在用戶體驗和商業(yè)目標有沖突的時候，我們要如何進行選擇呢？本文作者結(jié)合自己對實際生活中設(shè)計案例的思考，針對這個問題，來說說自己的看法。

周末逛了兩個回龍觀附近的商場，在閑逛的時候發(fā)現(xiàn)兩家商場的電梯設(shè)計竟然完全相反，想了一下設(shè)計思路感覺和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計有不少想通之處，正好寫下來。

第一家商場是上品折扣，我們?nèi)ブ耙呀?jīng)在大眾點評查好了娃娃機在4層，所以一進門直接坐門口的扶梯上樓，從1層到2層之后，一層扶梯的出口挨著二層扶梯的入口，只要轉(zhuǎn)個身就能繼續(xù)上到三層，這樣我們從一層到四層大概花了2分鐘時間，逛完四層之后下樓去另一家商場，下樓時四層扶梯的出口挨著三層扶梯的入口，這樣我們就不需要浪費時間，同樣2分鐘走完。（抱歉實在沒找到配圖）

然后我們?nèi)チ说诙疑虉觯姆鎏菔沁@樣的，從一層坐扶梯道理二層之后，需要走一段路（經(jīng)過十幾家店）才能找到二層到三層的扶梯。同樣，下樓的時候也需要走一段路。

因為時間間隔非常短，所以我突然意識到了這兩種扶梯設(shè)計的區(qū)別。

第一種是比較古老的設(shè)計，在設(shè)計時重視的是用戶體驗，即我想下樓的時候可以用最少的時間下去。

第二種是現(xiàn)在新型商場的設(shè)計，在設(shè)計時重視的是商業(yè)目標，即我需要你在下去的過程中再看到一些門店。這樣你就有可能多逛幾家店，多買幾件商品。

放到我們常見的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中，其實就是為了增加頁面的曝光量，延長用戶使用時間。

我的觀點是，兩種樓梯設(shè)計，都是符合其用戶體驗原則。只不過，第一種符合當時的用戶體驗，第二種符合當下的用戶體驗。

先說第一種，之字形的樓梯，符合快速通往目的地的要求。

在十幾二十年前，我們?nèi)ド虉鲑徫锏哪康?，是購物，快速買到商品是主要的，即便是有些“逛街”的成分，依然是以購為主，以逛為輔的。

畢竟，當時沒有電商，我們買東西主要是去商場，所以，之字形樓梯，快速通往購物目的地是第一要求，其次是盡可能多的陳列產(chǎn)品。

現(xiàn)在有些沒有那么老的商場，也是這么設(shè)計的，這是一種設(shè)計思路的遺留。但最近十年內(nèi)應該是沒有這種商場新開業(yè)了。

現(xiàn)在的商場，或者叫城市綜合體，本質(zhì)上不再是購物場所，而是消費場所。消費包括文化消費、服務消費、體驗消費等等。比如看電影、玩游戲、吃飯（吃飯本質(zhì)是社交）、體驗產(chǎn)品（比如試穿衣服，而真正的交易往往在線上完成）

所以，現(xiàn)在城市綜合體，滿足的是逛的體驗，在用戶的移動路線上，展示更多的可以體驗的東西。所以，樓梯發(fā)生了變化，不再是幫助人盡快通達某一個地方，而是延長動線，展示產(chǎn)品或服務。

造成這種變化的原因有三，第一是購買力的變化，第二是電商的發(fā)展，第三，其實是我們生活環(huán)境的變化。我們現(xiàn)在居住在樓房里，生活空間其實是比較逼仄的，所以需要時不時的進入空曠環(huán)境中，這造成了一種當代的廣場文化。而城市里的廣場，只有公園和城市綜合體。顯然城市綜合體的價值比公園更大一些。

這種思維放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上來看的話也非常常見。

例如：一般產(chǎn)品的搜索頁面都會放一些推薦內(nèi)容，在用戶的目標流程中插入內(nèi)容來獲取更多頁面曝光量和使用時間。（下圖為淘寶搜索頁面）

或是在一個流程結(jié)束后引導用戶做一些額外操作，例如資訊類產(chǎn)品一般會希望用戶對文章進行評論/點贊/轉(zhuǎn)發(fā)等操作。（下圖為今日頭條的文章詳情頁頁面）

這就存在一個問題：在用戶體驗和商業(yè)目標有沖突的時候，我們要如何進行選擇呢？例如我在第二家商場的時候著急回家吃飯，希望快點下樓，這個時候扶梯為了商業(yè)目標的設(shè)計就會影響我的體驗。但是如果像第一家商場那樣的設(shè)計又勢必會影響商業(yè)目標。

這個問題我還沒有完美的解決方案，只是說一下我的思考：

首先我們要明確我們的最終目的是什么，這個很明確就是商場的銷售額、成單量。設(shè)計出良好的用戶體驗最終也是為了轉(zhuǎn)化成商業(yè)目標。然后我們需要在盡可能的情況下去減少用戶的負面體驗，如我下了一層扶梯后發(fā)現(xiàn)旁邊不是繼續(xù)下樓的扶梯，這個時候有一個明確的指引（繼續(xù)下樓的扶梯在哪）就可以大大減少我的負面體驗。

其次就需要我們來權(quán)衡犧牲的用戶體驗和得到的商業(yè)目標是否合適，例如微信的啟動頁從來沒有放過任何廣告，對于這一量級的產(chǎn)品，這個維護用戶體驗的做法的代價是每年超過百億的收入。（公眾號一片10W+的文章底部的廣告大約能賣到12-15萬元）。

此外還需要考慮產(chǎn)品處于什么階段，如果是處于用戶擴張階段，那么就需要把用戶體驗放在守衛(wèi)，避免為了短期的收益影響產(chǎn)品長期的發(fā)展。如果產(chǎn)品已經(jīng)處于商業(yè)變現(xiàn)期，用戶規(guī)模已經(jīng)到了天花板，那么就可以首先考慮商業(yè)目標，適當犧牲一部分用戶體驗。

作者：杜昭，微信：17611113635

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