本文適合在優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者尋找長(zhǎng)尾用戶、長(zhǎng)尾市場(chǎng)遇到“困頓時(shí)”做啟發(fā)式閱讀。

場(chǎng)景與產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

下面的體驗(yàn)我們都經(jīng)歷過：

• 想找人聊天的時(shí)候，打開的應(yīng)用基本是微信或者手機(jī)QQ；
• 在便利店付款的時(shí)候，打開的應(yīng)用基本是支付寶（當(dāng)然如果微信支付的折扣不是更多的話）；
• 打算聽個(gè)音樂消遣一下的時(shí)候，打開的應(yīng)用基本是網(wǎng)易云音樂或者QQ音樂。

換個(gè)角度來(lái)說這件事，我們看似選擇了應(yīng)用來(lái)滿足我們的需要，實(shí)際上是因?yàn)閼?yīng)用在設(shè)計(jì)的過程中已經(jīng)關(guān)注了我們的需要，預(yù)設(shè)了我們使用應(yīng)用的場(chǎng)景。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，產(chǎn)品和場(chǎng)景已然是一體的，產(chǎn)品是基于場(chǎng)景被設(shè)計(jì)的，這是場(chǎng)景和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。

高階手段是個(gè)什么樣子？

如上所述，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)手段，場(chǎng)景占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品逢迎。但實(shí)際上，決定兩者優(yōu)勢(shì)關(guān)系的接觸點(diǎn)并不會(huì)一成不變，同一種手段和指導(dǎo)思想下的設(shè)計(jì)會(huì)因缺乏創(chuàng)造力而使產(chǎn)品無(wú)趣。事實(shí)上，產(chǎn)品可以根據(jù)自己的觀察和發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)場(chǎng)景的不同姿態(tài)。

拉卡拉的智能POS終端是一套軟硬件合一的產(chǎn)品，在提供便民金融服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加了一個(gè)“社區(qū)電商”的服務(wù)功能。通過增加終端的使用場(chǎng)景，提升了終端的綜合利用價(jià)值，在滿足核心場(chǎng)景下用戶需求的同時(shí)創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。這一“創(chuàng)造”的價(jià)值輸出正是產(chǎn)品的場(chǎng)景式設(shè)計(jì)的意義。

歸納一句話：場(chǎng)景式設(shè)計(jì)是在核心場(chǎng)景外基于用戶需求的場(chǎng)景再造。

兩個(gè)關(guān)鍵詞：核心場(chǎng)景外，場(chǎng)景再造。延伸開就是：場(chǎng)景式設(shè)計(jì)是在核心場(chǎng)景之外的，細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)。這種細(xì)分場(chǎng)景，可以是時(shí)間線上的延伸，也可以是用戶細(xì)分之后的新場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)。

誰(shuí)掌握了這個(gè)手段？

Songza

最開始的時(shí)候，它是一個(gè)社區(qū)音樂網(wǎng)站，用戶一是可以通過搜索來(lái)獲取自己希望聽到的音樂；二是可以共享音樂、了解好友所聽音樂內(nèi)容；三是可以與具有共同興趣愛好的新朋友進(jìn)行合作與交流。這個(gè)時(shí)候的Songza默默無(wú)聞?，F(xiàn)在的Songza為人所知是因?yàn)楸还雀枋召?gòu)。

而谷歌收購(gòu)只有500萬(wàn)用戶的它的原因是：它變身成一款按場(chǎng)景創(chuàng)建播放列表的流媒體音樂產(chǎn)品。它根據(jù)預(yù)設(shè)的單個(gè)或者多個(gè)播放場(chǎng)合的條件來(lái)進(jìn)行歌曲分類和組合，每個(gè)場(chǎng)景作為一個(gè)播放列表；就像我們?cè)诮缑娼貓D看到的那樣，用戶可以選擇在某個(gè)時(shí)間的某種狀態(tài)下的歌曲列表?？梢灾芤黄鸫矔r(shí)，也可以是周五起床時(shí)，更可以是周六起床時(shí)；相信這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家的聽音樂的心情和對(duì)音樂的選擇肯定會(huì)有所不同。

這種細(xì)分場(chǎng)景本來(lái)是融合在核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景內(nèi)的，因?yàn)橐魳诽焐⒉痪哂袌?chǎng)景分類，只是人的心情不同，所處的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景不同，對(duì)于音樂的需求才有了差異。

陌陌

對(duì)的，就是陌陌。

前年（2014年）的時(shí)候，這個(gè)一向被冠以“約炮神器”的陌陌上線了一項(xiàng)面向B端用戶的服務(wù)功能 ——“到店通”，它是針對(duì)線下商家的一個(gè)廣告平臺(tái)。商家可以通過這個(gè)平臺(tái)來(lái)編輯、發(fā)布自己的廣告，陌陌根據(jù)地理位置和商戶的設(shè)定對(duì)廣告進(jìn)行投放——即出現(xiàn)在用戶“附近”模塊的信息流中。

陌陌作為一款基于地理位置的在線社交軟件，提供用戶“撮合認(rèn)識(shí)“的場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，延伸用戶線上虛擬社交向線下現(xiàn)實(shí)社交轉(zhuǎn)化的時(shí)間線，再造了用戶線下見面、約會(huì)的場(chǎng)景，并通過“撮合交易”的方式，將商戶和用戶進(jìn)行了對(duì)接。

百度地圖

最近發(fā)布的新版本的百度地圖上線了名為“一路同行”新功能，主打?qū)崟r(shí)交互、位置共享和多用戶社交。 “一路同行”的功能主要有三點(diǎn)：一是創(chuàng)建口令群組，搭建社交關(guān)系；二是群組社交，包括文字、語(yǔ)音等；三是群組功能，包括共享群友實(shí)時(shí)位置、設(shè)置終點(diǎn)、發(fā)起路線導(dǎo)航等。

地圖作為一款純工具性應(yīng)用，在使用場(chǎng)景上相對(duì)有限。如何發(fā)揮工具型產(chǎn)品的價(jià)值，百度地圖和高德地圖都在嘗試它和O2O商業(yè)模式的結(jié)合，把它作為一個(gè)流量的入口，向用戶提供目的性服務(wù)或者過程性服務(wù)；比如餐飲、住宿和交通票務(wù)、租車/快車。這種工具的商業(yè)化道路從本質(zhì)上是在用戶使用地圖產(chǎn)品，搜索地理位置、獲取路線場(chǎng)景下的時(shí)間線延伸后再造的場(chǎng)景。

“一路通行”做社交也是相似的邏輯，不過是對(duì)場(chǎng)景中人群進(jìn)行了細(xì)分，為有社交需求的用戶提供了新的場(chǎng)景。

高階體位新高度？

我們引入KANO模型來(lái)定義“場(chǎng)景式設(shè)計(jì)”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的價(jià)值。它定義了三個(gè)層次的用戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的說明（大神們權(quán)當(dāng)復(fù)習(xí)）：

• 基本型需求是產(chǎn)品 “必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足時(shí)，用戶很不滿意；當(dāng)其特性充足時(shí)，用戶充其量是滿意。
• 期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就越滿意；當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，用戶就不滿意。
• 興奮型需求要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，則用戶無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。

按照KANO模型對(duì)于需求的分類和其通過實(shí)現(xiàn)率和滿意度構(gòu)成的四個(gè)象限的分析，場(chǎng)景式設(shè)計(jì)和屬于興奮性需求并位于第四象限，屬于實(shí)現(xiàn)率低但滿意度高的需求。

按照KANO模型對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的指導(dǎo)意義之一的需求實(shí)現(xiàn)排序來(lái)說，在存在的需求隊(duì)列中，落在此象限的需求的滿足只可能存在兩種情況：

1. 通過場(chǎng)景和人群的細(xì)分，通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研判，拋卻對(duì)已經(jīng)存在的“核心場(chǎng)景”的關(guān)注，在“第四象限”構(gòu)建針對(duì)長(zhǎng)尾人群的細(xì)分應(yīng)用，籍此獲得突破，成為所謂“垂直領(lǐng)域”的殺手級(jí)應(yīng)用；
2. 基于現(xiàn)有產(chǎn)品占有的用戶和市場(chǎng)的份額，通過對(duì)于“第四象限”潛在需求的挖掘，不斷提升對(duì)于細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分用戶的關(guān)注，鞏固市場(chǎng)地位，在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局中籍此尋求突破。

如何防止裝逼失?。?/h3>

這里需要特別提出的是，對(duì)眾多細(xì)分場(chǎng)景的選擇和再造仍需時(shí)刻關(guān)注和貼近用戶的需求；這是產(chǎn)品無(wú)法脫離需求的本質(zhì)所決定，脫離用戶需求的場(chǎng)景絕壁是自己的臆想。對(duì)用戶真實(shí)需求的關(guān)注從根本上決定了場(chǎng)景式設(shè)計(jì)的成敗，即便對(duì)于成功的定義會(huì)略有差異。

我們需要以一種緬懷的姿態(tài)來(lái)談這個(gè)例子——滴滴出行的游戲中心，滴滴出行之前已經(jīng)官方發(fā)布消息，今年5月上線的游戲中心將停止運(yùn)營(yíng)。這個(gè)消息備受關(guān)注一方面是因?yàn)檫@是出行領(lǐng)域巨頭在游戲領(lǐng)域的一次跨界嘗試，是流量變現(xiàn)的又一次重要嘗試；另一個(gè)原因是因?yàn)檫@是H5作為游戲載體在游戲行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的一次嘗試。

作為滴滴出行，它的核心場(chǎng)景是構(gòu)建用戶用車和賦閑車輛的信息匹配平臺(tái)，在完成供需匹配的預(yù)期目標(biāo)下，勢(shì)必會(huì)存在調(diào)度和在途時(shí)間的問題。以此為背景，等待用車的用戶就一定會(huì)有因?yàn)榈却a(chǎn)生的碎片化的“獨(dú)占”時(shí)間，而這就是滴滴出行做游戲的邏輯：用戶等待時(shí)順手玩一下游戲是順理成章的；而且，相比于對(duì)著地圖空等，玩玩游戲也是更好的用戶體驗(yàn)。

那么，這么好的場(chǎng)景式設(shè)計(jì)為什么就被關(guān)了呢？原因就在于場(chǎng)景式設(shè)計(jì)必須要緊扣用戶的需求：我們使用打車軟件的目的是快速便捷的到達(dá)目的地，再說直白一點(diǎn)就是：我們希望一下單就來(lái)車，一上車就到地；也就是說根本不希望有玩游戲的時(shí)間，這也決定了雖然滴滴出行擁有巨大的用戶流量卻并無(wú)法給它的游戲中心帶來(lái)“理所當(dāng)然”的成功。再者，滴滴出行作為一個(gè)工具型應(yīng)用，屬于高頻但非“獨(dú)占”應(yīng)用，相比與社交、閱讀等“爭(zhēng)奪用戶碎片時(shí)間”的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用在用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)、用戶黏性的創(chuàng)造上需要一定的時(shí)間；第三，滴滴出行選擇了H5技術(shù)作為游戲的載體，也從根本上限制了作為游戲本身對(duì)用戶的吸引力，再加上H5技術(shù)對(duì)于流暢網(wǎng)絡(luò)的依賴，決定了滴滴出行最終關(guān)閉了其游戲服務(wù)，而轉(zhuǎn)向積分商城來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶粘性的培養(yǎng)。

綜上，對(duì)用戶使用場(chǎng)景的細(xì)分和對(duì)用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間線的延伸，為我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化提供了思考的線索，但這一切都應(yīng)該集中在對(duì)于用戶需求的把握上，需求發(fā)現(xiàn)≠需求自造。

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。混過文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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