設(shè)計(jì)，只有弄懂看似奇葩的需求的背后邏輯，才能夠更好的去完成甲方提出的要求。正如要求的字體大，也許并不是要“字體大”。

大家好，我是李巖，我是這家公司的第一個(gè)設(shè)計(jì)師。

這些是我在這家公司的作品。有很多你們肯定都很眼熟了，像《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》、《你有你的計(jì)劃，世界另有計(jì)劃》等等。

在這5年里，做了將近四十套圖書封面、十幾套衍生品，各種大型活動(dòng)，以及非常多的各種各樣的線上頁面設(shè)計(jì)。不過這些作品，和我當(dāng)初想的都不太一樣。

上大學(xué)以及剛剛畢業(yè)的時(shí)候，我設(shè)想中的工作內(nèi)容，那得是這樣的：

美！高級(jí)！有想法！是吧？

但是我要非常負(fù)責(zé)任地告訴你們：作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，無論在互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、廣告公司、還是傳統(tǒng)行業(yè)，一旦進(jìn)入到真實(shí)的工作之中，不是在做畢業(yè)作品，也不是在做飛機(jī)稿了——你的工作內(nèi)容其實(shí)是離那個(gè)狀態(tài)很遙遠(yuǎn)的。

因?yàn)楫厴I(yè)作品、飛機(jī)稿這些，它們的重點(diǎn)是理念，是為了創(chuàng)新，為了與眾不同，甚至只是為了參賽獲獎(jiǎng)。但在大部分的實(shí)際工作中，設(shè)計(jì)是要解決問題的，要傳達(dá)信息，要促進(jìn)銷售等等。

說白了，你本質(zhì)上的目標(biāo)只有一個(gè)：滿足公司或者客戶的需求，從而為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

這是一個(gè)什么樣的狀態(tài)呢？

大家都知道，我們是一家知識(shí)服務(wù)公司。所以在我們這做視覺設(shè)計(jì)，其實(shí)和淘寶美工一樣——無論是書還是課程，大部分作品，最終的結(jié)果是要讓用戶下單購買、產(chǎn)生交易的，是要銷售的。

但是，作為知識(shí)服務(wù)公司，我們又有兩個(gè)特點(diǎn)和淘寶不一樣：第一個(gè)叫知識(shí)，第二個(gè)叫服務(wù)。

知識(shí)，決定了我們銷售的不是普通的商品。

它不是一個(gè)實(shí)體物件，和賣衣服箱包什么的不一樣，甚至和出版社賣書也不一樣。它是完全虛擬的體驗(yàn)——你不能去稱稱重量，看有沒有缺斤短兩，也沒有行業(yè)統(tǒng)一的質(zhì)檢方法。所以它的整個(gè)銷售過程必須是一個(gè)取得信任的過程，而且是長(zhǎng)期信任。

這導(dǎo)致淘寶的那些招數(shù)我們都不能用了。比如價(jià)格放大再放大，再虛標(biāo)一個(gè)原價(jià)，打標(biāo)語喊口號(hào)——這種非常管用的招數(shù)，我們不能用。

再來看第二個(gè)特點(diǎn)，服務(wù)。

服務(wù)決定了它所有的一切必須建立在親切、友好、具有用戶導(dǎo)向、為用戶創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)基礎(chǔ)上；但服務(wù)也不是一味低姿態(tài)，好的服是我們和用戶相互尊重，相互創(chuàng)造價(jià)值的過程。

那上面這一段，聽起來好像是分析的挺對(duì)挺有道理，是吧？只是執(zhí)行起來有點(diǎn)復(fù)雜，有難度。

首先，知識(shí)要讓用戶有收獲，然后要銷售，銷售的同時(shí)要尊重用戶，還要讓用戶尊重我們。

——但沒關(guān)系，起碼指導(dǎo)思想有了呀！努努力就行了。

那我們來看看工作中，真實(shí)的情景是什么樣的：

這些是我們公司微信群的一些截圖，這個(gè)頭像是我們的CEO脫不花。

對(duì)，她在公司跟設(shè)計(jì)師說的最多的三個(gè)字就是：

字要大！

字要大！

字要大！

我相信做過設(shè)計(jì)的朋友，一定遇到過老板或者甲方跟你說這三個(gè)字；就算沒做過設(shè)計(jì)，也一定能體會(huì)作為一個(gè)追求美的設(shè)計(jì)師，看到這三個(gè)字，是什么感覺。

為什么一直以來，甲方的“字要大”和設(shè)計(jì)師的審美之間，這個(gè)矛盾永遠(yuǎn)不可調(diào)和？

其實(shí)是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)步驟：翻譯。

我們仔細(xì)想想：當(dāng)她說字要大的時(shí)候，到底是在說什么？真的只是要把字放大嗎？

其實(shí)不是的。

字要大的意思，翻譯一下是：

要醒目！要顯眼！要信號(hào)強(qiáng)！

OK，Get了這一點(diǎn)，接下來就好辦了。

比如這張圖：

當(dāng)時(shí)脫不花看了就說，這個(gè)不行，字太小了，字要大。

好，然后我就修改了一下。

這是修改完的結(jié)果：

脫不花說，挺好！

字大了嗎？

并沒有——這兩張圖上的字是一樣大的，我只是把顏色調(diào)了一下；字并沒有變大，但是這個(gè)標(biāo)題的信號(hào)變強(qiáng)了。

我們?cè)賮砜催@個(gè)《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》：

這是當(dāng)初在做封面時(shí)的一個(gè)過程稿，當(dāng)時(shí)這本書我們公司非常重視，封面做了很多方案，這個(gè)是最終被選中的方向；覺得都挺好，只有一點(diǎn)——書名太小了，字要大。

這是修改完的，也是你們最終看到的封面：

薛老師、脫不花以及大家都挺滿意。

字大了么？沒有，實(shí)際上甚至更小了。

僅僅是字體的區(qū)別對(duì)吧？

最終這個(gè)是我自己做的字體——更簡(jiǎn)明粗壯，就讓信號(hào)變得更強(qiáng)了，同時(shí)也有教科書的經(jīng)典感。

那這本書上新當(dāng)天就賣了兩萬冊(cè)，到現(xiàn)在為止，各種版本已經(jīng)銷售了將近一百萬冊(cè)——作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，能參與到這樣一本有分量的書中，是很榮幸的。

那再來看另外一個(gè)例子，同樣，收到的反饋是字太小了看不清楚，字要大！

然后右邊這是修改完的：

字體字號(hào)完全沒變，但清楚了很多對(duì)嗎？

只是分了個(gè)段，信息就清晰了很多，于是信號(hào)一樣也變強(qiáng)了，達(dá)到了“字要大”的需求。

前面這幾例子中，我收到的反饋從來沒有變過，只有一條：字要大。

那我給的這些解決方案，是不是字要大呢？

你也可以說是吧，雖然實(shí)際上沒有一個(gè)是把字放大了的，但因?yàn)樽忠蟊澈蟮囊馑计鋵?shí)是信號(hào)要強(qiáng)，這些改變都做到了信號(hào)強(qiáng)。

原研哉說過：“設(shè)計(jì)行為是對(duì)信息的提取、整理和呈現(xiàn)”，做設(shè)計(jì)，本質(zhì)就是處理信息。

那么“字要大”翻譯過來，代表的就是——信號(hào)強(qiáng)。

OK，如果你理解了這一層意思，就是當(dāng)老板或者甲方說字要大時(shí)，其實(shí)是想說信號(hào)要強(qiáng)，那你就不會(huì)真的只是把字放大了。你的處理方式有很多很多種，一定能找到一種既不破壞你心里的審美，又能滿足需求的方式；前面說的那個(gè)矛盾，也就不存在了。

說到這里，還有一個(gè)例子：羅胖每年跨年演講的keynote，都是業(yè)內(nèi)著名的馬馺老師做的，包括我們今天這個(gè)活動(dòng)的keynote也是。

羅胖說，跨年演講辦了4年了，但是他和馬馺之間還是一直存在這個(gè)矛盾：羅胖要字大，馬馺覺得不行已經(jīng)非常大了，而且信號(hào)已經(jīng)非常強(qiáng)，上面講的各種手段都用過了，羅胖還是不滿意。

后來終于整明白他們倆的矛盾在哪里了：因?yàn)樗麄z看字的視角不一樣。

馬馺是在電腦屏幕上看這個(gè)字，想象的是現(xiàn)場(chǎng)效果怎么樣。

而羅胖想象的一直是：有一個(gè)觀眾在現(xiàn)場(chǎng)聽羅胖演講，看到這一頁keynote不錯(cuò)，掏出手機(jī)，把現(xiàn)場(chǎng)的這個(gè)照片拍下來，然后發(fā)了個(gè)朋友圈，還是九宮格的，然后我在手機(jī)上看他發(fā)的這個(gè)朋友圈的效果；那是加了好幾層框框，以及各種干擾之后的效果。

這是兩個(gè)完全不同的場(chǎng)景，所以對(duì)這個(gè)字到底多大，也就是這個(gè)信號(hào)到底多強(qiáng)，這個(gè)需求自然是不一樣的。

好，這是怎么翻譯“字要大”的問題。

我們?cè)賮砜戳硪粋€(gè)翻譯的問題：熟悉我們的朋友，可能已經(jīng)注意到了：我們得到App的首頁banner、彈窗、開屏等等這些重要的位置，設(shè)計(jì)圖基本都是暖色的。

但其實(shí)最開始的時(shí)候不是這樣的，最開始什么顏色都有：

那現(xiàn)在這種暖色是怎么來的呢？

這是脫不花某一次提的修改意見，叫“別跟墳前上吊似的”。

那對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來說，聽到這個(gè)需求，那是一臉懵逼啊——啥叫“墳前上吊”？

后來改了半天，改成了這樣：

嗯，OK了，滿意了。

——哦我明白了，原來是顏色的問題。

那再后來她就說的更具體了，每次都說要大紅色，要辦喜事——那是讓我們以后每個(gè)banner啊彈窗啊全都做成大紅的，是這個(gè)意思嗎？

這當(dāng)然不可能??！

比如這個(gè)，脫不花一看說，不行，要大紅的：

然后改完是這樣，嗯，可以了。

這是另外一個(gè)，說要大紅，要喜慶！然后最終改完是這樣，OK了。

還有這些個(gè)，也是說，要用大紅色。改完了，都長(zhǎng)這樣。

你看，上面這幾個(gè)例子，每次脫不花的要求都是大紅色。設(shè)計(jì)師改的顏色卻各不一樣，然后脫不花覺得OK，符合要求——對(duì)于脫不花來說，這些都是大紅色。

在我們?cè)O(shè)計(jì)師眼里，這些全都是不同的顏色啊；這些顏色唯一的共性是暖色。

你要知道，在潘通色卡中，即使是最簡(jiǎn)陋的那一版里，暖色就有五百種。

但是不好意思，這么多顏色，在脫不花那，統(tǒng)一都叫一種：大紅色。

不過讓我很奇怪的是：她管這些全叫大紅色，但口紅色號(hào)她分的清清楚楚。

玩笑歸玩笑。

后來，我們明白了暖色這回事之后，我們制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：除了特殊情況，做banner的時(shí)候，只能在色環(huán)的這個(gè)范圍取色：

然后就再也沒有“墳前上吊”這個(gè)問題了。

所以你看，脫不花表面上在說要大紅色，實(shí)際上翻譯過來是說：這個(gè)信息要傳達(dá)地溫暖親切、要友好的感覺。

那為什么要這樣呢？只是一個(gè)審美偏好的問題嗎？

其實(shí)不是的。

我們?cè)O(shè)想一下：用戶剛進(jìn)門，你來迎接，那你希望這個(gè)氛圍是什么樣呢？

是冷冷清清地說“哦，來了啊，坐，喝水么？”；還是這樣“呦您來啦，趕緊請(qǐng)坐，您喝茶還是喝咖啡？”。

——對(duì)，當(dāng)然是要后面那樣嘛。

而且，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明：對(duì)于要銷售東西來說，紅色、橙色這種暖色確實(shí)效果更好。這一點(diǎn)，你去看淘寶和京東的頁面，他們其實(shí)也一直在這樣做。那明白了這些，再翻譯成設(shè)計(jì)上的具體操作，其實(shí)就是兩條：顏色上要用暖色，構(gòu)圖上不要太單調(diào)。

前面講的是最有代表性的兩個(gè)詞的翻譯，類似的模糊的需求還有很多很多。我順便做了一個(gè)表:

這是我們公司常見的一些設(shè)計(jì)需求的詞，除了字要大、大紅色，還有比如說炸裂。

炸裂是什么意思呢？

翻譯過來就是信號(hào)超強(qiáng)，具體操作上就是用重型字體、強(qiáng)對(duì)比色、最少的文字信息：

還有高級(jí)，這個(gè)高級(jí)是啥樣呢？

就是要用流行色、元素要少、要用非常規(guī)的構(gòu)圖。

還有什么簡(jiǎn)潔、喪、喜慶、對(duì)話感……就不一一舉例了，我大概總結(jié)了一下它們的翻譯，送給大家：

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，我前面說的那些例子，無論需求是字要大還是大紅色，最后解決的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是兩步：

第一步是翻譯需求，弄明白他說這個(gè)到底是什么意思。

第二步是專業(yè)匹配，從我掌握的設(shè)計(jì)技巧中，找到合適的方法去實(shí)現(xiàn)需求。

我們平時(shí)工作時(shí)，往往特別重視第二步，拼命提升設(shè)計(jì)感，拼命美化細(xì)節(jié)，但其實(shí)更重要的是第一步。

我們經(jīng)?？吹骄W(wǎng)上流傳的那些段子，什么高端大氣上檔次、五彩斑斕的黑、logo放大的同時(shí)縮小一點(diǎn)等等。

這些其實(shí)不是瞎編的，做設(shè)計(jì)的人都知道，這是真實(shí)存在的。

不過你要明白，這些看似奇葩的需求，不是他們要故意為難設(shè)計(jì)師；甲方他們不是設(shè)計(jì)專業(yè)的人，他不懂我們的那些什么襯線體、視覺平衡、色彩構(gòu)成這些玩意，我們不能期望他用設(shè)計(jì)專業(yè)的語言去描述需求。

他只能用他能想到的有限的詞匯，甚至實(shí)際上，在他沒看到心目中對(duì)的那個(gè)方案時(shí)，他也不清楚自己到底想要什么。這很正常。

只要你們的目標(biāo)是一致的，都是為了品牌和用戶創(chuàng)造價(jià)值，那出現(xiàn)這種情況，其實(shí)就是一個(gè)翻譯的問題。

先想一下：這個(gè)看似奇葩的需求，在這個(gè)目標(biāo)的情景下，代表的是什么意思；翻譯好了，再運(yùn)用你的專業(yè)能力，自然能達(dá)到需求和審美之間的平衡。

最后我想說，我是一個(gè)設(shè)計(jì)師，聽起來似乎挺藝術(shù)的一個(gè)職業(yè)，不過本質(zhì)上其實(shí)就是一個(gè)手藝人，靠手藝吃飯。

那像我這樣的人其實(shí)特別多，你可能不是設(shè)計(jì)師，可能是一個(gè)程序員、編輯、運(yùn)營(yíng)，或者什么別的手藝。對(duì)于所有手藝人來說，其實(shí)經(jīng)常都會(huì)面對(duì)這種問題，就是我們作為內(nèi)行，有時(shí)候面對(duì)一個(gè)不是內(nèi)行的人提出的需求，感覺很難做。

比如一個(gè)程序員，老板說我要做一個(gè)人工智能軟件；一個(gè)運(yùn)營(yíng)，甲方說，咱們搞一個(gè)事件營(yíng)銷、病毒傳播；一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，老板說我要像微信那樣的用戶體驗(yàn)……

我覺得面對(duì)這種情況，解決思路都是一樣的：翻譯需求、匹配專業(yè)。按照這個(gè)思路，一定能找到一個(gè)合適的辦法。

好，這就是我今天的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助，謝謝。

本文為得到App視覺設(shè)計(jì)師 李巖 在“得到3周年開放日”的分享，由得到APP授權(quán)發(fā)布

本文由 @得到 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議