本文將從優(yōu)惠券的用戶端、優(yōu)惠券需求提出的業(yè)務(wù)端，以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行全方位、立體化的解析，Enjoy~

是時(shí)候做一些案例復(fù)盤了！小胖近來睡覺前回顧了一下，加上實(shí)習(xí)期，小胖的產(chǎn)品狗生涯也有6年了。

彈指一揮間，轉(zhuǎn)瞬即逝！在這六年的產(chǎn)品狗生涯里，除了有一年時(shí)間是在做工具產(chǎn)品，剩下的5年時(shí)間幾乎都是在做電商產(chǎn)品。

因此，在接下來的2019年還未結(jié)束的日子里，小胖決定把之前幾年做過的一些產(chǎn)品分模塊進(jìn)行拆解、分析，并輸出方法論、以及基礎(chǔ)原型、文檔。 希望給新入行或者入行不久的小奶狗們更加實(shí)用的指引。

初定，包括但不限于優(yōu)惠券、眾籌、團(tuán)購、商城首頁設(shè)計(jì)、UI改版思路、會員卡設(shè)計(jì)、小程序、H5中臺、H5活動(dòng)設(shè)計(jì)、大屏設(shè)計(jì)、內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化頁面設(shè)計(jì)、電商后臺、推薦算法、新零售產(chǎn)品……

本文是第一篇，主要來講講優(yōu)惠券設(shè)計(jì)全流程解析。

做電商，就不得不提優(yōu)惠券。就像說起檳榔，就會想到檳榔小妹一樣，標(biāo)配！

優(yōu)惠券也是一個(gè)老話題，是不是就不用再講了，畢竟那么多人已經(jīng)寫的、講的很好了。

當(dāng)然不是。

那么小胖的思路有什么不一樣呢？直接上圖——

小胖將從優(yōu)惠券的用戶端——優(yōu)惠券需求提出的業(yè)務(wù)端——以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行全方位、立體化的解析，Enjoy~

那么，開始這場有趣的燒腦之旅吧！

雖然優(yōu)惠券的需求來自于用戶的需求，但是作為產(chǎn)品狗，其實(shí)我們的需求更多的是來自于業(yè)務(wù)粑粑、運(yùn)營粑粑和老板大大們。所以，就從業(yè)務(wù)的需求進(jìn)行簡單、概要的梳理。

1. 業(yè)務(wù)需求的提出

優(yōu)惠券的業(yè)務(wù)需求主要有三個(gè)，因此也對應(yīng)了三種不同的優(yōu)惠券類型。

1.1 拉新—新人券

“拉新”和“促活”已經(jīng)是天天開會、日常溝通中出現(xiàn)頻率最高的詞匯了，新產(chǎn)品的上線要拉新，就是要讓用戶第一次進(jìn)入自己的產(chǎn)品頁面（APP\微信公眾號\官網(wǎng)等）時(shí)能夠多停留一會，因?yàn)橛脩舻哪托目赡芤簿褪菐酌腌?，所以，如果顏值不夠，就只能靠“利誘”了。

拉新券——是所有的產(chǎn)品針對新用戶（第一次注冊的用戶，或者第一次進(jìn)入產(chǎn)品的用戶）所采取的慣用伎倆，按照調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果能夠讓一個(gè)用戶重復(fù)進(jìn)入你的產(chǎn)品頁面7次以上，那么這個(gè)用戶就大概可能成為你的忠實(shí)用戶。

舉個(gè)栗子，雖然各家都在做拉新優(yōu)惠券，但是小胖相信近1年多來最讓大家印象深刻的應(yīng)該是那個(gè)傳說中的“瑞幸咖啡”了。（圖）

• 第一步，新人第一杯免費(fèi)喝，這個(gè)動(dòng)作雖然不是券的形式，其實(shí)也是券的內(nèi)容；
• 第二步，他會在你接下來的第二杯到底十杯之間，分別派發(fā)1.8折新人券、2.8折新人券、3.8折新人券，但是當(dāng)你喝到第十杯的時(shí)候，可能就會給你送5折券了，然后是6.8折券……

雖不敢說所有的新人券都有用，但是瑞幸這個(gè)新人券最起碼在一段時(shí)間內(nèi)還是可以聚攏很多人氣（當(dāng)然，他還會有其他配合的社交手段，不是本文重點(diǎn)要探討的內(nèi)容）。

1.2 促活躍、提高收益—用戶生命周期

促活券——當(dāng)身邊的朋友、同事們喝瑞幸不是那么猛烈、積極的時(shí)候，小胖發(fā)現(xiàn)你又可以收到3.8折券了，可能在上個(gè)月你還是收到的8.8折券。

我們說新人券確實(shí)是拉攏了一波用戶，但是除掉各個(gè)環(huán)節(jié)的衰減，這里到底能夠剩下多少，當(dāng)然只有自己知道。但是，老的沉默用戶如果能夠再次促醒活躍，其成本還是會遠(yuǎn)低于新拓展的用戶的，尤其是如果你已經(jīng)有了一個(gè)老用戶的池子，那么無論是短信、APP消息通知、郵件推送這些就可以派上用場了。

這個(gè)時(shí)候，如果除了一條條無關(guān)痛癢的短信，再送給你100元券，你是不是更愿意打開來一探究竟呢？

1.3 精準(zhǔn)投放—圈定用戶（如老顧客、會員）

其實(shí)在促活券的場景中，還有第三種特殊的券種——精準(zhǔn)營銷券。

大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷已經(jīng)叫囂了多年，說實(shí)話，做得好也就那么幾家，許多公司連自己的數(shù)據(jù)都還沒有整合好呢，更何談精準(zhǔn)營銷？

但是，夢想還要有的。如果說一般的促活券是以用戶在網(wǎng)時(shí)間長短來作為推送的一個(gè)重要指標(biāo)，那么精準(zhǔn)推薦則是跳躍出時(shí)間維度，以一系列特殊標(biāo)簽來對老用戶進(jìn)行優(yōu)惠券等福利刺激。比如，一個(gè)經(jīng)常在京東買鞋子的賬號，我們就可以推薦她買包包；還比如，通過判斷用戶的年齡范圍，可以推薦其購買當(dāng)前年齡段的商品等等。

精準(zhǔn)營銷券就是當(dāng)用戶即將有需求的時(shí)候，系統(tǒng)提早提醒用戶，我們早為你想好要買啥了，是不是很貼心呢！

2. 優(yōu)惠券的原始訴求

在設(shè)計(jì)優(yōu)惠券之前，先要理解為什么大家喜歡優(yōu)惠券？

當(dāng)然原因很多，但是最重要的底層原因是兩個(gè)：心理學(xué)原因和經(jīng)濟(jì)學(xué)原因。

2.1 投機(jī)心理

優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問題。投機(jī)心里，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

這是一個(gè)角度和立場問題，比如我們昨天看到一款商品賣100塊，今天進(jìn)店老板說送你50元優(yōu)惠券，并且本年只此一次，錯(cuò)過了再等一年。然后，你就乖乖地掏出手機(jī)，打開支付寶，拿上商品，樂呵呵、屁顛屁顛地走了。然后，老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把價(jià)格上調(diào)了50元。

但是，我們應(yīng)該知道一個(gè)永恒不變的原理，物有所值，真正的有價(jià)值的東西就是高價(jià)值高價(jià)格，因此，在使用優(yōu)惠券的時(shí)候要注意，不是所有的商品都適合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2.2 價(jià)格歧視

這又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。價(jià)格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)這里我們可以用近幾年很火的付費(fèi)會員來理解一下，你花了199元/年買了一個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)會員，然后他告訴你你每個(gè)月可以比普通用戶（非會員）多領(lǐng)5張優(yōu)惠券，你覺著自己比朋友牛逼了一些，但是你或許也要為此進(jìn)行5此沒有實(shí)質(zhì)需求的購買行為。

當(dāng)然，一般的優(yōu)惠券也是類似，同樣的商品，為什么領(lǐng)了優(yōu)惠券就可以減掉等值的費(fèi)用，明明是顧客的權(quán)利，缺已經(jīng)被商家利用了，因?yàn)槟阋獡屓?、搶購、秒殺，?dāng)你在跟同類廝殺的時(shí)候，你可以早已經(jīng)忘記了思考。

3. 優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)

了解了業(yè)務(wù)粑粑們的需求和用戶上帝的需求之后，你似乎說服了自己，優(yōu)惠券還真的不錯(cuò)呢！

但是優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)又是既簡單，又極其復(fù)雜的。簡單在于，一次設(shè)計(jì)重復(fù)使用，業(yè)務(wù)粑粑再也不用擔(dān)心我的設(shè)計(jì)；復(fù)雜在于，隨著業(yè)務(wù)場景的越來越復(fù)雜，券的種類會不斷增多，因此，怎么處理好各種不同種類的券之間的關(guān)系，已經(jīng)能夠讓各類券能夠在用戶使用產(chǎn)品過程中的一個(gè)合適的時(shí)間、地點(diǎn)出現(xiàn)，能夠讓用戶更好的領(lǐng)取和使用、接受，就顯得復(fù)雜又重要。

3.1 優(yōu)惠券的底層邏輯設(shè)計(jì)——骨

產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要能力和思維邏輯就是提（hu）綱（shuo）挈（ba）領(lǐng)（dao），因此，我們針對優(yōu)惠券設(shè)計(jì)分析時(shí)，要先找到優(yōu)惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促銷的條件、參與活動(dòng)的商品、優(yōu)惠券的類型、有什么限制條件和怎樣的觸發(fā)規(guī)則（互斥、公用）等。

接下來，我們會將這些核心要素進(jìn)行組合和架構(gòu)，以期能夠在一次設(shè)計(jì)中能夠使得這個(gè)設(shè)計(jì)的擴(kuò)展性足夠?qū)拸V，這樣就會使得后來此模塊的設(shè)計(jì)中能夠減少重復(fù)工作和埋坑。

（本圖參考自craft6，僅做學(xué)習(xí)用）

3.2 優(yōu)惠券前端頁面設(shè)計(jì)——肉

用戶端即我們常說的前端頁面，主要承載兩個(gè)核心動(dòng)作——領(lǐng)券和用券（核銷券），這部分的設(shè)計(jì)主要重點(diǎn)在于場景的預(yù)先設(shè)計(jì)和在用戶觸發(fā)相應(yīng)場景后的順暢、自然的投放券，從而讓用戶能夠愿意和積極主動(dòng)地領(lǐng)取券。更重要的是讓用戶領(lǐng)券后可以及時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作、或者促使用戶能夠開展瀏覽、選購、下單、支付等動(dòng)作。

3.2.1 領(lǐng)券

領(lǐng)券一般在產(chǎn)品首頁面較多，又分為頂部、腰部和底部等三處核心位置；第二種常見的領(lǐng)券場景為用戶瀏覽，或者購買完畢一單后，進(jìn)行的短信、通知等提醒時(shí)夾帶優(yōu)惠券的推送；第三種則是像節(jié)假日、生日、便簽等的固定推送。

領(lǐng)券的設(shè)計(jì)除了要策劃好領(lǐng)取場景外，建議要造成一定的緊張感和稀缺感，畢竟現(xiàn)在用戶已經(jīng)被各種網(wǎng)站轟炸的七七八八了，沒有意思、有沒有真實(shí)惠的東西，人家是不會點(diǎn)的，最起碼看起來要覺著值！

3.2.2 用券

目前幾乎所有電商產(chǎn)品的優(yōu)惠券都是習(xí)慣一股腦推給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺自己賺了什么大便宜一樣，但是仔細(xì)拆開來看，又是各種條件限制。因此，券雖然發(fā)下去了，但是使用者寥寥。

用券的流程主要兩個(gè)，要么是從券到商品，要么是從商品到券。第一種多集中在雙十一、618等大促活動(dòng)中，用戶提前先領(lǐng)一堆券，等到活動(dòng)開始時(shí)候再看下怎樣使用這些券；第二種則是日常購買體驗(yàn)中見得最多的，一般是在收銀臺的時(shí)候進(jìn)行券的選擇和核銷。

因此，作為普通的一些產(chǎn)品也多在像諸如店慶、周年慶等活動(dòng)時(shí)進(jìn)行大量優(yōu)惠券的派發(fā)，于企業(yè)是為了促銷量、達(dá)成業(yè)績，這種券一般效果都還不錯(cuò)，畢竟于用戶來說也是一種實(shí)惠（量一般是有限的），不過這種時(shí)候一般會進(jìn)行捆綁銷售、聯(lián)合促銷等營銷方法，最后的投入產(chǎn)品比還是要過得去的。

3.3 優(yōu)惠券后臺頁面設(shè)計(jì)——血

完整的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)，不但要讓C端消費(fèi)者用得好，也要讓B端的業(yè)務(wù)粑粑們用的開心，畢竟作為產(chǎn)品狗我們既得罪不起上帝，也得罪不起粑粑們。

小胖認(rèn)為在優(yōu)惠券的后臺設(shè)計(jì)中，要盡量把優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的方方面面進(jìn)行模塊化分類，這樣可以操作人員能夠更好地學(xué)習(xí)掌握系統(tǒng)，也能夠更快的進(jìn)行查找和操作。

另外一個(gè)重要方面就是，后臺的設(shè)計(jì)要盡量能夠可擴(kuò)展化，不能確定的規(guī)則可以留好字段，如果后續(xù)有新的業(yè)務(wù)場景和需求，就可以拿來修改，而不是“寫死”。

4. 新零售產(chǎn)品優(yōu)惠券設(shè)計(jì)略講

最后，小胖想簡單說一下在新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)跟傳統(tǒng)的淘寶、京東商城有什么區(qū)別。

由于所謂的新零售產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)上更加類似于之前的O2O產(chǎn)品，我們不但要設(shè)計(jì)線上的產(chǎn)品規(guī)則，同時(shí)一定要照顧到線下門店、經(jīng)銷商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如：總部的一個(gè)活動(dòng)要在哪個(gè)區(qū)域可以參加，A門店與B門店的同款商品價(jià)格不一樣要怎樣處理展示邏輯，還有，在店主進(jìn)行門店分享時(shí)，如果用戶離開本地，其相應(yīng)的頁面邏輯又要怎么處理，等等。

再者，現(xiàn)在新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)中除了移動(dòng)端的微信號小程序、APP外，也有往店內(nèi)電子大屏發(fā)展的趨勢，針對不同屏幕尺寸的兼容設(shè)計(jì)也顯得非常重要。

感謝小伙伴們的閱讀，希望對你們有用！

#專欄作家#

小胖子奮斗，微信公眾號：夜來妖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做了幾年產(chǎn)品。

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