本文內(nèi)容邏輯結(jié)構(gòu)圖

本文重點(diǎn)分析電商滿減營銷產(chǎn)品。

行文邏輯分為三大模塊：1.基本概念；2.詳細(xì)動(dòng)線分析；3.建議。其中動(dòng)線分析為重點(diǎn)。

一. 滿減營銷產(chǎn)品的基本概念

（一）滿減產(chǎn)品的類型

1. 滿減優(yōu)惠卷；
2. 無券滿減；
3. 滿贈(zèng)；
4. 滿加價(jià)購；

本文主要探討滿減優(yōu)惠券和無券滿減。

（二）滿減產(chǎn)品的目的

核心目的：提高銷售額（銷售額=客單價(jià)*買家數(shù)）

1.提升客單價(jià)

為了達(dá)到滿減的最低費(fèi)用，購買更多的商品；

2.提升買家數(shù)

1. 將價(jià)格壓低至敏感用戶可以接受的價(jià)格底線，促使其成為購物用戶；
2. 促使原本猶豫不覺的用戶下單購買。

（三）滿減產(chǎn)品的用戶價(jià)值

• 心理上，一方面滿足了愛占便宜的心理，另一方面滿足了完成滿減后產(chǎn)生的成就感；
• 內(nèi)容上，降低用戶決策成本，用戶會(huì)優(yōu)先查看有滿減活動(dòng)的店鋪和商品；
• 金錢上，使用戶買到了性價(jià)比更高的商品

二. 詳細(xì)動(dòng)線分析

（一）動(dòng)線分類邏輯

將電商購物動(dòng)線以商詳為中界線，劃分為入口動(dòng)線和下單動(dòng)線；

入口動(dòng)線：“打開APP”→“商品詳情頁”，包含活動(dòng)入口動(dòng)線，收藏入口動(dòng)線和搜索入口動(dòng)線；

下單動(dòng)線：“商品詳情頁”→“交易成功”

購物動(dòng)線簡(jiǎn)圖

將上圖深化后，得下圖

購物動(dòng)線總圖（點(diǎn)擊放大）

（二）活動(dòng)入口購物動(dòng)線

接下來單獨(dú)分析各段動(dòng)線，首先分析活動(dòng)入口購物動(dòng)線，分為首頁和活動(dòng)聚合頁。

活動(dòng)入口購物動(dòng)線圖（點(diǎn)擊放大）

1.首頁

（1） 滿減形式與功能：

• 頂部banner——展示滿減信息；
• 樓層banner——展示滿減信息；
• 樓層小標(biāo)題——展示滿減信息；

（2）滿減目的：滿減資源露出，吸引用戶進(jìn)入活動(dòng)聚合頁；

（3）用戶需求：非目的性購物，瀏覽是否有特價(jià)優(yōu)質(zhì)商品

（4）設(shè)計(jì)重點(diǎn)：若商品對(duì)受眾吸引力強(qiáng)，則突出商品弱化滿減；反之，若滿減力度強(qiáng)勁，則突出優(yōu)惠弱化商品。

首頁滿減位置示意圖

2.活動(dòng)聚合頁

活動(dòng)聚合頁分為三類：分別是同品牌的商品列表頁

三種活動(dòng)聚合頁對(duì)比

活動(dòng)聚合頁對(duì)比

（三）收藏入口購物動(dòng)線（京東VS天貓）

由收藏引發(fā)的購物動(dòng)線，在入口處主要是“收藏商品頁”和“收藏店鋪頁”兩個(gè)頁面。

以京東和天貓作對(duì)比分析

收藏入口購物動(dòng)線圖（點(diǎn)擊放大）

1.收藏商品頁

（1）滿減形式功能

• 京東：商品信息處——展示滿減詳情
• 天貓：商品信息處——統(tǒng)一為“更多優(yōu)惠”，沒有詳情描述

（2）滿減產(chǎn)品目的

• 對(duì)于用戶，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；
• 對(duì)于優(yōu)惠放利的商家，為其導(dǎo)入流量；

（3）用戶需求

• 目的性搜尋自己想要查看的商品；
• 瀏覽收藏的商品是否有優(yōu)惠；

收藏商品對(duì)比圖

2.收藏店鋪頁

（1）滿減形式功能

京東：

• 店鋪信息處——提示有優(yōu)惠，不展示詳細(xì)信息；
• 優(yōu)惠卷領(lǐng)取處——可領(lǐng)取優(yōu)惠券且為一級(jí)操作；

天貓：無滿減信息展示

（2）滿減產(chǎn)品目的

• 對(duì)于用戶，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；
• 對(duì)于優(yōu)惠放利的商家，給起帶來流量；

（3）用戶需求

• 目的性搜尋自己想要查看的店鋪；
• 瀏覽收藏的店鋪有無上新及優(yōu)惠。

收藏店鋪對(duì)比圖

3.對(duì)比思考：為何京東展示滿減詳情，而天貓不展示或者不詳細(xì)？

（1）核心原因：避免淘寶賣家通過虛假優(yōu)惠吸引客流；

京東為自營，對(duì)各店鋪商品的優(yōu)惠滿減活動(dòng)有較強(qiáng)的把控力，惡性競(jìng)爭(zhēng)小，滿減信息能夠作為對(duì)用戶有價(jià)值的決策因素。

而淘寶為平臺(tái)，對(duì)商家把控力小。商家為了流量，容易上一些有名無實(shí)的滿減優(yōu)惠，從而獲得流量。虛假滿減信息會(huì)對(duì)用戶造成錯(cuò)誤引導(dǎo)。

（2）歷史原因：京東使用優(yōu)惠卷的傳統(tǒng)比淘寶更強(qiáng)；

因?yàn)榫〇|是自營商品，同類目的商品競(jìng)爭(zhēng)小，不能輕易降價(jià)，因此使用優(yōu)惠卷促銷較多；而淘寶是平臺(tái)，同類目的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)惠卷在對(duì)比中顯得繁瑣不如直接降價(jià)更能吸引用戶，因此優(yōu)惠卷使用較少；

（3）技術(shù)原因：數(shù)據(jù)檢索較困難。

淘寶的商品和店鋪數(shù)量，是京東的十倍百倍，檢索容易造成卡頓（不懂技術(shù)純YY）。

（四）搜索購物入口動(dòng)線

搜索購物入口動(dòng)線（單擊放大）

1. 是否有滿減信息展示？

• 搜索框頁：無
• 分類標(biāo)簽欄頁：有一點(diǎn)
• 商品列表頁：無
• 店鋪列表頁：有一點(diǎn)

京東天貓搜索欄效果

2.思考：為何搜索動(dòng)線中，基本沒有滿減相關(guān)信息？

先說結(jié)論：用戶使用搜索的目的是尋找自己想要的商品，還沒到看價(jià)錢的階段。

用戶購物的心理流程是:1.找到想買的東西→2.看價(jià)錢是否可以接受；

使用搜索時(shí)有極強(qiáng)的目的性，此時(shí)產(chǎn)品應(yīng)該著力于讓其找到其想要的結(jié)果，而非通過商品之外如優(yōu)惠等因素干擾用戶操作。

（五）下單動(dòng)線

下單動(dòng)線頁面圖

1.商品詳情頁

（1）滿減形式功能：

• 商品信息欄——展示無券滿減優(yōu)惠；
• 商品信息欄——領(lǐng)取優(yōu)惠卷（京東直接展示價(jià)格，天貓需點(diǎn)開）

（2）滿減目的：

• 促使用戶購買更多商品；
• 促使用戶下單；

（3）用戶需求：

• 查看商品詳情；
• 下單購買。

商品詳情頁對(duì)比圖

2.購物車頁

（1）產(chǎn)品形式功能：

• 商品信息欄——展示滿減優(yōu)惠；
• 商品信息欄——領(lǐng)取優(yōu)惠券；
• 總價(jià)——顯示滿減優(yōu)惠金額，不展優(yōu)惠卷優(yōu)惠金額。

（2）滿減目的：促進(jìn)用戶購買更多商品，提升客單價(jià)

（3）用戶需求：

1. 準(zhǔn)備買單；
2. 查看總價(jià)錢；
3. 把購物車當(dāng)收藏夾用的暫不考慮。

購物車頁對(duì)比圖

3.確認(rèn)訂單頁

（1）產(chǎn)品形式功能：

• 優(yōu)惠卷欄目——展開可使用優(yōu)惠卷，不可領(lǐng)取，可使用；
• 價(jià)格計(jì)算欄——顯示通過無門檻滿減和優(yōu)惠卷享受了多少優(yōu)惠；
• 若無提前領(lǐng)取優(yōu)惠卷，此處不提醒可以領(lǐng)取

（2）產(chǎn)品目的：促使用戶付款，降低跳失率；

確認(rèn)訂單頁對(duì)比圖

4.思考一：為何步驟越往后優(yōu)惠券展示越不明顯，越難領(lǐng)??？

下單流程優(yōu)惠券對(duì)比

步驟越往后，促成訂單成交的重要性越高，增加客單價(jià)的重要性越低。

優(yōu)惠卷有著提高客單價(jià)，跳出當(dāng)前頁面的作用，因此越往后優(yōu)惠券信息越不明顯，也越難領(lǐng)取。

5.思考二： 如果為何購物車頁和訂單詳情頁默認(rèn)不使用優(yōu)惠券？

先說結(jié)論：為了榨干用戶剩余價(jià)值，提高客單價(jià)。

用戶剩余價(jià)值=用戶愿意支付的金額-用戶實(shí)際支付的金額

富人價(jià)格不敏感，愿意支付高價(jià)不用優(yōu)惠券，商家可以獲得更高的客單價(jià)；而窮人價(jià)格敏感，花費(fèi)操作成本去使用優(yōu)惠券。因此頁面默認(rèn)不使用優(yōu)惠券

三. 規(guī)劃建議

（一）大方向YY：

1.去中心化，社會(huì)化傳播優(yōu)惠券

優(yōu)惠卷與其他營銷方式的一個(gè)很大的區(qū)別是，它可以脫離電商產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立傳播，結(jié)合微信購物商城的實(shí)際情況，可以將其做成以微信號(hào)為識(shí)別的優(yōu)惠卷鏈接，在微信用戶中傳播。

參考案例

2.游戲娛樂化——滿減多次有獎(jiǎng)勵(lì)

完成滿減類似于完成游戲任務(wù)，若一段時(shí)間內(nèi)完成多少次滿減則有獎(jiǎng)勵(lì)。

從雙十一的電視晚會(huì)，以及淘寶京東正在打造的購物社區(qū)，都可以看出電商正逐漸變得娛樂化和生活化；完成滿減是可以給人帶來成就感的，類似于游戲闖關(guān)。

3.通過精準(zhǔn)營銷，將營銷集中投放給價(jià)格敏感用戶

目的：讓價(jià)格敏感的人群使用優(yōu)惠，價(jià)格不敏感的人看不到優(yōu)惠。

第一步：將用戶以價(jià)格是否敏感的標(biāo)準(zhǔn)分類：可通過使用優(yōu)惠卷的頻率，購買商品的價(jià)位等參數(shù)貼標(biāo)簽；

第二步：滿減營銷活動(dòng)落地投放時(shí)，著重于投放價(jià)格敏感用戶，對(duì)于價(jià)格不敏感用戶則投放其他類型的廣告。

（二）小細(xì)節(jié)優(yōu)化

1.商品詳情頁：點(diǎn)擊加入購物車時(shí)，通過1s浮窗提醒其還差多少錢可以享受滿減優(yōu)惠。

購物車頁優(yōu)化示意圖

2.訂單確認(rèn)頁：

（1）若用戶點(diǎn)擊離開，提醒其已節(jié)省多少錢，是否確定離開；

（2）總款處顯示已享受多少優(yōu)惠

訂單確認(rèn)頁優(yōu)惠示意圖

【尾言】

電商產(chǎn)品遠(yuǎn)比我想象的復(fù)雜，但是也遠(yuǎn)比我想象的有趣。

如何在幕后開啟上帝之手，用產(chǎn)品設(shè)計(jì)給用戶帶來更刺激的體驗(yàn)，給公司帶來更多的利益，是很有意思的一件事兒。

本文由 @劉景恒（微信公眾號(hào)：pmliujh） ?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。