做好會員體系設(shè)計，不是簡單的權(quán)益堆積，而涉及到了多個領(lǐng)域的協(xié)作與多層運(yùn)營邏輯。

如何科學(xué)有效率有效果的設(shè)計會員產(chǎn)品？

我確定的是，它一定不僅僅是賣會員堆砌權(quán)益著么簡單。它是步步為營邏輯下，搶占用戶場景的重要容器和新增商業(yè)手段。也是運(yùn)營超級用戶和提升初級用戶粘性的好辦法。

基本運(yùn)營邏輯會如上圖一樣：

• 藍(lán)色線會員的持久性會更強(qiáng)而隨著產(chǎn)品和場景波動。
• 紅線就是傳統(tǒng)運(yùn)營手法會更偏向一波流。
• 綠線就是自然留存。

會員產(chǎn)品涉及到商業(yè)模式、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗設(shè)計、算法策略、用戶運(yùn)營等多個領(lǐng)域的協(xié)作交付?？赡芤黄恼抡f不清，我嘗試在這邊文章中說幾個關(guān)鍵概念，建立起對這件事的整體感覺。

先給一個整體的框架圖：

分為數(shù)據(jù)層、邏輯層、展現(xiàn)層、應(yīng)用層。

• 數(shù)據(jù)層：支撐會員體系所有用戶行為的數(shù)據(jù)維度。
• 邏輯層：支撐評判會員行為的三大關(guān)鍵底層性質(zhì)。
• 展現(xiàn)層：權(quán)益、等級、分?jǐn)?shù)對應(yīng)關(guān)系設(shè)計。
• 應(yīng)用層：用戶等級的運(yùn)營展現(xiàn)。

而串聯(lián)起整體場景的，是一個任務(wù)系統(tǒng)或一套引導(dǎo)機(jī)制（積分或權(quán)益）。

Here we go :

一、想設(shè)計好一個會員體系，先要搞清楚會員的價值是什么

a. 保持留存

用權(quán)益返利的方式讓用戶持續(xù)選擇自己的產(chǎn)品，這是最簡單的清晰的一層價值，通過分潤來刺激用戶持續(xù)消費。讓用戶通過持續(xù)消費，能夠積累消費行為，從而把用戶留在自己的生態(tài)里。

b. 分層運(yùn)營

用不同的會員將用戶分層來引導(dǎo)和成長，精細(xì)化數(shù)據(jù)化運(yùn)營。我們可以根據(jù)不同層次用戶的消費習(xí)慣來確認(rèn)畫像，再根據(jù)畫像來找到我們業(yè)務(wù)的“超級用戶”和“健康用戶”，運(yùn)營好超級用戶是業(yè)務(wù)的一種策略。

比如阿里的88VIP，淘氣值1000分以上的可用很便宜的價格購買會員，那么很明顯就要做高凈值用戶的留存，把高端用戶留在自己的生態(tài)里。

所以將用戶按照場景和畫像分層自動化提供可持續(xù)服務(wù)，是效率最大化的一種手段。

c. 交叉引流

用會員的權(quán)益來引導(dǎo)用戶在不同的垂類拉新，比如JD在不同垂類里發(fā)各種券。

但這個必須是平行場景垂類會有效，如果垂類是跨消費水平和人群的往往沒用。比如滴滴的專車給快車發(fā)，不見得是很好的交叉引流策略。

d. 場景獨占

用會員的服務(wù)，去完全閉環(huán)一個用戶的需求場景，從而占領(lǐng)一塊用戶的心智，并且長時間可持續(xù)的獨占一塊市場。比如亞馬遜的Prime，其實是很明顯的“家庭數(shù)字娛樂電商生活”；比如Costco，獨占的是“性價比”這個心智場景。

如果你的會員產(chǎn)品沒有場景獨占的話，那么會失去用戶因為場景打開你的可能。這就好像大部分的優(yōu)惠券都是用戶使用的時候順帶用掉的，而不是主動打開的。是因為，你的會員產(chǎn)品，沒有用戶的場景獨占，形成心智認(rèn)知。

e. 人群定義

最后這個是最難的，也就是通過會員服務(wù)，讓自己的產(chǎn)品成為用戶的社交貨幣。

比如門薩俱樂部，比如burningman這都應(yīng)該是一種社交貨幣形式的聚會，也就是暗示用戶是某種“圈內(nèi)人”的價值感。

綜上所述，一個好的會員體系，應(yīng)該從這五個角度去思考運(yùn)營+產(chǎn)品+品牌+傳播+商業(yè)的思考。

那也就不難解釋，為什么會員體系的設(shè)計，不僅僅是堆砌權(quán)益這么簡單，而是要從新思考給用戶交付一個什么樣的“生活方式提案。”

蔦屋書店應(yīng)該是幸福提案最強(qiáng)有力的倡導(dǎo)者。

能成為新的增長和留存引擎 – 這才算一個用心的會員設(shè)計，TA本質(zhì)是一個商業(yè)模式場景設(shè)計。

其實最本質(zhì)的，還是用會員的方式降低了獲取流量，刺激活躍，品牌傳播的成本，并不斷的在超級用戶的層面上加強(qiáng)效果。

二、既然是商業(yè)模式設(shè)計，所以我們必然要回答幾個問題

a. 為什么會員產(chǎn)品要考慮生活提案？答：場景獨占

會員產(chǎn)品的設(shè)計不僅僅是運(yùn)營和產(chǎn)品的策略，而是以用戶為中心的服務(wù)場景規(guī)劃的商業(yè)模式構(gòu)建。

所以場景的規(guī)劃與會員權(quán)益的設(shè)置就會非常的重要。因為他關(guān)系到了你后面促活成本和整體設(shè)計的核心。一個好的場景規(guī)劃，會幫你切分一個長期的市場用較低的成本持續(xù)復(fù)利型占據(jù)。

說白一點，現(xiàn)在趕緊用場景的規(guī)劃去搶占用戶心智的一個時間注意力，并用持續(xù)消費的優(yōu)惠讓用戶扎根在自己的場景內(nèi)。

眾所周知，場景規(guī)劃設(shè)計的幾個要素：

• 鏈接力：你和用戶產(chǎn)生鏈接的能力和轉(zhuǎn)化的能力。
• 體驗力：五感體驗的塑造能力。
• 用戶力：用戶的傳播和場景內(nèi)互動的程度。
• 場景模型：動態(tài)模型和靜態(tài)模型，哪些是刷新的，哪些是靜態(tài)不變的。
• 數(shù)據(jù)模型：人（用戶分層）、場（場景觸點數(shù)據(jù)）、流（商業(yè)流程的數(shù)據(jù)）

模型是這樣的：

所以一旦我們確認(rèn)了為用戶的哪個場景服務(wù)，就要圍繞這個場景和人群去設(shè)計權(quán)益，因為只有這樣，才能降低傳播會員，定位會員，打開會員的成本。

但舉個反例，我經(jīng)?？吹侥欠N用戶權(quán)益讓人摸不到頭腦的組合。

比如：

• 一個女性家庭消費為主的電商網(wǎng)站，會有體育內(nèi)容的權(quán)益。
• 一個公司內(nèi)部的無人貨架的產(chǎn)品會員會包含共享單車的免費使用券。（這個真實無力吐槽）

所有堆砌權(quán)益，都是一種對成本的浪費。

毋庸置疑的是，如果我們不能用權(quán)益體系為用戶提供一個心智場景的服務(wù)定位和價值定位，那么我們那些零碎的權(quán)益將會變得毫無撬動力。

任何一個會員，如果想有力量，都要圍繞一個生活主題和信念，這樣用戶才會在遇到這個生活場景的時候主動打開你的app來使用這些權(quán)益，從而做到了促活的作用，不然就是浪費的成本。（設(shè)計不好的會員都是用戶打開APP后，有了交易欲望，順道用個打折券。）

如果你的會員產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計不能用一句話概括出價值，那么用戶就記不住你，你就很難提升留存。

本質(zhì)上說，會員產(chǎn)品的設(shè)計是為你的用戶群提供一種生活節(jié)省成本的服務(wù)解決方案，而不是給你一堆好處說：你看咱家挺實惠，來吧。

用戶不會來的，他要做的事情太多太忙。他必須先聯(lián)想到場景，想到權(quán)益才打開。

這就好像在電影院里賣兒童服裝，聽起來場景就有點滑稽。你無論如何有了購買兒童服裝的需求后也不會去電影院購買的。但如果你在電影院里賣電影周邊的服裝，那自然是符合場景也符合用戶情緒激發(fā)的。

所以回答你提供用戶什么樣的會員服務(wù)主題和生活場景主題，是核心要務(wù)，你的整體設(shè)計，都應(yīng)該圍繞這個而來，否則那些分散的成本，還不如用來給用戶直接發(fā)紅包。

定義場景、人群、權(quán)益設(shè)計這幾件事情應(yīng)該整合來看，而不是分散的交付，只有把會員的場景定義清晰，你才能逐漸找到會員產(chǎn)品最大的價值。

88VIP的設(shè)計其實目標(biāo)很清晰，但場景切分還不夠犀利，并沒有說清楚通過阿里的會員體系會讓用戶過上怎樣的生活，Story的交付并不夠好。

這里多說一句，阿里大文娛的會員之所以并沒有找到用戶的路徑，花了很多錢買流量買內(nèi)容，其實仍然是沒有把用戶的會員場景設(shè)計出來，所以一波流的不可持續(xù)的運(yùn)營太多，那自然會迷失在商業(yè)方向和戰(zhàn)略選擇里。說白了，還是要回答：你為目標(biāo)用戶提供了什么樣的內(nèi)容消費解決方案。（大多數(shù)內(nèi)容型會員其實也沒有解決好這個問題）

會員體系本質(zhì)是商業(yè)模式和用戶需求的一種長期主義的設(shè)計，如果不能規(guī)劃出長期場景的解決方案，那自然事倍功半。

b. 定義超級用戶的數(shù)據(jù)形態(tài)

如果會員的一部分商業(yè)邏輯是超級用戶，那么把每個超級用戶行為和畫像的數(shù)據(jù)形態(tài)定義出來，是核心的關(guān)鍵。

所以會員產(chǎn)品的設(shè)計一定要配合數(shù)據(jù)工具的建設(shè)。

我們要依靠對于用戶畫像和線下行為的數(shù)據(jù)化，來建設(shè)我們對于用戶生態(tài)的基本認(rèn)知。

所以這里有個關(guān)鍵：我們?nèi)绾味x超級用戶考量維度，反應(yīng)著我們有著怎樣的價值觀。

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要共同考慮幾個緯度：

• a.商業(yè)貢獻(xiàn) ：成交、消費、GMV、現(xiàn)金流。
• b.生態(tài)貢獻(xiàn) ：促進(jìn)生態(tài)健康度，質(zhì)量，促活，拉新，淘汰。
• c.信念貢獻(xiàn) ：促進(jìn)生態(tài)價值觀表達(dá)，傳播。
• d.紅線貢獻(xiàn)：商業(yè)安全緯度表達(dá)。
• e.互助貢獻(xiàn)：生態(tài)用戶互助互動的表達(dá)。

綜合考慮這些表達(dá)后，定義出的用戶分層機(jī)制才會能表達(dá)出一個健康的生態(tài)，而不是只注重短期商業(yè)利益的生態(tài)。

生態(tài)化反這個詞聽上去是個笑話，但如果只是考慮商業(yè)利益的維度，生態(tài)的健康度就會忽視那些重要的部分。

舉例，滴滴的車主分層設(shè)計，如果滴滴優(yōu)秀車主運(yùn)營的數(shù)據(jù)緯度是成交量和GMV貢獻(xiàn)，那么生態(tài)中那些質(zhì)量不好的但很努力的職業(yè)車主就會占據(jù)分層的高點，但如果我們再增加一個好評率，以及加入好評率和頻率的互動關(guān)系，就會讓高頻好司機(jī)上來。所以數(shù)據(jù)緯度建設(shè)的科學(xué)性，會影響我們對與生態(tài)超級用戶的定義。

而每個商業(yè)都會有自己的生態(tài)健康的維度，值得認(rèn)真定義。

在這個生態(tài)定義中，我們獎勵什么樣的行為，什么樣的用戶就會留下和成長。

c.會員產(chǎn)品用戶側(cè)交付要有趣簡單

毋庸置疑的是，會員產(chǎn)品的用戶分層與權(quán)益配比是需要計算用戶生命周期與投入產(chǎn)出比的關(guān)系，是一套復(fù)雜的邏輯。

但是我們交付到用戶手上，卻要簡單直接，最好簡單到就像玩游戲做任務(wù)一樣。

所以把商業(yè)的復(fù)雜邏輯轉(zhuǎn)換成用戶學(xué)習(xí)起來很簡單的任務(wù)體系就變得非常重要。這個環(huán)節(jié)如果說不清楚，用戶是根本不會進(jìn)入到你的“會員游戲”中的。

就好像上海的分類垃圾，什么干垃圾和濕垃圾，干濕不是垃圾的描述，而是處理方法的描述，自然用戶分不清楚。

每個運(yùn)營人都可以從游戲中尋找會員成長的體系經(jīng)驗，所以我們要把商業(yè)運(yùn)營側(cè)的復(fù)雜邏輯，在用戶側(cè)交代清晰。

現(xiàn)在通常使用的手段有：

• a.成長積分與等級
• b.任務(wù)體系
• c.成就體系
• d.純權(quán)益驅(qū)動

而這幾種手段的選擇，是根據(jù)我們商業(yè)模式特性來的。

• 有的一波流型的產(chǎn)品，更傾向于儲值消費打折這種簡單粗暴的方式。
• 而長期固化的場景且行為零碎的，以成長積分和等級為主。
• 而用戶成長和收益息息相關(guān)的，則以任務(wù)驅(qū)動為主。
• 而權(quán)益驅(qū)動的產(chǎn)品則是收益很硬強(qiáng)資源的一種驅(qū)動方式。

所以要看自己產(chǎn)品業(yè)務(wù)的屬性來選擇合適的交付手段?？梢允欠?，也可以是單一，但無論如何，都要規(guī)則簡單，最好初期就是單一動作，而再慢慢生長，不要一下圖大，這個和產(chǎn)品設(shè)計的方法差不多，不再贅述。

d. 會員身份的傳播要性感化、自動化、實體化

如果我們希望用戶傳播我們的產(chǎn)品賦予他們會員的身份，那要想，我們產(chǎn)品所代表的場景和行為是否讓用戶顯得更高級，更優(yōu)雅，更有趣，更有文化，更具備競爭力…

所以我們需要將諸多用戶行為整合成一種觀念、一個場景定位，和一個象征。

比如：自律的自由人、旅行者、閱讀者等等..

但這些名稱都不是最重要的，而是你給用戶提供的行為積累、權(quán)益優(yōu)越感能不能在產(chǎn)品中印證，并且足夠的顯性，當(dāng)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的時候，其它用戶可以清晰的看到它的數(shù)據(jù)。

但這還不夠，更重要的是，你還需要把這些內(nèi)容都變成自動生成且讓用戶在使用的過程里，所有可被炫耀的點和傳播的點都變成數(shù)據(jù)內(nèi)容。

但這還不夠，如果我們能把這些用戶的貢獻(xiàn)，真正的轉(zhuǎn)化成實際的行為價值，就更棒了。當(dāng)時在滴滴做過一個把車主的綠色出行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成樹木的項目和助學(xué)的項目，效果都是非常好的。

所以用戶傳播身份有三點：

1. 把會員諸多的概念和邏輯抽象化為一個象征。
2. 把所有內(nèi)容讓系統(tǒng)在用戶使用的過程里自動生成內(nèi)容，提升互動和轉(zhuǎn)發(fā)。
3. 把用戶貢獻(xiàn)的行為或價值，取出一部分真正落地成實物和貢獻(xiàn)，感知和傳播更強(qiáng)烈。

所以會員體系做好了，是會自動帶傳播的一種產(chǎn)品，而且是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的傳播，投入產(chǎn)出的效果比任何廣告都要好。

三、會員體系是從商業(yè)到產(chǎn)品到傳播的整合

說了那么多，會員體系的設(shè)計之所以復(fù)雜，是因為：

a. 重新理解商業(yè)模式的一種切換，并把產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性服務(wù)思維的理念。它并不是簡單的返利給用戶，而是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能力，服務(wù)超級用戶，閉環(huán)場景的高級手段。

b. 會員體系如果想做好，是要橫跨商業(yè)、新增留存運(yùn)營、產(chǎn)品、設(shè)計、品牌、傳播、數(shù)據(jù)算法、用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈等等諸多領(lǐng)域的一個事情。

c. 做好以后顯現(xiàn)效果是緩慢的，但卻能長久的讓生態(tài)越來越健康，這需要很大的耐心。

但從日本CCC的T積分，再到美國的Costco，再到Prime，一個好的會員體系設(shè)計是能夠幫助生態(tài)穩(wěn)固的關(guān)鍵。在中國新增紅利消失的情況下，這個時候是各家都在瘋狂搶占用戶留存場景的時候，一個好的會員設(shè)計，是把用戶留在自己生態(tài)里的最好辦法。

以權(quán)益和返利去看待會員必然是狹隘的，我們需要從商業(yè)和場景出發(fā)，重新理解什么是有虛有實的為用戶的生活提供閉環(huán)的解決方案，并且還會隨著時間的成長而成長。

本質(zhì)上，會員的設(shè)計是一種系統(tǒng)解決方案。

這也就是我們談?wù)摃T設(shè)計時該談?wù)摰谋举|(zhì)，而不僅僅是怎么用一個小紅包，去勾引用戶再次消費。

PS：因為國內(nèi)的會員體系很多都是我的客戶，我沒有舉太多的例子，畢竟各家都在發(fā)展和理解中，做好是緣分。但我想說的邏輯，都在文字里了。

但會員運(yùn)營的方法千變?nèi)f化，大家有不同理解之處，歡迎留言討論。我講的都是一些皮毛。

以上。

作者：相輝，公眾號：輝先生（ID：Zaowuchangjing）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/3viBFE_kAdI2-RP4SPRpKQ

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