產(chǎn)品如何去提升轉(zhuǎn)換率，試試用LIFT模型去分析一下~

LIFT模型原理：

基于數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，在營銷信息中找出問題，設(shè)計(jì)有關(guān)解決這些問題的假設(shè)，提高產(chǎn)品效益，得出改進(jìn)問題的結(jié)果，提升轉(zhuǎn)換率。

影響 LIFT模型六個(gè)因素：

• 載體：價(jià)值主張
• 推動(dòng)因素：相關(guān)性 、清晰度、緊迫性
• 阻礙因素：焦慮性、注意力分散

方法1：強(qiáng)化價(jià)值主張

什么是價(jià)值主張？

• 是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率潛力的載體，是客戶購買的理由；
• 是產(chǎn)品和服務(wù)最重要的屬性，是從客戶的角度來看產(chǎn)品的匹配點(diǎn)和差異點(diǎn)。

感知的好處大于采取行動(dòng)的成本，你的潛在客戶是有動(dòng)力的！

2. 如何優(yōu)化價(jià)值主張

（1）優(yōu)化”認(rèn)知“——理解是購買的前提

當(dāng)你在傳達(dá)你產(chǎn)品性能特點(diǎn)和好處時(shí)，不要忘記過濾率這些影響認(rèn)知的因素：

• 顏色理解；
• 文字引申含義；
• 文化差異；
• 期望頁面的內(nèi)容；
• 看到與自己無關(guān)的信息時(shí)，內(nèi)心的感受和情緒；
• 當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境；
• 以前公司的過往；
• 類似產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)；
• 質(zhì)量、金錢和價(jià)值等方面的理念。

（2）優(yōu)化”有形的性能 和 無形的情感“——為購買找個(gè)理由

能夠滿足客戶表達(dá)的需求，證明他們感性的決定到購買的決定是正確的。所以你需要獎(jiǎng)勵(lì)來增強(qiáng)你有形的性能，以及一些手段增強(qiáng)潛在客戶對(duì)你無形好處的感覺。

有形的性能及好處（證明感性的決定是正確的）：

• 產(chǎn)品或服務(wù)的性能；
• 獎(jiǎng)勵(lì)和提供物。

無形的情感及好處（證明購買的決定是正確的）：

信譽(yù)度：

• 專業(yè)評(píng)審、媒體評(píng)論、獎(jiǎng)項(xiàng)、思想領(lǐng)導(dǎo)力、案例研究
• 專業(yè)素質(zhì)（廣告文字來自前后一致和無差別的錯(cuò)）

社會(huì)認(rèn)同感：

• 推薦證言、客戶公司商標(biāo)、社交媒體、客戶評(píng)分和評(píng)論；
• 客戶人數(shù)（社會(huì)價(jià)值證明）、名人代言。

（3）優(yōu)化”成本“——客戶價(jià)位心理

潛在的客戶最容易算出你產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本，除了公司的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略和方法外，還要考慮強(qiáng)大的價(jià)位心理學(xué)，如：

• 數(shù)字聲音心理特征（在英語在1和2印象不夠深刻，所以從尾數(shù)字1或2改成3、6、7、8）；
• 錨定效應(yīng)（先展示價(jià)格次序，給予用戶心理準(zhǔn)備。任意較大數(shù)字放在最前）等。除了這些，還要考慮“關(guān)聯(lián)成本”和“速遞成本”。

3. 小結(jié)

• 影響價(jià)值主張的四個(gè)因素：認(rèn)知、有形的性能、無形的情感、用戶心理價(jià)位。
• 優(yōu)化的目的：降低用戶心理認(rèn)知障礙，提升用戶的行動(dòng)力！

方法2：放大相關(guān)性

1. 什么是相關(guān)性

你所創(chuàng)造的有利的刺激信息留下“氣味路徑”決定了你能否抓住和保持潛在用戶從興趣到購買的注意力。

2. 如何優(yōu)化相關(guān)性

為用戶標(biāo)識(shí)他們所有需要的信息和產(chǎn)品，并且內(nèi)容專注與價(jià)值主張最相關(guān)的聲明上。加強(qiáng)頁面和潛在客戶的期望及需求之間的匹配度和一致度。

（2）優(yōu)化營銷漏斗相關(guān)性

保持頁面和潛在客戶認(rèn)為他們看到落地頁的相關(guān)性，你潛在客戶漏斗所接觸的點(diǎn)有：

• 對(duì)原先的品牌的解決方案的認(rèn)知度；
• 廣告、郵件、社交媒體或其他推薦來源做的推薦行為；
• 你的落地頁面；
• 對(duì)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的探索；
• 郵件、電話、在線表格、實(shí)際交易、渠道伙伴或者其他回復(fù)渠道完成的轉(zhuǎn)化的交易；
• 銷售人員（產(chǎn)生銷售線索的人）；
• 售后體驗(yàn)。

（2）優(yōu)化來源媒體相關(guān)性

當(dāng)你的廣告或者網(wǎng)站的訪客從某個(gè)地方來的時(shí)候，要考慮訪客來源的媒介。轉(zhuǎn)化下一步依然保持相關(guān)路徑，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的優(yōu)勢，而不是過分使用通用的益處（如：保證滿意，省錢省力）。所以需要考慮媒體來源和創(chuàng)建落地頁面來源的相關(guān)性。

（3）優(yōu)化目標(biāo)受眾相關(guān)性

先做的事情——細(xì)分目標(biāo)受眾群里

• 數(shù)據(jù)庫細(xì)分：了解平均客單價(jià)，測試他們承受范圍內(nèi)的組合優(yōu)惠；
• 廣告來源細(xì)分：區(qū)分訪客到網(wǎng)上來是付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞還是廣告，從而判斷他們興趣點(diǎn)和處在購買周期階段，給予適合優(yōu)惠；
• 媒體來源細(xì)分：社交媒體訪客更加娛樂導(dǎo)向或者早期的用戶召喚行為，搜索落地頁更加指導(dǎo)性的，郵件落地頁是非常專注的；
• 落地頁面細(xì)分：提供適合經(jīng)過市場細(xì)分的內(nèi)容和優(yōu)惠鏈接。

受眾細(xì)分優(yōu)勢：你了解的越多，信息相關(guān)性就越好。。

受眾細(xì)分劣勢：市場細(xì)分增加維護(hù)成本，降低相關(guān)性，增加決策的復(fù)雜度。

需要確定的事情——是否要市場細(xì)分

市場細(xì)分領(lǐng)域是否要有獨(dú)特的需求以及獨(dú)特的市場消息，因?yàn)槭袌黾?xì)分增加了你的消息細(xì)分的時(shí)間和復(fù)雜度。如果確定并值得市場細(xì)分，那么你需要考慮下面事情。

考慮的事情——維護(hù)成本、標(biāo)記風(fēng)險(xiǎn)和決策復(fù)雜度

• 維護(hù)成本：如果你有三個(gè)產(chǎn)品，需要維護(hù)三個(gè)不同頁面，每個(gè)都市場細(xì)分為三個(gè)客戶群體，那么需要維護(hù)九個(gè)獨(dú)特的頁面。你可以測試下每個(gè)市場細(xì)分是否能夠提升轉(zhuǎn)換率，增加維護(hù)成本是否有價(jià)值。
• 標(biāo)記風(fēng)險(xiǎn)：給受眾群體不小心標(biāo)錯(cuò)了標(biāo)簽，會(huì)降低相關(guān)性，所以需要測試那些標(biāo)簽是否適合用在受眾身上的。盡可能做受眾來源標(biāo)記目標(biāo)定向。
• 決策復(fù)制度：每增加一個(gè)市場細(xì)分的決定，就有可能使用戶困惑，也可能會(huì)考慮自己是否被迫選擇一條與其他人不同的路徑，從而打開另一個(gè)路徑來看是否有更好的優(yōu)惠條件。

在做的事情——用戶召喚行為劃分

• 立即購買型客戶:落地頁和標(biāo)題應(yīng)該與廣告相匹配；
• 需要更多信息決策型客戶：提供有幫助的信息，把產(chǎn)品定位成解決客戶需求一個(gè)的方案；
• 尋找報(bào)價(jià)，對(duì)比價(jià)格型客戶。

最后在做的事情——腔調(diào)相關(guān)性

（4）優(yōu)化導(dǎo)航相關(guān)性

由于每個(gè)用戶習(xí)慣查找產(chǎn)品的方式不同，用戶常用查找產(chǎn)品方式有：類目瀏覽查找、搜索查找、在文字鏈接查找產(chǎn)品名字或者描述、圖片和標(biāo)簽查找、特價(jià)和優(yōu)惠查找等方式。所以在細(xì)分目標(biāo)受眾之后，分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，測試用的假設(shè)，在以多種不同的組合頁面拿來做測試（當(dāng)然也可混合版本，包含特價(jià)和優(yōu)惠，在加上按領(lǐng)域?yàn)g覽的鏈接），進(jìn)行測試，得出結(jié)果。

（5）優(yōu)化競爭相關(guān)性

競爭對(duì)手的價(jià)值主張和市場消息會(huì)直接影響你的轉(zhuǎn)換率，所以將自己創(chuàng)意與競爭對(duì)手相比較。

3. 小結(jié)

• 影響相關(guān)性的五個(gè)因素：營銷漏斗相關(guān)性、來源媒體相關(guān)性、目標(biāo)受眾相關(guān)性、導(dǎo)航相關(guān)性、競爭相關(guān)性。
• 優(yōu)化的目的：保持潛在用戶從興趣到購買的注意力。

方法3：提升清晰度

1. 什么是清晰度？

高清晰的溝通是可以理解的、連貫的和準(zhǔn)確的，可以清楚并快速傳達(dá)你價(jià)值主張和用戶召喚行為，讓受眾花在理解上時(shí)間最少化。

2. 如何優(yōu)化清晰度

加強(qiáng)頁面組織和內(nèi)容組織關(guān)聯(lián)性和視覺流向，提升內(nèi)容的吸引力。

（1）優(yōu)化信息層級(jí)

（2）優(yōu)化視覺流向

視覺流向

• 位置：圖片、圖案、文字排放位置，因?yàn)樗淖兞艘曈X的流向和內(nèi)容的重點(diǎn)。
• 元素：視覺元素應(yīng)用同樣會(huì)引導(dǎo)和抑制視覺流向（如：形狀、線條和圖案）。

圖片：

應(yīng)該傳遞和支持你的價(jià)值主張，勿要用裝飾圖片。統(tǒng)一尺寸和對(duì)齊避免分散訪客注意力。

色彩：

• 對(duì)比：強(qiáng)調(diào)有選擇重要的元素，而弱化次要內(nèi)容。
• 含義：不同背景文化有不同色彩的含義。
• 一致：如：網(wǎng)站的鏈接藍(lán)色。

（3）優(yōu)化文案

給客戶提供一個(gè)可以“解決問題方法的產(chǎn)品”，文案的基調(diào)和價(jià)值主張是基于客戶的需求。

（4）優(yōu)化CTA

CTA按鍵可見度要高，它比設(shè)計(jì)和色彩更加重要。需要考慮，按鍵的大小、顏色、位置。

3. 小結(jié)

影響清晰度的四個(gè)因素：信息層級(jí)清晰化、設(shè)計(jì)清晰化、文案清晰化、用戶召喚行為清晰化

優(yōu)化的目的：視覺流向、文案龔寫和CTA是保證頁面清晰度的重要方向。

方法4：降低焦慮感

1. 什么是焦慮感

感知環(huán)境中的危險(xiǎn)，然后判斷是否能夠安全的前進(jìn)。

2. 如何優(yōu)化焦慮感

將焦慮感來源最小化，把焦慮感轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢來刺激用戶行為。

（1）優(yōu)化隱私焦慮感

在優(yōu)化隱私焦慮感需要注意以下原則：

• 幫助文字提醒（僅展示該列的字段，而不是把所有的都顯示出來）
• 多選擇少填寫
• 給填寫一個(gè)理由
• 默認(rèn)選擇
• 任務(wù)中勿要有其他不相關(guān)鏈接
• 保持行動(dòng)按鍵在一屏內(nèi)
• 少一些指令式
• 填寫任務(wù)步驟可多頁面展示
• 安全提醒

（2）優(yōu)化可用性焦慮感——讓用戶學(xué)習(xí)你的網(wǎng)站有多容易

（3）優(yōu)化完成性焦慮感——需要給潛在的客戶信息作為滿足他們的需求擔(dān)保

（4）優(yōu)化努力度焦慮感——將復(fù)雜的需求看起來更容易完成

（5）把焦慮轉(zhuǎn)化成你優(yōu)勢

人們在避免損失的驅(qū)動(dòng)力要比追逐利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)大很多。

讓人覺著這件東西對(duì)他來說變成更有價(jià)值，也就是“稟賦效應(yīng)”

3. 總結(jié)

降低焦慮感的四個(gè)方向：隱私焦慮感、可用性焦慮感、完成性焦慮感、努力度焦慮感。

優(yōu)化的目的：降低用戶焦慮感，刺激用戶行為。

方法5：降低注意力分散

1. 什么是注意力分散

用戶的注意力 從主要的價(jià)值主張信息和CTA引開的元素。

2. 如何優(yōu)化注意力分散

提升用戶第一印象階段和消息階段：

• 第一印象階段：訪客快速判斷頁面是否吸引人，文案是否適量，界面是否友好。
• 消息階段：用戶尋找來理解頁面組織方式，以及最重要的信息放置方式。

（1）優(yōu)化第一印象注意力分散

首屏頁面排列和內(nèi)容是最重要的，頁面的這部分要為頁面的第一印象負(fù)責(zé)。

所以應(yīng)當(dāng)把自己放到潛在客戶的角度來看問題，檢查背景紋理、不對(duì)稱設(shè)計(jì)和復(fù)雜圖形處理是否得當(dāng)。

（2）優(yōu)化消息注意力分散

當(dāng)面臨太多選擇的時(shí)候，人們因?yàn)闊o法選擇而放棄。第一印象后，消息的質(zhì)量和交互尤為重要。

所以這個(gè)時(shí)候需要你檢查信息是否過多、是否有不相關(guān)的內(nèi)容或其他圖片引起注意力分散問題。

3. 小結(jié)

• 影響注意力分散的二個(gè)因素：第一印象注意力分散、消息注意力分散；
• 優(yōu)化的目的：把最重要的一件事牢牢印在潛在客戶的腦海里。

方法6：制造緊迫性

1. 什么是緊迫性

緊迫性是和決定周期的長短相關(guān)的，緊迫性取決潛在客戶下決定要有多塊？

2. 如何優(yōu)化緊迫性

• 內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力+外部的影響=緊迫性；
• 要給CTA，立刻執(zhí)行的感覺和原因。

（1）優(yōu)化內(nèi)在緊迫性

基于你潛在客戶的已有需求和欲望前提下，你要給予感染力的外表和購買的一個(gè)理由。

制造內(nèi)在緊迫感=感染力外表+理性的論據(jù)支持

感染力的外表，如：買滋滋聲，不賣牛排，或者多人排隊(duì)購買。

理性化：購買是感性的，給購買一個(gè)理由是理性的。運(yùn)動(dòng)器械，不要放棄青春活力。

（2）優(yōu)化外在緊迫性

向潛在的客戶展示優(yōu)惠，營造出產(chǎn)品或者服務(wù)功能好處之外的需求和欲望，如：限時(shí)優(yōu)惠、突出購買等。

3. 小結(jié)

• 影響緊迫性的二個(gè)因素：內(nèi)在緊迫性、外在緊迫性。
• 優(yōu)化的目的：利用害怕失去的感覺，減少用戶決定周期的長度。

LIFT模型總結(jié)

本文由 @穎脫而出 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議