學(xué)前后波動很大，大部分學(xué)生用戶在寒暑假的使用頻次非常高，但到開學(xué)他們就不練了，或者訓(xùn)練的頻次就降低了。

背后的原因是什么？通過對學(xué)生群體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生用戶白天上課，只有晚上方便運動，但在宿舍蹦蹦跳跳有些尷尬并且容易打擾別人，現(xiàn)有的課程內(nèi)容沒法滿足用戶這一痛點需求。

將需求抽象出來，用戶需要的是一個適合夜里訓(xùn)練的、動靜不太大、但又能減脂健身的內(nèi)容。基于此，Keep開發(fā)了「零噪音減脂」訓(xùn)練內(nèi)容。這個內(nèi)容設(shè)計里面，把蹦蹦跳跳的內(nèi)容都去掉了，用短時間內(nèi)快速的重心改變來達到減脂的目的。

課程上線后，它的訓(xùn)練數(shù)據(jù)在所有減脂內(nèi)容品類里排名前五，累計有600萬用戶使用這個內(nèi)容。

2. 找準(zhǔn)中老年群體的喜好需求

除了大部分年輕用戶之外，Keep上的中老年用戶規(guī)模也慢慢擴大，怎樣洞察中老年群體的運動需求？什么樣的內(nèi)容是他們喜歡的？

Keep研發(fā)的「太極Fit」便是為適配中老年用戶需求打造的特色內(nèi)容。從視覺呈現(xiàn)上，Keep放棄了以往訓(xùn)練視頻里的白色墻體拍攝，選用大量的布幔；從音樂上，配上中國風(fēng)的音樂，打造空靈感。

相比原先的訓(xùn)練內(nèi)容，太極禪的差異化讓用戶倍感新鮮，自內(nèi)容上線后，累計22萬用戶完成訓(xùn)練，其中有超過35%的人是40歲以上的。很多Keep用戶把它推薦給自己的爸爸媽媽。

3. 聯(lián)手熱門IP，打造爆款內(nèi)容

Keep還與知名IP如漫威英雄、維密天使等合作，打造特色內(nèi)容。其實背后，折射的正是Keep對年輕用戶消費心理的快速響應(yīng)與深度洞察。

針對維密天使的身材特點，Keep開發(fā)了維密天使腰腹類的訓(xùn)練課程，邀請當(dāng)紅的維密天使作為課程的示范模特進行展示，并且在線上開設(shè)專門的話題討論區(qū)。通過打造特色內(nèi)容+引導(dǎo)用戶打卡+強化社區(qū)屬性，用戶使用數(shù)據(jù)實現(xiàn)陡增。

針對漫威系列英雄，Keep為每個超級英雄開發(fā)了對應(yīng)的訓(xùn)練課程，比如奇異博士的冥想課程、雷神的鎧甲胸肌訓(xùn)練課程等。用戶選擇超級英雄的課程就會得到一枚對應(yīng)的徽章，集齊一套徽章可以點亮復(fù)仇者聯(lián)盟的大徽章。Keep使枯燥的訓(xùn)練游戲化，具備一定的可玩性，增加用戶黏性。

在Keep上，有1.1億用戶希望減脂，占全站用戶的60%以上。但是最后只有13%的用戶減脂成功?？芍^“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。

經(jīng)常有人問范筱，「運動為什么很難有效果呢？」Keep團隊發(fā)現(xiàn)，隔著一個手機屏幕，Keep較難判斷用戶的狀態(tài)、難以為用戶提供及時的反饋與科學(xué)的干預(yù)。「如何保證訓(xùn)練的有效性」成為擺在面前的一道難題。

四、哪些可圈可點的玩法？

所幸，這是個科技進步神速的時代，探索“AI+運動”的道路上，Keep究竟有哪些可圈可點的玩法？小騰老師為大家總結(jié)出以下三點：

1. 收集1.8億用戶的數(shù)據(jù)與汗水，活用“運動大數(shù)據(jù)”

線上，用戶在Keep App里沉淀了海量數(shù)據(jù)，而訓(xùn)練的動作卻集中在線下完成，如何串聯(lián)起線上+線下的數(shù)據(jù)，使用戶獲得更好的運動效果？Keep有兩個思路：一是基于傳感器或攝像頭判斷和分析用戶的動作執(zhí)行情況，給用戶的運動軌跡打分、提供實時反饋；

二是基于 Keep 應(yīng)用軟件、智能硬件采集用戶的身體數(shù)據(jù)、實時心率、體能數(shù)據(jù)、甚至運動能力的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析給用戶做個性化的運動指導(dǎo)，提升用戶運動體驗和對運動需求的精準(zhǔn)度。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，使用跑步機的新用戶中，有80%的用戶跟隨Keep App的課程進行跑步。“用戶體會到內(nèi)容和硬件相結(jié)合帶來的運動樂趣”。而這些跑步數(shù)據(jù)返送到平臺，也能夠進一步促進用戶課程的個性化。一個動態(tài)的交互通過硬件與內(nèi)容的互通達成了。

2. 線上連接線下，內(nèi)容連接場景，延伸用戶價值

為擴展更多元的運動場景，讓用戶不僅僅是對著一個App揮汗如雨，Keep于2018年初開始布局線下空間Keepland。和傳統(tǒng)健身房不同，Keepland通過記錄用戶的即時運動數(shù)據(jù)，讓用戶能清晰直觀地了解自己所處于的狀態(tài)。此外，Keep還結(jié)合沉浸感、陪伴性、娛樂化的特性打造健身房熱課。

線下健身空間Keepland連接運動與城市場景，硬件產(chǎn)品KeepKit連接運動與家庭場景。由此實現(xiàn)從線上到線下完整的運動服務(wù)閉環(huán)。

3. 由深到縱打磨商業(yè)模式，構(gòu)起護城河

從軟件到硬件，從線上到線下，從工具內(nèi)容到“吃穿用練”全景布局，Keep開始把健身服務(wù)做得“更重”也“更?！保鸩綐?gòu)筑起自己的生態(tài)，覆蓋用戶的更多健身情景：

插上科技的翅膀，Keep 的商業(yè)模式閉環(huán)可梳理為：

依靠內(nèi)容蓄起流量池— 品牌效應(yīng)帶貨硬件(內(nèi)容作為附加服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗）— 硬件獲取數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容— 內(nèi)容+硬件組合拳，持續(xù)產(chǎn)生新流量

正如范筱所說，未來Keep將會是一個更有溫度、更有體感的健身產(chǎn)品，在這過程里，內(nèi)容設(shè)計發(fā)揮著非常重要的作用。

文末小思考

有些人，Keep懂用戶，但是不懂健身?？赐炅诉@次分享，你對這個說法怎么看？

歡迎在文末留言交流。

完整課程鏈接

本文節(jié)選自《臨廠發(fā)揮》第三集，Keep內(nèi)容研發(fā)中心總經(jīng)理范筱的獨家分享。完整的節(jié)目內(nèi)容已經(jīng)在起點學(xué)院會員課程平臺更新上線，本周限時免費中，點擊鏈接即可觀看。

《臨廠發(fā)揮》第三季｜深度拆解Keep內(nèi)容設(shè)計：如何做到3年收獲1.8億用戶？

加入起點學(xué)院會員，千門產(chǎn)品、運營精品課程，全年免費學(xué)：?https://vip.qidianla.com