游戲化設(shè)計動機(jī)具體有哪些？我們又該如何使用動機(jī)使用戶對產(chǎn)品上癮？今天這篇文章希望能為大家?guī)韱l(fā)。

上篇文章中提到游戲化設(shè)計是通過利用人性，透過心里激勵，養(yǎng)成行為習(xí)慣等方法，讓用戶自發(fā)的增加DAU和付費率，為大家介紹了詳盡的基礎(chǔ)理論公式：成癮模型和動機(jī)模型。

在成癮模型中的關(guān)鍵因素是行為，而行為由動機(jī)、能力和誘因組成。其中的動機(jī)便是游戲化設(shè)計中的核心關(guān)注點。因此想在游戲化設(shè)計中讓你的用戶對產(chǎn)品上癮，關(guān)鍵就在如何利用動機(jī)上。

動機(jī)具體有哪些？我們又該如何使用動機(jī)使用戶對產(chǎn)品上癮？今天這篇文章希望能為大家?guī)韱l(fā)。

游戲化設(shè)計的八大驅(qū)動力

1. 責(zé)任與使命感

推進(jìn)、完成社會責(zé)任或是潛意識中認(rèn)為比自己重要的事情。

案例：維基百科屬于這種類型的驅(qū)動力，讓用戶有責(zé)任感完成公共使命。

2. 進(jìn)步與成就感

用戶能取得進(jìn)步，并在當(dāng)中獲得成就，能在比較中有優(yōu)勝心理。

案例：Nike+、得到app都是屬于這種類型，凡是積分、勛章、成就體系、排行榜等元素，都是使用這個概念來作為核心的驅(qū)動力。

3. 創(chuàng)造力與反饋

能讓自己的創(chuàng)意獲得大眾接受，能讓自己產(chǎn)生獨一無二的重要性。

案例：美拍、抖音都是屬于這種類型的驅(qū)動力，UGC 體系中的評價與推薦機(jī)制都是在放大這個驅(qū)動力的強(qiáng)度。

4. 所有權(quán)與占有欲

透過擁有更多的物質(zhì)、擁有更多的權(quán)力來彰顯自己的獨特性與階級性。

案例：螞蟻森林就是透過某些機(jī)制來放大這個驅(qū)動力。

5. 關(guān)系與連結(jié)性

群體動物天生會有希望融入群體的缺陷，透過關(guān)系和連結(jié)產(chǎn)生依親性。

案例：陌陌，都是這個驅(qū)動力的體現(xiàn)，尋找社會認(rèn)同或社會財富都是希望產(chǎn)生連結(jié)性。

6. 稀缺性與渴望

得不到的永遠(yuǎn)是最好的，錯過了就沒有的當(dāng)然不能錯過。

案例：天貓618等電商活動就是這個驅(qū)動力的表現(xiàn)。限時打折、活動大促、充值領(lǐng)寶物就是這個驅(qū)動力的體現(xiàn)，也是目前商業(yè)上使用最廣泛的核心驅(qū)動力。

7. 未知與好奇心

未知的內(nèi)容與八卦最能滿足好奇心，深怕自己漏掉任何一條消息，大部分現(xiàn)代人都患了FOMO?。‵ear of Missing Out）。

案例：刷微博、加微信群、滑微信朋友圈就是很好的示例。

8. 損失與逃避心

負(fù)面情緒、害怕失去，或者是想遠(yuǎn)離壓力舒緩心情，沉默成本當(dāng)然也是其中一個因素。

案例：百度云盤的超級會員加速，視頻網(wǎng)站的付費會員就是這一驅(qū)動力的很好應(yīng)用。饑餓營銷、進(jìn)度丟失都是很好地利用了用戶的損失心理，結(jié)合了4- 所有權(quán)與占有欲、6-稀缺性與渴望兩種類型的驅(qū)動，可以進(jìn)階組成一個相對更復(fù)雜更強(qiáng)力的潛意識驅(qū)動。

小結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)游戲化設(shè)計框架的8大核心驅(qū)動力，有好幾個都是利用了人性中的弱點。透過放大、稀缺、激勵等方式來加強(qiáng)潛意識中的動機(jī)強(qiáng)度，激起用戶的自發(fā)性行為。寫到這里，我的腦海里突然蹦出一句話：“不要輕易考驗人性，因為人性經(jīng)不起考驗?！?笑~好像放在這里也再合適不過了。

二、何時應(yīng)用游戲化設(shè)計的8大驅(qū)動力

以人性意識為驅(qū)動核心的游戲化設(shè)計框架，本質(zhì)上就是一種行為操縱術(shù)，專注于行為的誘發(fā)以及心理習(xí)慣的養(yǎng)成。要將這樣的游戲化驅(qū)動概念，應(yīng)用到實際的產(chǎn)品中，以此作為改善產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)，需要結(jié)合用戶使用地圖，在不同階段以不同的核心驅(qū)動力繼續(xù)調(diào)用用戶使用的自發(fā)性。

依照用戶體驗使用旅程的劃分，成長周期可以大致分為圖中的幾個階段：

1. 第一階段：發(fā)現(xiàn)

產(chǎn)品或服務(wù)的體驗是在用戶初次聽說或了解產(chǎn)品時開始的，此時是引誘用戶入駐產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵時機(jī)點。這時期的核心驅(qū)動力大多會集中在【未知與好奇心】、【稀缺性與渴望】、【責(zé)任與使命感】。

主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動力的方式有：注冊獎勵（點數(shù)、紅包）、會員特權(quán)（優(yōu)先權(quán)、特許權(quán)）、在線隨機(jī)獎勵（在線禮包、隨機(jī)獎勵）、專屬權(quán)益（精英象征）。

2. 第二階段：新手入駐

用戶初次接觸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品到達(dá)第一次的獎勵狀態(tài)。

這時期的重點在于闡述清楚產(chǎn)品的定位，幫助用戶快速掌握熟悉如何使用產(chǎn)品，并指引如何獲得獎勵。這時期的核心驅(qū)動力大多會集中在【進(jìn)步與成就感】、【關(guān)系與連結(jié)性】、【責(zé)任與使命感】。

主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動力的方式是：導(dǎo)師任務(wù)（委任機(jī)制、養(yǎng)成搭建）、 任務(wù)獎勵（迷你任務(wù)、能力進(jìn)化）、成就分享（勝利時刻、完成事跡）、個人成就（解鎖勛章、狀態(tài)積分）。

3. 第三階段：學(xué)習(xí)深入（鷹架理論）

ps:【鷹架理論】是認(rèn)知心理學(xué)中的一種，意思是在學(xué)習(xí)過程中給予一些支撐（指導(dǎo)、激勵、任務(wù)）幫助學(xué)習(xí)者邁入更高層級。

用戶開始了解規(guī)則，并在過程中開始達(dá)到多次的獎勵狀態(tài)（初步產(chǎn)生粘性）。由于用戶已嘗到第一個獎勵的喜悅，這時期重點就是保持用戶的日常活動，通過初期學(xué)習(xí)到的能力，盡可能的獲得更多的獎勵，同時幫助用戶更了解產(chǎn)品。

這時期的核心驅(qū)動力大多集中在【進(jìn)步與成就感】、【損失與逃避心理】、【責(zé)任與使命感】、【創(chuàng)造力與反饋】。

主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動力的方式包含：能力競爭（排行榜、成就積分）、沉沒成本（害怕?lián)p失、錯失成長）、信仰經(jīng)濟(jì)（米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)、精英主義）、即時反饋（點贊關(guān)注、收獲打賞）。

4. 第四個階段：習(xí)慣成癮

這個階段，用戶已經(jīng)探索出所有的規(guī)則以及狀態(tài)，也不在意獎勵，他已經(jīng)養(yǎng)成對產(chǎn)品的使用依賴（產(chǎn)生黏性使用習(xí)慣）。這時期的重點已經(jīng)不在于獎勵，而是該如何讓忠實用戶留存，盡量延長產(chǎn)品的生命周期，難點在于如何賦予用戶留下來的意義或是興奮狀態(tài)。

這時期的核心驅(qū)動力大多會集中在【所有權(quán)與占有欲】、【損失與逃避心理】、【責(zé)任與使命感】。主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動力的方式包含像是：競爭榮耀（排行榜、精英成就）、使命意義（目標(biāo)養(yǎng)成、現(xiàn)實連結(jié)）、主權(quán)宣示（專屬能力、損失成本）、影響締造（社交影響）。

小結(jié)

在產(chǎn)品的不同生命階段，伴隨著用戶體驗地圖的路徑，我們的用戶需要被調(diào)用的驅(qū)動力是不同的?？吹竭@里你已經(jīng)對游戲化設(shè)計的八大驅(qū)動力個成長周期有了一定的了解，有沒有發(fā)現(xiàn)類似的概念，在生活中也常常能觀察到？甚至幾年前紅極一時的Growth Hacking 概念，其實就是結(jié)合了成長周期中的【發(fā)現(xiàn)】和【新手入住】兩個主要階段形成的。

最后

今天的文章，為大家介紹了游戲化設(shè)計的八大驅(qū)動力和產(chǎn)品的不同生命周期如何調(diào)用驅(qū)動力。說了這么多游戲化設(shè)計的知識，相信初次聽到這個概念的讀者，可能很難一下吸收這么多名詞。

其實游戲化設(shè)計的框架早就不是什么新鮮熱詞，早在2011年就陸續(xù)開始在業(yè)界提倡，很多人一窩蜂的使用游戲化設(shè)計產(chǎn)品，大多都得不到理論上應(yīng)有的成果。因為更多時候這些產(chǎn)品設(shè)計者，只運用了核心驅(qū)動力的表層意義，而沒有真正的調(diào)動出使用者的潛在意識。

游戲化設(shè)計不是照本宣科就能成功，每個產(chǎn)品的成功都是不同歷史背景和市場因素的綜合產(chǎn)物，也就是說成功不可復(fù)制，但至少我們能透過這樣完整系統(tǒng)的思考方式，來檢驗自己的產(chǎn)品是否符合這樣的理論模型，來無限接近成功。

那么如何檢驗產(chǎn)品是否符合這一理論模型？又有哪些成功利用游戲化設(shè)計的優(yōu)秀產(chǎn)品案例呢？請期待下一篇文章的內(nèi)容，我們下周見~

#專欄作家#

IrioLee，簡書ID@IrioLee，微信公眾號：簡并（ID：IrioLee），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，學(xué)習(xí)和專注于交互設(shè)計，用戶體驗設(shè)計，關(guān)注web設(shè)計和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，專業(yè)逛各類設(shè)計網(wǎng)站，摸索設(shè)計認(rèn)知，翻譯好文共享，愛好攝影，旅行和繪畫，其他愛好發(fā)展中~

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