產(chǎn)品設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是以“人”為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求已不僅僅停留在生理需求的層面上，而是上升到心理需求的層面上。那么，對(duì)人的心理進(jìn)行研究，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大限度地滿足人的心理需求變得尤為重要。接下來(lái)，我將和大家聊一聊心理學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用的案例，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

一、峰終定律

我們來(lái)看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：下圖描述了兩位病人在經(jīng)歷一個(gè)痛苦的醫(yī)療療程時(shí)體驗(yàn)到的疼痛程度（y軸的0代表沒有疼痛，10代表非常非常疼痛）。

大致來(lái)看，病人B經(jīng)歷了一段比較長(zhǎng)的疼痛期，他的疼痛時(shí)間三倍于病人A，并且經(jīng)歷了與病人A一樣程度的最疼痛體驗(yàn)。那么，病人B的疼痛體驗(yàn)是否一定高于病人A呢？

當(dāng)病人A，病人B以及其他150個(gè)參與者在醫(yī)療療程后被要求將自己體驗(yàn)到的疼痛體驗(yàn)做評(píng)分時(shí)，統(tǒng)計(jì)分析顯示評(píng)分的高低與痛苦期的時(shí)間長(zhǎng)短毫無(wú)關(guān)系。

相反，患者們?cè)谠u(píng)分疼痛值時(shí)僅會(huì)回顧“最痛的時(shí)刻”和“療程的結(jié)尾”這兩個(gè)特定時(shí)刻的疼痛值，并簡(jiǎn)單的將這兩個(gè)特定時(shí)刻疼痛值的平均值作為整個(gè)療程的評(píng)分。

后來(lái)，心理學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾· 卡納曼（ Daniel Kahneman）, 驗(yàn)證了這個(gè)心理學(xué)的定律——峰終定律：人類對(duì)于一段經(jīng)歷的總體體驗(yàn)取決于TA對(duì)這段經(jīng)歷中兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的體驗(yàn)感受的平均值。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是感受最強(qiáng)烈的瞬間（峰值）和終點(diǎn)瞬間的感受（終點(diǎn)）。

根據(jù)峰終定律，可以得出：我們?cè)谧瞿硞€(gè)流程的設(shè)計(jì)過(guò)程中，在保證基本體驗(yàn)的前提下，要盡可能地強(qiáng)化體驗(yàn)感受最強(qiáng)烈的地方（爽點(diǎn)）與結(jié)尾，從而提升用戶對(duì)我們產(chǎn)品體驗(yàn)的認(rèn)可度，并最終分享我們的產(chǎn)品給別人使用。

例如：

開心消消樂游戲過(guò)程中，當(dāng)用戶消除一定數(shù)量的動(dòng)物（障礙物）后，它會(huì)按照消除障礙物的數(shù)量分別用不用的鼓勵(lì)語(yǔ)（good、great、amazing、excellent、crazy、unbelievable）來(lái)鼓勵(lì)用戶，同時(shí)還為鼓勵(lì)語(yǔ)配上悅耳的音效，以此達(dá)到強(qiáng)化這種消除障礙物的體驗(yàn)。

這就是強(qiáng)化了峰終定律里面的【峰】。

再如：

消消樂某一關(guān)過(guò)關(guān)后，它會(huì)用豐富且有趣的動(dòng)效首先來(lái)恭喜你過(guò)關(guān)了，其次還會(huì)告訴你獲得了哪些獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化你通關(guān)后的成就感，讓你覺得爽，還想再次擁有這樣的體驗(yàn)，讓你繼續(xù)玩下一關(guān)。你花在游戲里面的時(shí)間就變長(zhǎng)了，游戲產(chǎn)品的目的也達(dá)到了。

這就是強(qiáng)化了峰終定律里面的【終】。

二、格式塔心理學(xué)法則

格式塔心理學(xué)（gestalt psychology），又叫完形心理學(xué)，它闡明知覺主體是按什么樣的形式把經(jīng)驗(yàn)材料組織成有意義的整體。

格式塔心理學(xué)家認(rèn)為，主要有五種完形法則：圖形-背景法則、接近法則、相似法則、閉合法則和連續(xù)法則。

1. 圖形-背景法則

圖形-背景法則幫助我們把圖形從背景中分離出來(lái)，讓人更加關(guān)注圖形。

利用這個(gè)原理，我們可以制造整個(gè)設(shè)計(jì)的層次感，做到突出我們想要用戶看到的。

例如：APP或網(wǎng)頁(yè)中常常使用的popup彈窗，利用一層帶有透明度的黑色蒙層將當(dāng)前的內(nèi)容弱化，將之轉(zhuǎn)換成為背景，突出彈窗中的內(nèi)容，獲得用戶的注意力，從而達(dá)到狀態(tài)提醒、信息確認(rèn)、功能引導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)等設(shè)計(jì)目的。

2. 接近法則

接近法則強(qiáng)調(diào)的是位置。人們習(xí)慣性的將接近的內(nèi)容或物體自動(dòng)歸為一組。

3. 相似法則

相似法則強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，人們通常把那些明顯具有共同特性（如：形狀、運(yùn)動(dòng)、方向、顏色等）的事物組合在一起，這個(gè)法則在狀態(tài)區(qū)分中應(yīng)用非常廣泛。

例如：在步驟條中，當(dāng)前或已完成的步驟用高亮的顏色表示，未完成的步驟用灰色表示；舵式導(dǎo)航中無(wú)特殊操作的tab用的是普通icon形式，需重點(diǎn)突出且有不同功能的tab用另外一種形式表示。

4. 閉合法則

閉合法則強(qiáng)調(diào)的是：人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使之成為一個(gè)完整的封閉整體。設(shè)計(jì)中通過(guò)不完整的圖形，讓瀏覽者去閉合，可以吸引用戶的興趣和關(guān)注。

最著名的應(yīng)用便是蘋果公司的logo，咬掉的缺口喚起人們的好奇、疑問，給人巨大想象空間。閉合法則在交互上的體現(xiàn)就是人們傾向于狀態(tài)或流程能形成閉環(huán)。例如：當(dāng)用戶操作成功后有成功的反饋提示。

3. 連續(xù)法則

連續(xù)法則是指：以實(shí)物形象上的不連續(xù)使瀏覽者產(chǎn)生心理上的連續(xù)知覺。

設(shè)計(jì)中常用箭頭、小圓點(diǎn)、半遮擋以及模擬現(xiàn)實(shí)疊加的方式來(lái)制造用戶心理上的連續(xù)性，從而引導(dǎo)用戶獲取更多的內(nèi)容。

三、人的大腦有專門識(shí)別人臉的區(qū)域

雖然大腦視覺皮質(zhì)范圍很大且占用了大量的腦力資源，但在視覺皮層之外還有一處特殊區(qū)域，專門用來(lái)識(shí)別人臉，稱為“梭形臉部區(qū)”。

所以，我們?cè)诳磮D時(shí)一眼便能識(shí)別出人臉，且會(huì)不由自主地看向別人的眼睛所看的方向。電商的活動(dòng)banner設(shè)計(jì)經(jīng)常利用此規(guī)律。

四、標(biāo)準(zhǔn)視角的圖形或物體更容易識(shí)別和記憶

有人曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓被測(cè)試者在紙上1分鐘內(nèi)畫一個(gè)咖啡杯。

最終絕大部分人畫的杯子都是略微側(cè)向俯視且?guī)в幸欢ń嵌鹊模@種視角被稱之為“標(biāo)準(zhǔn)視角”，心理學(xué)上認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)視角的圖形和物體更容易讓人識(shí)別和記憶。

例如：蘋果官網(wǎng)上的產(chǎn)品展示基本上都是采用這種“標(biāo)準(zhǔn)視角”來(lái)展示。

五、錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)指的是人們對(duì)事物做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。

例如：生活中租房子的時(shí)候，為什么房屋中介總是先帶你看租金較貴的房子（故意弄的沒那么整潔）呢？因?yàn)樗兰词鼓悴蛔膺@個(gè)房子，但是這個(gè)價(jià)格，卻在你心中成了錨點(diǎn)，從高錨點(diǎn)往下調(diào)整，接下來(lái)帶你看便宜點(diǎn)的房子就讓你覺得性價(jià)比非常高了。

這也是為什么你在商場(chǎng)里面買東西的時(shí)候，銷售員總是先帶你看比較貴款式的原因。一旦高價(jià)格在你心中成為錨點(diǎn)，接下來(lái)他真正想賣的東西看起來(lái)就不那么貴，引導(dǎo)你成交的可能性就增大了。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也經(jīng)?？吹藉^定效應(yīng)的應(yīng)用，在商品頁(yè)面劃去較高的原價(jià)，在旁邊給出一個(gè)新的較低的價(jià)格，原價(jià)自然而然成為衡量商品價(jià)值的參照物。原價(jià)越高，顧客的錨定值就越高，就越會(huì)讓用戶覺得物超所值，真的賺到了的感覺。

六、稀缺

東西越難得到，我們就越想得到它，這是人的本性（當(dāng)然是我們感興趣的東西，不感興趣的東西另當(dāng)別論）。所以，電商網(wǎng)站經(jīng)常使用“限時(shí)搶購(gòu)/優(yōu)惠、數(shù)量有限、增加產(chǎn)品熱度/倒計(jì)時(shí)、權(quán)限限制”來(lái)營(yíng)造商品的稀缺感，從而刺激用戶消費(fèi)或行動(dòng)。

1. 限時(shí)搶購(gòu)/優(yōu)惠

2. 數(shù)量有限

3. 增加產(chǎn)品熱度/倒計(jì)時(shí)

4. 權(quán)限限制

權(quán)限限制主要是對(duì)信息、群組或空間等特性的訪問進(jìn)行限制。

研究表明：權(quán)限制度在一定程度上會(huì)使用戶覺得自己所擁有的東西更有價(jià)值。

例如：有些微信群不是隨便就能拉人進(jìn)來(lái)，而是需要群主的審核確認(rèn)，這樣會(huì)在一定程度上營(yíng)造出稀缺感，讓人覺得該群的質(zhì)量和價(jià)值較高。

七、熟悉度偏見

熟悉度偏見主要是指：人們傾向于相信或者選擇自己熟悉的事物。

例如：現(xiàn)實(shí)生活中去參加某個(gè)活動(dòng)，我們會(huì)傾向于跟自己認(rèn)識(shí)哪怕只有一面之緣的人坐在一起，而不是和完全的陌生人坐在一起。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們經(jīng)常提到：不要輕易挑戰(zhàn)人們已有的認(rèn)知和公認(rèn)的設(shè)計(jì)法則，除非你從根本上解決了問題。我想這就是根據(jù)熟悉度偏見心理學(xué)現(xiàn)象而來(lái)的吧。

聊到熟悉度偏見，不得不提的且獲得巨大成功的案例【微信紅包】。微信團(tuán)隊(duì)通過(guò)將國(guó)人過(guò)年互相發(fā)紅包的風(fēng)俗搬到線上來(lái)，讓用戶在極短的時(shí)間內(nèi)接受微信紅包產(chǎn)品，從而使得微信綁定銀行卡的用戶劇增。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有意思的心理學(xué)現(xiàn)象有很多，本文只是列舉了幾個(gè)常見的設(shè)計(jì)心理學(xué)案例，而作為設(shè)計(jì)師的我們，需要不斷發(fā)掘和了解用戶心理，從而設(shè)計(jì)出真正懂用戶的好產(chǎn)品。

作者：潘達(dá)，個(gè)人公眾號(hào)：潘達(dá)設(shè)計(jì)小站，歡迎勾搭

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