好產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。

撩動(dòng)了用戶情感的產(chǎn)品，就占據(jù)了用戶的心智。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入用戶的習(xí)慣區(qū)間，就可以獲得持續(xù)的生命力。關(guān)于如何讓用戶習(xí)慣于使用某款產(chǎn)品，暢銷書《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中給出了一個(gè)精簡的上癮模型：觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。筆者嘗試結(jié)合書中提到的上癮循環(huán)模型談?wù)劗a(chǎn)品設(shè)計(jì)中的那些“套路”。

一、觸發(fā)

習(xí)慣不會(huì)憑空養(yǎng)成，往往都需要逐漸形成，觸發(fā)即是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因。

觸發(fā)通常又分為外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)往往是最先觸達(dá)到用戶的方式，也是顯而易見的，內(nèi)部觸發(fā)則多是與你的某種情緒相關(guān)聯(lián)，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力巨大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來極大的影響。

諸如厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會(huì)讓我們體驗(yàn)到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺地采取行動(dòng)來打壓這種情緒。

1. 網(wǎng)易云音樂

外部觸發(fā)即通過發(fā)出行動(dòng)來暗示用戶，其中做廣告就是很常見的一種外部觸發(fā)的手段，從與農(nóng)夫山泉的跨界營銷，再到刷爆朋友圈的樂評(píng)地鐵，音樂專機(jī)，主題酒店，網(wǎng)易云音樂將廣告做到了極致且精準(zhǔn)。

與農(nóng)夫山泉的跨甲營銷，通過農(nóng)夫山泉的供應(yīng)渠道優(yōu)勢將品牌的觸發(fā)傳達(dá)到了下沉市場的用戶群體，獲取了一波用戶增長。

樂評(píng)地鐵將云音樂中的特定的一些評(píng)論投放在了人來人往的地鐵線上，城市的地鐵站中通常都是四處奔波的人，孤獨(dú)感與疲憊感在所難免，在通勤的過程中如果這些評(píng)論能讓人們感到情感上的共鳴。這些”扎心”的評(píng)論便能夠?qū)⒂脩舻那榫w與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，同時(shí)達(dá)到了外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)的效果。

2. 微信讀書

使用過微信讀書的用戶便可以知道，微信讀書中長到整本書、短至針對(duì)某一段文字的想法，都可以分享到微信朋友圈中或是直接分享給微信好友，以換取閱讀無限卡獎(jiǎng)勵(lì)，為了確保觸達(dá)的有效性，獎(jiǎng)勵(lì)還需要用戶的朋友點(diǎn)擊后才能進(jìn)行發(fā)放。

這種基于熟人社交模式的人際型觸發(fā)是一種極其有效的外部觸發(fā)，也是一種最能夠?qū)崿F(xiàn)”病毒式傳播”的觸發(fā)方式。當(dāng)微信讀書出現(xiàn)在朋友圈的頻率足夠高時(shí)，需要找書看的你自然而然會(huì)想起這款產(chǎn)品的存在。

在內(nèi)部觸發(fā)方面，根據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)：微信讀書的用戶年齡主要分布于25至35歲的人群之中，地域主要分布于沿海一二線城市。

可以說，微信讀書的目標(biāo)用戶人群為具有中高等消費(fèi)能力的大學(xué)生、職場人士。他們擁有較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)意識(shí)，閱讀的目的通常不是為了娛樂，更多的是為了提升自己的能力，通過讀書對(duì)未來進(jìn)行投資，也能減輕其對(duì)于事業(yè)前途的焦慮。這部分人群會(huì)更看重書籍的質(zhì)量，在閱讀上也會(huì)傾向于經(jīng)典出版書籍而非網(wǎng)絡(luò)小說。

就像當(dāng)你感到孤獨(dú)時(shí)會(huì)打開社交APP一樣，當(dāng)你感到焦慮和對(duì)未來的不確定時(shí)，可能就會(huì)想到通過閱讀書籍來進(jìn)行緩解，而主打出版書籍的微信讀書正是抓住了這一點(diǎn)，通過大量高品質(zhì)的經(jīng)典出版書籍（特別是行業(yè)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)類）來對(duì)用戶的焦慮情緒進(jìn)行安撫，通過內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶更容易讓用戶變成你產(chǎn)品的鐵桿粉絲。

二、行動(dòng)

光有觸發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果用戶沒有行動(dòng)，觸發(fā)就毫無意義。

只有當(dāng)用戶行動(dòng)起來才有可能會(huì)養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，人類行為背后的驅(qū)動(dòng)因素不外乎三點(diǎn)：

1. 充分的動(dòng)機(jī)
2. 完成這一行為的能力
3. 促使你行動(dòng)的觸發(fā)

當(dāng)動(dòng)機(jī)和觸發(fā)以及確定時(shí)，產(chǎn)品使用的簡易度往往決定了用戶是否會(huì)采取行動(dòng)。產(chǎn)品如何做到“簡單”并不是一件簡單的事情。

1. 抖音

啟動(dòng)APP就開始展示內(nèi)容，不需要用戶進(jìn)行興趣標(biāo)簽設(shè)置，也不需要對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行繁雜的分類，視頻間的切換也極為流暢，并且內(nèi)容已全屏幕的方式展現(xiàn)，給用戶的沉浸感極強(qiáng)。

2. 知乎

知乎的信息頁面無論何時(shí)，只要用戶快要瀏覽到頁面的底部，下一頁的內(nèi)容就會(huì)自動(dòng)加載上來，用戶不需要再去點(diǎn)擊傳統(tǒng)的下一頁，使得用戶體驗(yàn)的連續(xù)感極強(qiáng)，也會(huì)使用戶在不知不覺中瀏覽更多的內(nèi)容和在產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間。

三、多變的酬賞

前面提到，如果一款產(chǎn)品簡單易用，人們便更愿意去嘗試。但是，要想讓用戶試過之后念念不忘，就要看產(chǎn)品能不能激起用戶的使用欲。而如何激起用戶的使用欲便要看產(chǎn)品為用戶設(shè)計(jì)了能為他們帶來滿足感的酬賞。

1. 社交酬賞

人是社會(huì)化的物種，社交酬賞源自我們與他人之間的互動(dòng)。人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間去變得被認(rèn)同、被重視、被喜愛。

這也是為什么社交媒體會(huì)受到大眾如此追捧的原因，天生擁有社交基因的微信讀書，自然是將社交酬賞玩得爐火純青。好友讀書時(shí)長排行榜讓用戶更愿意將閱讀行為放在微信讀書上進(jìn)行，畢竟誰不愿意為自己的社交標(biāo)簽多加上一個(gè)熱愛閱讀呢。

這是關(guān)于強(qiáng)關(guān)系之間的互動(dòng)，而在嗶哩嗶哩觀看視頻時(shí)的彈幕功能，則是基于陌生關(guān)系的互動(dòng)。彈幕功能的出現(xiàn)讓用戶在觀看視頻時(shí)不再孤單，一邊看動(dòng)漫一邊通過彈幕與同好交流是大部分目標(biāo)用戶愿意留在B站的重要原因之一。

2. 獵物酬賞

早在電腦問世之前，人們就已經(jīng)開始從獵物身上獲取酬賞。

時(shí)至今日，仍可以看到很多事例與“獵物酬賞”心理有關(guān)，只是我們從對(duì)食物酬賞的渴望變成了各種資源與信息。未知的獎(jiǎng)勵(lì)總能讓用戶熱衷于參與其中，它既可以是實(shí)實(shí)在在的利益獎(jiǎng)勵(lì)，也可以是用戶感興趣的信息獎(jiǎng)勵(lì)。

這一點(diǎn)在抖音、微博、知乎等內(nèi)容型產(chǎn)品上體現(xiàn)得淋漓盡致，它們用日常的、與用戶喜好相關(guān)的內(nèi)容填滿了整個(gè)空間，內(nèi)容的多變性與未知性促使著用戶不斷的瀏覽下去。

四、投入

作為上癮模型的最后一個(gè)步驟，鼓勵(lì)用戶對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行哪怕點(diǎn)滴的投入，也會(huì)為“上癮”習(xí)慣起到推波助瀾的效果。

首先，我們總會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果，對(duì)于那些自己投入了成本（金錢或是時(shí)間）的產(chǎn)品，會(huì)更能受到我們的重視。嗶哩嗶哩推出的番劇承包功能，讓用戶本身擁有了番劇主人翁的感覺，自己在B站花錢”買”的番，自然不是其他平臺(tái)能夠比的。

其次，我們總會(huì)盡力和過去的行為保持一致，即路徑依賴。正是這些趨勢，讓我們對(duì)事物的投入越多，就越能認(rèn)可它們。

例如：網(wǎng)絡(luò)游戲中你對(duì)一款游戲投入的金錢越多，就越難割舍它（即使它真的不好玩）；微博中那些大量你花時(shí)間關(guān)注了的用戶和粉絲也會(huì)讓你繼續(xù)保持使用微博；一些工具型產(chǎn)品在你投入精力學(xué)會(huì)它后，很難再去選擇另一款同類型產(chǎn)品。

五、總結(jié)

歸根揭底，能夠持續(xù)地吸引用戶的好產(chǎn)品往往都有很好的觸發(fā)，容易操作的行動(dòng)、還有著豐富的酬賞、同時(shí)伴隨著你在其上不斷的投入。漸漸地，這樣的產(chǎn)品就成了人們生活中不可獲取的一部分。

本文由@Kazan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議