我們都知道長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是非常困難的，但是我們可以將通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，以此來(lái)估計(jì)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)采用率更高。本文例舉了4個(gè)案例，說(shuō)明如何使用“價(jià)值盤（Value Disc）框架”來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)。

做長(zhǎng)期預(yù)測(cè)很難，但對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，我們的確可以做出合理的估算。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，關(guān)鍵之一是要更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。知道了驅(qū)使人們購(gòu)買的動(dòng)因，你就能預(yù)測(cè)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)采用率更高，更容易為人們所接受。

為了發(fā)現(xiàn)和追蹤研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)價(jià)值盤（Value Disc）框架。這個(gè)方法以分析產(chǎn)品主要以價(jià)值動(dòng)因為基礎(chǔ)，然后分析這些價(jià)值動(dòng)因未來(lái)將如何發(fā)展。通過(guò)在各個(gè)動(dòng)因區(qū)域設(shè)置權(quán)重，我們可以計(jì)算出該產(chǎn)品的預(yù)期采用分?jǐn)?shù)（Future Adoption Score）。分?jǐn)?shù)越高，這個(gè)產(chǎn)品就越有可能在未來(lái)幾年內(nèi)風(fēng)靡各地。

這個(gè)分析主要以潛在的消費(fèi)行為為基礎(chǔ)。事實(shí)上，你也可以將其他因素考慮進(jìn)來(lái)，比如產(chǎn)品架構(gòu)和功能，或者是法律背景等等。

接下來(lái)，我們將通過(guò)4個(gè)案例說(shuō)明如何使用該框架預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)：

案例一：Amazon Alexa（智能語(yǔ)音助手）

第一步：選擇五組最相關(guān)的價(jià)值對(duì)

我們模型中的每組價(jià)值對(duì)由兩個(gè)相反的價(jià)值動(dòng)因組成。

提供更多優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)：

• 產(chǎn)品A的價(jià)值在于對(duì)用戶有益
• 產(chǎn)品B的價(jià)值在于產(chǎn)生收入

減少負(fù)面事物的影響：

• 產(chǎn)品C的價(jià)值在于消除用戶的羞恥感
• 產(chǎn)品D的價(jià)值在于減少用戶健康隱患

從16組價(jià)值對(duì)中，選擇5組消費(fèi)者購(gòu)買決策中最有可能考慮的價(jià)值對(duì)。

可以通過(guò)用戶移情圖來(lái)幫助選擇消費(fèi)者購(gòu)買決策中最有可能考慮的價(jià)值對(duì)，詳見(jiàn)《設(shè)計(jì)思維第一步：如何做好用戶移情圖?》。

通常，在分析影響購(gòu)買決策的價(jià)值對(duì)時(shí)，我們的設(shè)定不會(huì)超過(guò)5組。如果繼續(xù)細(xì)分到特定的價(jià)值對(duì)分類，選擇的結(jié)果會(huì)有所不同。但在本文，我們會(huì)從更概括性的角度進(jìn)行說(shuō)明。

對(duì)于Amazon Alexa，考慮得最多的價(jià)值對(duì)是“感覺(jué)變聰明——感覺(jué)變愚笨”。另外還有其他四組價(jià)值對(duì)：

第二步：把所有價(jià)值對(duì)放入價(jià)值盤中

將5組價(jià)值對(duì)排序后，我們把每一組對(duì)應(yīng)放到價(jià)值盤里。對(duì)購(gòu)買決策影響越大，權(quán)重越高，放在越中間的位置。

價(jià)值盤：Amazon Alexa

這個(gè)圖表的中間，以“感覺(jué)變聰明”為開(kāi)始，評(píng)分2分（滿分5分），即家中有這個(gè)產(chǎn)品，人們會(huì)感覺(jué)如有神助。時(shí)刻待機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備著及時(shí)幫助你了解或控制其他設(shè)備。盡管人們看重當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的使用體驗(yàn)，這表上卻能夠表明，該產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的潛能遠(yuǎn)不止于此。

接著來(lái)看“帶來(lái)優(yōu)越感”這一價(jià)值對(duì)。此時(shí)，走在技術(shù)前沿的智能語(yǔ)音助手也開(kāi)始給最早開(kāi)始使用的人們帶來(lái)“善報(bào)”。但這些“善報(bào)”現(xiàn)在很明顯，日后會(huì)逐漸消失。這一點(diǎn)我們后面再說(shuō)。

那么“帶來(lái)愉悅——帶來(lái)失望”呢？沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)產(chǎn)品用起來(lái)的確很有趣，人們會(huì)驚訝于其某些功能。但同時(shí)，人們也會(huì)經(jīng)常在這上面碰壁。比如，智能助手無(wú)法回答某些問(wèn)題，或者是給出錯(cuò)誤的答案。這就會(huì)讓人們感到失望。這方面的信息非常復(fù)雜，而且很難事先預(yù)測(cè)。

你會(huì)把最不重要的價(jià)值動(dòng)因放在價(jià)值盤的邊緣。人們可以節(jié)省時(shí)間，盡管節(jié)省的時(shí)間非常有限（就是和智能助手對(duì)話和在智能手機(jī)上打字的區(qū)別）。而缺點(diǎn)方面，則是有可能涉及隱私問(wèn)題，以及可能讓某些使用者感到有壓力或焦慮。

第三步：如何改進(jìn)產(chǎn)品？

當(dāng)你有了這個(gè)框架，就有必要討論這些價(jià)值動(dòng)因?qū)⑷绾伟l(fā)展。我們?cè)趦r(jià)值盤上用以下的標(biāo)志表示可能發(fā)生的變化。

完善軟件和AI功能會(huì)讓使用者漸漸感覺(jué)到變聰明，同時(shí)獲得更多的愉悅感，錯(cuò)誤率降低，還能減少失望感。另一方面，我們預(yù)測(cè)人們會(huì)越來(lái)越關(guān)注隱私泄露的問(wèn)題，從而加劇他們的焦慮和壓力。

另一個(gè)因素是這些價(jià)值對(duì)的權(quán)重在未來(lái)會(huì)有所改變。在Amazon Alexa這個(gè)案例中，我們假設(shè)有同類設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)的情況，那么隨Alexa而來(lái)的優(yōu)越感會(huì)逐漸消失，權(quán)重會(huì)降低（遠(yuǎn)離中間）。但隨著軟件升級(jí)，能節(jié)省的時(shí)間會(huì)越來(lái)越多，權(quán)重提升（接近中間）。在以下圖片中，我們用灰色的箭頭表示這些變化。

第四步：評(píng)估未來(lái)價(jià)值

在給所有價(jià)值對(duì)評(píng)分以后，我們得到加權(quán)后的結(jié)果。每個(gè)價(jià)值區(qū)域都有分配到一個(gè)簡(jiǎn)單的值。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算，得出以下分?jǐn)?shù)。

價(jià)值盤：不同權(quán)重/價(jià)值區(qū)域

其實(shí)對(duì)產(chǎn)品未來(lái)潛力的計(jì)算會(huì)更有趣。將所有預(yù)期的變化都考慮在內(nèi)，我們可以得出其預(yù)期采用分?jǐn)?shù)。分?jǐn)?shù)越高，產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)有更多的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Alexa的未來(lái)預(yù)期采用分?jǐn)?shù)=13（現(xiàn)在分?jǐn)?shù)）+1（時(shí)間權(quán)重提升）-3（優(yōu)越感權(quán)重降低）+3（聰明得分提高）+2（愉悅得分提高）+2（失望得分降低）-1（壓力得分提高）=17

基于這些測(cè)量數(shù)據(jù)，Alexa的前途似乎一片光明！

案例二：電子煙

看到電子煙的價(jià)值盤，你會(huì)立刻注意到其價(jià)值對(duì)數(shù)值有多么極端。在圖表中你能看到，電子煙創(chuàng)造出了一個(gè)完整的亞文化。許多年輕人社交時(shí)都會(huì)使用電子煙，無(wú)形中增強(qiáng)了他們?cè)谌后w中的歸屬感。這是個(gè)非常強(qiáng)的動(dòng)因！其次，人們使用電子煙時(shí)會(huì)感到更加放松。

案例三：電動(dòng)單車

價(jià)值盤可以解釋這類產(chǎn)品的激增。許多因素都有影響，但我們主要看最重要的五個(gè)價(jià)值動(dòng)因。許多人選擇自行車或電動(dòng)自行車，是因?yàn)檫@些方式相比汽車更健康。

另一個(gè)有趣的因素在“優(yōu)越感/地位”方面。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注氣候變化，因此更直接地表達(dá)出使用氣候友好型產(chǎn)品的意愿。那種說(shuō)“電動(dòng)單車都是老人用的”，企圖給電動(dòng)自行車潑臟水，制造人們羞恥感的說(shuō)法已經(jīng)在迅速消退。

電動(dòng)自行車讓人們與生態(tài)運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，還能讓他們獲得歸屬感，融入生態(tài)保護(hù)同好者的群體之中。未來(lái)幾年，這類優(yōu)越感和歸屬感會(huì)越來(lái)越被人們看重，因此我們非常期待，在健康這一價(jià)值動(dòng)因上會(huì)發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變。

政府采取補(bǔ)貼、資金獎(jiǎng)勵(lì)等政策鼓勵(lì)人們使用電動(dòng)自行車。人們覺(jué)得這些自行車能讓他們產(chǎn)生收入，同時(shí)，獲得成本即購(gòu)買價(jià)格也在快速下降。

最后，還有便利因素的影響。比如電動(dòng)自行車可以停靠在幾乎任何地方；有了輔助電源，騎起來(lái)也更加省力。但另一方面，人們還擔(dān)心盜竊的問(wèn)題，而且充電也不是一件讓人愉快的事情。

縱覽所有這些價(jià)值動(dòng)因的預(yù)測(cè)，你可以清晰地看到電動(dòng)自行車在未來(lái)幾年里會(huì)越來(lái)越風(fēng)靡！

案例四：食材訂購(gòu)和配送平臺(tái)

食材配送服務(wù)雖然在前幾年發(fā)展迅速，如今卻陷入停滯。這其中一個(gè)重要因素是競(jìng)爭(zhēng)，這歸在“便利”這組價(jià)值對(duì)上。沒(méi)錯(cuò)，使用這些食材配送服務(wù)比親自去雜貨店購(gòu)買要方便得多，但是送餐服務(wù)不僅由商家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，目前還發(fā)展到了如此廣的范圍，以至于客戶會(huì)認(rèn)為送餐服務(wù)更加便利。

同時(shí)，最初幾年對(duì)食材配送服務(wù)的好奇和獲得的愉悅感正在減退。在此之上，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注這些服務(wù)背后向他們收取的用戶費(fèi)。最終，他們會(huì)選擇停用價(jià)值最少的服務(wù)。

從積極方面看，人們?nèi)匀徽J(rèn)為食材配送服務(wù)比快餐更健康，以及其他諸如此類的優(yōu)勢(shì)。最后一個(gè)考慮的因素是，配送速度是規(guī)定一致的，但不是所有食材都能適應(yīng)。很多時(shí)候，一些好的食材不得不浪費(fèi)掉。人們自然不想浪費(fèi)糧食，這會(huì)帶給他們罪惡感。

總結(jié)：

以上只是簡(jiǎn)要地介紹了我們的框架。但是它還是有很多局限性，比如你無(wú)法通過(guò)它來(lái)判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段以及近期發(fā)展趨勢(shì)。在實(shí)際的產(chǎn)品未來(lái)反響預(yù)測(cè)項(xiàng)目中，我們會(huì)更深入地分析每一個(gè)主題，將不同的價(jià)值對(duì)代入到更多的情境之中。

原作者：Nick De Mey

原文鏈接：https://www.boardofinnovation.com/blog/how-to-predict-the-future-success-of-new-products/

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