前兩篇文章中，作者寫了關(guān)于建立一個(gè)游戲化模型的基本原則和挫敗感在游戲化中的關(guān)鍵作用。在這篇文章中，作者想告訴大家，什么是用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)以及怎樣應(yīng)用內(nèi)在驅(qū)動(dòng)提升產(chǎn)品粘性。讓我們一起來深入學(xué)習(xí)，游戲讓人上癮的秘密武器——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

你有沒有問過自己，為什么要玩游戲？除了玩游戲可以放松之外，大多數(shù)時(shí)候你玩游戲是因?yàn)槟阌X得有趣。這種趣味來源于探索和挑戰(zhàn)新事物的過程，不管是發(fā)現(xiàn)新的故事劇情，新的物品獎(jiǎng)勵(lì)、新的活動(dòng)還是新的挑戰(zhàn)任務(wù)，這種不斷發(fā)現(xiàn)新東西的過程，會(huì)令你著魔。

當(dāng)我們將游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)用于APP 和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)，我們往往會(huì)錯(cuò)過關(guān)鍵因素，只運(yùn)用了一些簡單的游戲獎(jiǎng)勵(lì)概念，而忽略了用戶更深層的潛在動(dòng)機(jī)——不需要外在獎(jiǎng)勵(lì)，為了獲得樂趣而享受樂趣的過程。

以上的理論說起來容易做起來難，在講解如何做到讓用戶對(duì)你產(chǎn)品著迷之前，我希望你能先了解什么是用戶的潛在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

1. 潛在動(dòng)機(jī)

Daniel Pink 在他的書《Drive》中描述了一個(gè)非常重要的實(shí)驗(yàn)，它塑造了我們看待動(dòng)機(jī)的方式。該實(shí)驗(yàn)由威斯康星大學(xué)心理學(xué)教授Harry F. Harlow在上世紀(jì)40年代完成。他收集了8只猴子，并將它們分別放在籠子里自己解決一個(gè)機(jī)械難題。這個(gè)難題包括：從一塊木頭中拔出銷釘，松開鉤子并抬起帶有鉸鏈的蓋板。

在第13天左右，所有的猴子都自己摸索著解決了這個(gè)難題。有趣的是，沒有人教過他們也沒有人為此提供任何獎(jiǎng)勵(lì)，沒有食物，也沒有鼓勵(lì)。

這與我們以為的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制背道而馳。我們總是試圖用贊美，獎(jiǎng)金，升職加薪來促進(jìn)工作中的行動(dòng)。然而透過這次實(shí)驗(yàn)，我們可以清晰的意識(shí)到：猴子們解決了這個(gè)難題，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)完成任務(wù)的過程是一種快樂的體驗(yàn)。

這種完成任務(wù)本身所產(chǎn)生的快樂，就是一種給自己的回報(bào)——這就是潛在動(dòng)機(jī)。

2.?內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

后來，在1969年，Edward Deci進(jìn)行了一次類似的實(shí)驗(yàn)，他的實(shí)驗(yàn)在之前的基礎(chǔ)上，在人類身上進(jìn)行了驗(yàn)證，并且加深了的測試內(nèi)容。Deci選擇了Soma立體拼圖作為實(shí)驗(yàn)道具，這種拼圖包含7個(gè)塑料組件，玩家可以根據(jù)需求組裝拼圖，最終的結(jié)果取決于玩家的想象力。

Deci 選了一些實(shí)驗(yàn)對(duì)象（其中有男有女），將他們分成A組和B組。在為期3天的實(shí)驗(yàn)中，他讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象們自行探索拼圖，與此同時(shí)，他在隔壁的一個(gè)房間里透過單面玻璃進(jìn)行觀察。

2組實(shí)驗(yàn)對(duì)象的區(qū)別在于：

A組第1天沒有獎(jiǎng)勵(lì)，第2天有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，第3天又沒有獎(jiǎng)勵(lì)；

B組在3天過程中，全程沒有獎(jiǎng)勵(lì)。

與A組（在第2天有獎(jiǎng)勵(lì)）相比，B組在第3天的游戲中玩的時(shí)間會(huì)更長一點(diǎn)。

Deci因此得出結(jié)論：

當(dāng)錢被用作活動(dòng)的外部獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)活動(dòng)本身的興趣會(huì)降低，甚至逐漸消失。

外部獎(jiǎng)勵(lì)可以帶來短暫的促進(jìn)作用，會(huì)讓人體分泌一些多巴胺，但它會(huì)產(chǎn)生依賴性。與一杯濃咖啡的效果相同，但效果會(huì)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)快速消失。而這種外部動(dòng)機(jī)所帶來的短暫促進(jìn)，卻會(huì)減少用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的長期動(dòng)機(jī)——即所謂的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

人類具有尋求新奇，追求挑戰(zhàn)，尋求進(jìn)步和鍛煉能力的機(jī)會(huì)，探索和學(xué)習(xí)是一種本能的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此不管是要發(fā)展興趣愛好還是提升工作動(dòng)力，都應(yīng)該更關(guān)注于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的挖掘，為不是專注于外部動(dòng)機(jī)因素：比如金錢獎(jiǎng)勵(lì)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) ?！狤dward Deci

這就是為什么，每當(dāng)你問一個(gè)孩子他為什么玩游戲時(shí)，他的回答一定是：“因?yàn)樗苡腥ぁ?。然而很多游戲化設(shè)計(jì)師卻對(duì)外在獎(jiǎng)勵(lì)給予了太多的重視。不可否認(rèn)，外在獎(jiǎng)勵(lì)是必不可少的，但它并不是最重要的。

3.?游戲?yàn)楹巫屓松习a

我的一個(gè)朋友在游戲行業(yè)工作，所以我向他咨詢關(guān)于如何使用游戲化設(shè)計(jì)來提升用戶粘性。

朋友告訴我：

即使徽章，關(guān)卡和積分本身也是一種獎(jiǎng)勵(lì)，而且因?yàn)樗麄儠?huì)給你實(shí)時(shí)的反饋和進(jìn)步，所以是必不可少的。但是朋友告訴我，這些外部獎(jiǎng)勵(lì)并不起關(guān)鍵作用，人們必須有每天主動(dòng)打開應(yīng)用的內(nèi)在動(dòng)力——即人們對(duì)于發(fā)現(xiàn)新事物會(huì)不知疲倦的投入時(shí)間和精力，這可能是故事劇情，或者因?yàn)?天連勝而獲得的神秘獎(jiǎng)勵(lì)，這種發(fā)現(xiàn)和探索的吸引都會(huì)使人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)不自覺的進(jìn)入心流狀態(tài)。

關(guān)于心流狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)方式，有如下幾個(gè)條件：有一個(gè)明確的目標(biāo)，一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，且我們有足夠的技能來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，或者我們的能力接近目標(biāo)，通過再次嘗試會(huì)做得更好的時(shí)候，心流就會(huì)出現(xiàn)?！狫ane McGonigal

朋友的建議使我產(chǎn)生了一個(gè)想法：在我的APP中使用從不重復(fù)，能給人新鮮感的每日任務(wù)。

4. 應(yīng)用實(shí)例：每日任務(wù)

我們喜歡接受任務(wù)，這對(duì)我們來說像是挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)。因?yàn)槿祟愊矚g有目標(biāo)感，并為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而尋求方法。這說明人類喜歡被磨礪，因?yàn)槟サZ能帶來挑戰(zhàn)性和成就感，如果能夠讓用戶每天都有機(jī)會(huì)接受新任務(wù)的挑戰(zhàn)，且這些任務(wù)從不重復(fù)，是否用戶就會(huì)進(jìn)入一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的心流狀態(tài)？

下面就用我的設(shè)計(jì)項(xiàng)目來驗(yàn)證這個(gè)問題，雖然它還處于早期的研發(fā)階段，但我很樂意與你分享我的經(jīng)驗(yàn)和想法。

舉個(gè)例子，假設(shè)你正在學(xué)習(xí)一門新的語言，讓我們以當(dāng)前最流行的應(yīng)用Duolingo為例，Duolingo目前就缺少學(xué)習(xí)語言的日常挑戰(zhàn)任務(wù)，人們沒有機(jī)會(huì)把新學(xué)習(xí)的知識(shí)應(yīng)用起來甚至接受挑戰(zhàn)，因而失去了學(xué)習(xí)的樂趣和成就感。

通過挑戰(zhàn)任務(wù)來進(jìn)行知識(shí)的鞏固運(yùn)用，是一種很有趣的學(xué)習(xí)方法，它可以帶來具體且有效的提升效果。任務(wù)列表里有各種新奇的挑戰(zhàn)，無論何時(shí)，只要你想進(jìn)步，就可自由選擇任意一個(gè)挑戰(zhàn)。這無疑給了用戶更大的自由和選擇權(quán)。

例如，今天你可能會(huì)獲得三個(gè)新任務(wù)，其中一個(gè)是使用你剛剛學(xué)到的詞匯寫一首4行短詩；而更高階的用戶，則要虛構(gòu)一個(gè)角色，寫一個(gè)關(guān)于它的簡短故事并把它講給其他人聽。通過完成這些任務(wù)，用戶可以獲得神秘獎(jiǎng)勵(lì)及額外的積分和經(jīng)驗(yàn)值。

5.?實(shí)現(xiàn)方法

在我的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，每日任務(wù)的實(shí)現(xiàn)結(jié)果非常有效。而且我們發(fā)現(xiàn)它適用于很多游戲和APP。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ头浅：唵危杭串?dāng)用戶完成每日任務(wù)后獎(jiǎng)勵(lì)用戶游戲或者APP中的虛擬貨幣，使用這種貨幣可以獲得經(jīng)驗(yàn)值的提升或者購買其他地方買不到的特殊商品和服務(wù)。

在實(shí)驗(yàn)過程中，我首先只使用虛擬貨幣作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來回饋用戶，因?yàn)槲蚁胂葴y試一下每日任務(wù)這種機(jī)制，看看它是否足夠有趣，讓用戶可以在沒有外部激勵(lì)的情況下持續(xù)完成任務(wù)。

其次，我讓用戶可以使用虛擬貨幣來換取物品或者服務(wù)，我認(rèn)為這樣的兩種激勵(lì)機(jī)制結(jié)合，能夠形成一個(gè)合理的正向循環(huán)，完成任務(wù)本身既包括一種獎(jiǎng)勵(lì)也包括一種挑戰(zhàn)，幫助用戶提高了個(gè)人技能成為一個(gè)更好的自己，也讓用戶獲得了某種實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。整個(gè)過程順滑且有趣，因此這是一個(gè)有效的實(shí)現(xiàn)方式。

以上的實(shí)驗(yàn)方式其實(shí)是一種提升自我的經(jīng)典途徑：接受目標(biāo)，努力達(dá)成，獲得努力的反饋，針對(duì)特定技能繼續(xù)提高，最終成功。因此我們不必絞盡腦汁去開創(chuàng)新的游戲方式，因?yàn)樘魬?zhàn)和提高能力就是游戲的本質(zhì)，也正是絕大多數(shù)游戲讓人著迷的地方所在。

還有一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是：不給任務(wù)增加任何外在獎(jiǎng)勵(lì)。在實(shí)驗(yàn)中，他發(fā)現(xiàn)在本身就有趣的任務(wù)上添加外在獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)降低人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)并使任務(wù)本身失去吸引力。

這和俄羅斯經(jīng)濟(jì)學(xué)家安東蘇沃洛夫在研究中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律如出一轍：外在獎(jiǎng)勵(lì)存在上癮性，一旦提供，人們會(huì)更關(guān)注任務(wù)的潛在回報(bào)，這反過來迫使外在獎(jiǎng)勵(lì)必須不間斷的發(fā)放下去。

而在《Punished by Rewards》（獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰）這本書中，還提到另外一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：在一個(gè)為期12天的過程中，讓一群四年級(jí)的學(xué)生在有獎(jiǎng)勵(lì)的前提下玩一個(gè)數(shù)學(xué)游戲，在有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)學(xué)生們很快被吸引住了，但當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)消失時(shí)，他們對(duì)于游戲的興趣很快就減弱了。

研究人員得出結(jié)論：

外在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以促進(jìn)任務(wù)的參與度，但一旦間斷了外在獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的促進(jìn)，就很可能起反作用，降低任務(wù)的持續(xù)參與度。

6.?提高用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

每個(gè)人都有對(duì)自己完成某方面工作能力的主觀評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果，將直接影響到一個(gè)人的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

回歸到一些簡單、日常的任務(wù)是增加自信，重新梳理思路，調(diào)整心態(tài)的好辦法。Jane McGonigal 在她的書《SuperBetter》中所說：

當(dāng)經(jīng)常接受合理任務(wù)并獲得正面反饋時(shí)，大腦會(huì)更加頻繁、更加強(qiáng)烈的分泌多巴胺。你不僅現(xiàn)在獲得了快樂，而且從長遠(yuǎn)來看，你的思維方式也會(huì)因此發(fā)生改變：你的大腦會(huì)開始研究之前覺得無法實(shí)現(xiàn)的事情，并開始認(rèn)為可以通過努力學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。大腦會(huì)變得期望學(xué)習(xí)，渴望改進(jìn)和成功，這才是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的正確打開方式。

使用合理的日常任務(wù)是應(yīng)用游戲化模式，提升用戶粘性的絕佳方式。每日任務(wù)包含多樣性，它不是強(qiáng)制性的，無論何時(shí)你都有自由掌控的感覺。不過你能為用戶提供多少豐富的任務(wù)類型，就要取決于你的想象力了。

譯者感言

相比前兩篇文章，這篇關(guān)于游戲化的文章更為實(shí)用，其中講到的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和心流狀態(tài)有異曲同工之妙，假如你的產(chǎn)品能合理調(diào)用起用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，那么不用費(fèi)太多力氣，用戶就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品上癮。

總結(jié)如下：

1. 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)是讓人走入心流狀態(tài)的關(guān)鍵，當(dāng)用戶接受到一個(gè)在他的能力范圍內(nèi)的挑戰(zhàn)，并不斷從中得到正向反饋時(shí)，他的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力已被激發(fā)出來，這時(shí)走入心流狀態(tài)的用戶就對(duì)你的產(chǎn)品上癮了；
2. 研究用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力并設(shè)計(jì)合理的方式調(diào)用是游戲化設(shè)計(jì)師提升產(chǎn)品粘性的王牌。

關(guān)于用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力具體有哪些，將在下一篇譯文中為大家詳細(xì)介紹，盡情期待。

作者：Eugen E?anu

譯者：Irio Lee

#專欄作家#

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