產(chǎn)品市場上的競爭一天比一天激烈，與其隨大流陷入盲目競爭的怪圈中，不如審視一下自己產(chǎn)品的功能，傾聽用戶的意見，把選擇權(quán)交給用戶，而不是自負(fù)地以為自己什么都知道。要懂得授權(quán)和用好客戶服務(wù)團(tuán)體并在這一過程中搜集關(guān)鍵信息，在良性競爭中立于不敗之地。

2017年2月，我們推出了產(chǎn)品的新版本。

我們幾乎把2016年一整年的時(shí)間都用在更新一個(gè)核心功能上了，說實(shí)話，我們對(duì)自己所構(gòu)建的東西頗為興奮。但是在新版本推出后不久，我們的設(shè)計(jì)總監(jiān)在Designer News上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)討論。

排在最前面的評(píng)論引用了我們About頁面（上面寫著公司成立于2006年）的前兩行，然后寫道：我從來沒聽說過你們。

這就令人尷尬了。

商海浮沉13年后，我的臉皮變得相當(dāng)厚。我知道互聯(lián)網(wǎng)上的規(guī)矩，有些人善良，有些人刻薄，還有些人直率——就像那個(gè)最受歡迎的評(píng)論一樣。

盡管如此，這番話還是讓我感到不安。我們的公司比所有競爭對(duì)手起步都要早，到目前為止有450萬的用戶。

我也知道我們?cè)趧?chuàng)業(yè)界并不受歡迎。

JotForm是我們自主開發(fā)的，從未接受過任何外部投資。我們很低調(diào)，也不可以出風(fēng)頭，所以你可能永遠(yuǎn)不會(huì)看到我們站在哪個(gè)舞臺(tái)上，宣布獲得了最新一輪融資。

我們的競爭對(duì)手在創(chuàng)業(yè)界更受歡迎，但這是否意味著我們應(yīng)該效仿它們呢？

前面說了，我們的產(chǎn)品起步較早，于2006年推出，用戶覆蓋了不同的行業(yè)，包括了更多的“傳統(tǒng)”領(lǐng)域，如非營利組織、法律、金融、會(huì)計(jì)和大公司。如果一昧地追求潮流并模仿競爭對(duì)手，我們的產(chǎn)品可能就無法為這些用戶服務(wù)。但是，我們所處的行業(yè)競爭異常激烈，甚至Google也加入了競爭，真是令人望而生畏。

雖然在這樣的環(huán)境之下很容易陷入恐慌，追逐潮流，但我們最終還是決定繼續(xù)走下去。

我們花了大量的時(shí)間在創(chuàng)新上——同時(shí)希望在這一過程中能夠不疏遠(yuǎn)我們的客戶。

還是很有效果的。我們立足于自身實(shí)踐的創(chuàng)新一年內(nèi)為我們帶來了超過100萬個(gè)新注冊(cè)用戶。

這是我從傾聽客戶中而不是盲目競爭中學(xué)到的。

客戶的話，再難聽也要聽

批評(píng)對(duì)企業(yè)是有好處的，它能激勵(lì)你去拓展和創(chuàng)新。但是，一旦你想出了一些新電子，也不能突然把它強(qiáng)加給當(dāng)前的用戶（即使你的競爭對(duì)手都在這么做）。

如果突然做出未被請(qǐng)求的更改，你很可能會(huì)失去客戶的信任和忠誠，這是一件絕對(duì)重要的大事。

比起強(qiáng)迫客戶使用新的更改功能，更重要是：

1. 在小范圍內(nèi)發(fā)布新版本或功能更改先行試探。
2. 建立起一套清晰的方法體系來衡量用戶的反應(yīng)，它可以是一個(gè)數(shù)字，一個(gè)行為，或者另一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)，只要可以顯示客戶對(duì)變化的真實(shí)感受就行。

我和我的團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)討論主題思考了很多。在決定不模仿對(duì)手之后，我們決定：重新設(shè)計(jì)JotForm。

我們開始了總動(dòng)員，全公司上下的設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員和其他產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)各自只關(guān)注一個(gè)想法或問題。我們要求跨職能產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，大膽地放飛思路，天馬行空。

集思廣益加動(dòng)作麻利，我們推出了一個(gè)很有前途的新設(shè)計(jì)，這個(gè)新設(shè)計(jì)就是后面JotForm Card的原型。但在發(fā)布JotForm Card之前，我們先進(jìn)行了小范圍測(cè)試。系統(tǒng)設(shè)置有新的用戶注冊(cè)時(shí)，50%的人會(huì)采用新設(shè)計(jì)，50%的人采用舊設(shè)計(jì)。

如果這些新用戶在注冊(cè)后一個(gè)月內(nèi)就是用我們的產(chǎn)品，我們就把他們視為“活躍用戶”，這就是我們的評(píng)判成功的標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果很糟糕。

收到新設(shè)計(jì)的人成為活躍用戶的可能性降低了30%。

我們感到失望。我們嘗試更改新設(shè)計(jì)的顏色、默認(rèn)背景和關(guān)鍵部分，我們嘗試了一切可以嘗試的辦法，結(jié)果仍然令人沮喪。我們進(jìn)行了電子郵件調(diào)查，并從網(wǎng)站上收集反饋。大多數(shù)人仍然喜歡我們的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。

我們對(duì)此進(jìn)行了討論，并提出了一個(gè)新的測(cè)試策略：讓用戶自行選擇。

很明顯，50%的新用戶使用了新設(shè)計(jì)，而另外50%的用戶使用了舊設(shè)計(jì)。但是，如果我們創(chuàng)建更多的用戶組并賦予他們選擇的能力，而不是強(qiáng)制更改，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？

所以我們決定將新用戶分成三類：

1. 三分之一的人使用舊設(shè)計(jì)；
2. 三分之一的人使用新設(shè)計(jì)；
3. 另外三分之一的人自行選擇使用什么樣的設(shè)計(jì)。

接著，我們進(jìn)行了一個(gè)月的測(cè)試，希望能找到大家確實(shí)喜歡舊設(shè)計(jì)的證據(jù)。

結(jié)果又一次讓我們大跌眼鏡，能夠自行選擇新舊設(shè)計(jì)的人成為活躍用戶的可能性要高出20%。

成功了！有了自行選擇的機(jī)會(huì)后，人們更有可能變成活躍用戶。

我們深入研究了數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)很大一部分人想采用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，一小部分人想采用新得設(shè)計(jì)，大多數(shù)人甚至更樂意有自主選擇的權(quán)利。

這對(duì)我們來說是一個(gè)重大的教訓(xùn)——在我管理這家公司的13年里，我多次用這個(gè)教訓(xùn)提醒我自己：不要以為你知道客戶想要什么，你必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

正如我前面提到的，我們的許多客戶在法律、非營利組織、教育、金融和會(huì)計(jì)等領(lǐng)域工作——這些用戶絕大多數(shù)更喜歡傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)版本。

如果我們只是簡單地發(fā)布新設(shè)計(jì)并將其強(qiáng)加給用戶，那絕對(duì)是一場徹頭徹尾的災(zāi)難。我們不僅會(huì)失去好大一部分客戶，甚至還可能損害我們的品牌。

在這以后，我們意識(shí)到了靈活的重要性。我們的用戶需要選擇的權(quán)利?，F(xiàn)在，我們有一些客戶同時(shí)使用經(jīng)典和新款的設(shè)計(jì)，這取決于他們?cè)谧鍪裁?，能讓用戶們自行選擇的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。

如果我們只是追求潮流，盲目競爭，就不會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。

從客戶服務(wù)中收集關(guān)鍵信息

關(guān)注客戶而不是競爭，也意味著你要更仔細(xì)地觀察自己的客戶服務(wù)部門是如何運(yùn)作的。

許多公司認(rèn)為，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的存在只是為了解決和回答乏味的問題。相反，客戶服務(wù)是一項(xiàng)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗挥诋a(chǎn)品創(chuàng)新的中心?？蛻舴?wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該被授權(quán)暢所欲言，為創(chuàng)新做出自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)，并主動(dòng)調(diào)查客戶問題，而不是機(jī)械地解決一個(gè)又一個(gè)問題。

例如：很多人批評(píng)Slack，因?yàn)樗麄兊目蛻舴?wù)人員比銷售人員多五倍。但Slack僅用了一年多的時(shí)間估值就躍升至10億美元，它現(xiàn)在比擁有龐大銷售團(tuán)隊(duì)的同類創(chuàng)業(yè)公司要大的多。

我們也采取了類似的方法，JotForm沒有銷售人員，但有35名客戶服務(wù)人員，分布在世界各地。一年365天，每天24小時(shí)，平均響應(yīng)時(shí)間為1.5小時(shí)。

這就是為客戶服務(wù)，而不是盲目競爭。

還有一個(gè)例子，技術(shù)先進(jìn)的用戶經(jīng)常要求編輯我們的CSS。我們授權(quán)服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助改進(jìn)產(chǎn)品，因此他們開始獨(dú)立調(diào)查這些請(qǐng)求。

我們了解了哪些定制是有用的，并相應(yīng)地更新了產(chǎn)品。如果沒有服務(wù)團(tuán)隊(duì)的真知灼見，我們可能已經(jīng)大張旗鼓地做了不少無用功。當(dāng)你授權(quán)給客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，你從客戶那里學(xué)到的東西是無限的。你們可以一起把產(chǎn)品做得更好。

良性競爭同樣不可或缺

在看到那條評(píng)論兩年后，我們獲悉了大多數(shù)人實(shí)際上并不喜歡我們的競爭對(duì)手或它們的產(chǎn)品風(fēng)格，我們獲悉這一點(diǎn)是因?yàn)橛袛?shù)據(jù)支持這一觀點(diǎn)。

的確，有些人沒有聽說過我們，但僅2017年，我們就收獲了近100萬個(gè)新注冊(cè)用戶，而且增長沒有放緩的跡象，我們的客戶保留率也很高。

當(dāng)然，也有討厭我們的人和不喜歡我們的方法的人，沒有關(guān)系，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何為我們的忠實(shí)用戶服務(wù)。

我們也愿意嘗試新事物，也一直在聆聽、學(xué)習(xí)和改進(jìn)。最重要的是，良性競爭激勵(lì)我們變得更好，激勵(lì)我們的團(tuán)隊(duì)更加努力地工作。如果沒有對(duì)手和不同的聲音，我們可能不會(huì)竭盡全力去創(chuàng)新。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里，每個(gè)人都有提升自己的空間。展望2019年下半年，我知道強(qiáng)大的競爭對(duì)手會(huì)讓我們變得更優(yōu)秀，因?yàn)槲覀兛梢詮乃鼈兯龅氖虑橹蝎@得靈感，然后開始新的改進(jìn)。

作者：Aytekin Tank

原文鏈接：https://medium.com/swlh/watch-the-competition-but-listen-to-customers-dfa69c17d9ee

譯者：喜湯

來源：https://36kr.com/p/5214050

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