服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于許多針對(duì)用戶的洞察與創(chuàng)新，我們所聚焦的C端用戶從以人為中心的法則與研究方法為我們的商業(yè)策略和產(chǎn)品提供了需求與創(chuàng)新的價(jià)值。然而，針對(duì)B端客戶，我們的服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值是如何的？服務(wù)設(shè)計(jì)是否又能為B端項(xiàng)目賦能？如果可以的話，又會(huì)發(fā)生哪些改變？本文就能將其方法論服務(wù)于B端的原因，以及其優(yōu)勢(shì)和轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獌?nèi)容，一同探討B(tài)2B服務(wù)項(xiàng)目中服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值和思考。

TO B是一種鍛煉服務(wù)設(shè)計(jì)者的能力分界線

復(fù)雜的企業(yè)對(duì)企業(yè)即B2B服務(wù)的挑戰(zhàn)，讓人們開始考慮對(duì)客戶的各種行為多層級(jí)多方面的影響。B2B項(xiàng)目通常包含多個(gè)業(yè)務(wù)線，涉及數(shù)以百計(jì)的參與者，需要的時(shí)間也相對(duì)較久。

“有效的服務(wù)設(shè)計(jì)”可以從一定的維度上幫助企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)并解決問題。不管是to B還是to C其實(shí)質(zhì)都是對(duì)人的理解與行為的洞察，我們?cè)诜?wù)中經(jīng)常會(huì)考慮到客戶和服務(wù)商／供應(yīng)商的條款，復(fù)雜的B2B服務(wù)提醒我們事情往往沒有那么簡(jiǎn)單。

雙方是由陷入眾多分歧的泥沼中的人員所組成，跨越了許多文化和交流的界限，扮演者各種各樣的角色，試圖滿足不同的甚至是矛盾的目標(biāo)，更包括什么才算是服務(wù)的看法、滿意的需求等。

我們可以簡(jiǎn)單的理解為，to C的設(shè)計(jì)師在考慮服務(wù)時(shí)，他只需要針對(duì)用戶一類群體的需求達(dá)成目標(biāo)，可以簡(jiǎn)化為單行線；而to B的設(shè)計(jì)師頭腦中是復(fù)雜的“毛線團(tuán)”，業(yè)務(wù)并行與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)更是一種新的挑戰(zhàn)。

B端產(chǎn)品／服務(wù)與C端產(chǎn)品／服務(wù)最大的不同在于：C端更重視體驗(yàn)，而B端著重為客戶解決問題創(chuàng)造價(jià)值。做To B的產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)，對(duì)外的需求溝通，幫助客戶通過設(shè)計(jì)的思維表達(dá)需求。根據(jù)需求分析提供提案，通過提案來(lái)引導(dǎo)客戶找到自己的目標(biāo)即為我們提供的服務(wù)之一。此時(shí)的設(shè)計(jì)師要求站在服務(wù)設(shè)計(jì)的視角，去構(gòu)思產(chǎn)品／服務(wù)的解決方案。

除此之外，另一個(gè)挑戰(zhàn)是B端的垂直領(lǐng)域，B端的服務(wù)需要我們?nèi)ド钊氲侥承袠I(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師需要自己學(xué)習(xí)并理解該垂直領(lǐng)域的特征和思路，甚至成為該領(lǐng)域的“專家”，努力讓自己與該領(lǐng)域的客戶信息對(duì)稱，才能開始真正的服務(wù)設(shè)計(jì)，而不僅僅是淺嘗輒止那冰山一角的需求。

B端項(xiàng)目／產(chǎn)品的特征：（By Dean DING）

1. 用戶群體較小眾，為有一定技能的某方面專業(yè)性用戶；
2. 更注重業(yè)務(wù)邏輯，作為產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯的順暢更為重要；注重使用效率；
3. 迭代周期較長(zhǎng)；
4. 功能更多圍繞業(yè)務(wù)本身需求而展開；
5. 盈利模式更多為產(chǎn)品本身體現(xiàn)的價(jià)值。

梳理與構(gòu)建：意識(shí)互通，清晰易見

復(fù)雜的B2B項(xiàng)目往往涉及一系列的文件和業(yè)務(wù)線。如何和服務(wù)商有著共同的目標(biāo)和意識(shí)，是項(xiàng)目起初環(huán)節(jié)需要考慮的重點(diǎn)。一般情況下，客戶的理解要與我們的理解呈現(xiàn)“高度一致”，此時(shí)我們需要了解：

1. 客戶考察的其他競(jìng)品有？當(dāng)年是否有預(yù)算？采購(gòu)方式確定了么？如果是公開招標(biāo)，預(yù)計(jì)招投標(biāo)時(shí)間？
2. 該項(xiàng)目由客戶的哪個(gè)部門負(fù)責(zé)？客戶內(nèi)部的決策鏈?zhǔn)?？每次溝通的?nèi)容是否逐步深入？
3. 是否完全了解客戶內(nèi)部的關(guān)系？客戶決策人的職務(wù)？他的關(guān)注點(diǎn)是？對(duì)我方的態(tài)度？
4. 是否要引入合作伙伴？若是，則合作伙伴的權(quán)責(zé)利各是什么？與我司的合作模式是什么？
5. ……

這些所有的問題和思考都保證雙方有著明確且清晰的信息一致，我們將其稱作“意識(shí)互通”。除此之外，在執(zhí)行項(xiàng)目的整體過程中，我們需要建構(gòu)與客戶的模式，在各個(gè)產(chǎn)生交互的節(jié)點(diǎn)構(gòu)建服務(wù)觸點(diǎn)，幫助我們的項(xiàng)目“有所見”，實(shí)現(xiàn)高效率的推進(jìn)和溝通。

而這種被雙方構(gòu)建的模式需要完全深刻的印在雙方的腦海里，方法一是將構(gòu)建的模式打印出來(lái)，使得雙方認(rèn)知；方法二是共同推進(jìn)，駐場(chǎng)或者“親密互動(dòng)”；方法三是構(gòu)建雙方明晰的服務(wù)管理體系。

一套優(yōu)秀的服務(wù)體系遠(yuǎn)超出效率本身的范疇，而是決定客戶項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。一套好的服務(wù)管理體系并不依賴于服務(wù)本身，它具有強(qiáng)大的重用性。通過初期的服務(wù)體系建設(shè)，投入到客戶項(xiàng)目中進(jìn)行驗(yàn)證和實(shí)踐，再由客戶項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，去對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行更新和迭代。

價(jià)值與創(chuàng)造：人與人，行為與交付

服務(wù)設(shè)計(jì)方法論在B端項(xiàng)目也仍然適用，歸根結(jié)底是對(duì)人及其行為的設(shè)計(jì)。多條業(yè)務(wù)線，復(fù)雜的業(yè)務(wù)相關(guān)者以及棘手的業(yè)務(wù)需求，實(shí)際上第一件事就是梳理。將復(fù)雜的業(yè)務(wù)線梳理清晰，在多個(gè)業(yè)務(wù)線間找出關(guān)鍵點(diǎn)與關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)或交互點(diǎn)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù)。

這一實(shí)踐的核心是創(chuàng)建“人造物”，包括各利益相關(guān)者在內(nèi)的共同產(chǎn)出有利于項(xiàng)目進(jìn)行的軟件、算法、方法、格式、模板和報(bào)告等。我們認(rèn)為：設(shè)計(jì)塑造行為的最基本方法是通過服務(wù)提供過程中工具和環(huán)境所給予的行動(dòng)和反應(yīng)來(lái)完成的。

卓越的服務(wù)，即使是在業(yè)務(wù)方面，也往往歸結(jié)為人與人之間的相互作用。B2B的項(xiàng)目仍然遵循服務(wù)的定義：服務(wù)是滿足需求、履行承諾和提供體驗(yàn)的行為（或行為集合）。

這句話中含義是供需雙方共用的責(zé)任和目的，即在項(xiàng)目過程中既要考慮到客戶的體驗(yàn)，也要考慮到員工的體驗(yàn)，即對(duì)內(nèi)：業(yè)務(wù)需求，協(xié)同溝通，提高效率；對(duì)外：客戶同理，服務(wù)創(chuàng)新，樹立品牌。

另外體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)是關(guān)于如何拆分服務(wù)。我們所了解的按順序執(zhí)行（Sequencing）實(shí)際上可以作為B2B項(xiàng)目服務(wù)執(zhí)行中的原則，即服務(wù)分段走，B2B項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，在不同階段定義不同服務(wù)內(nèi)容，拆分服務(wù)階段與制定階段性交付物，是一個(gè)能夠使得雙方穩(wěn)步進(jìn)行，提升效率的方式之一。

工具與思路：工具再設(shè)計(jì)——以Stakeholder Map為例

B2B項(xiàng)目中，往往牽系眾多利益相關(guān)者，復(fù)雜的業(yè)務(wù)線，多方的業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)，多方向多層次的考慮，這些從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度都可以理解為系統(tǒng)，如何去定義系統(tǒng)成為了項(xiàng)目前期的關(guān)鍵。

如何從C端轉(zhuǎn)移到B端，實(shí)際就是要理解B端的特征和價(jià)值導(dǎo)向，B端更在乎業(yè)務(wù)目標(biāo)與效率意義，因此，從這一角度上說(shuō)，服務(wù)設(shè)計(jì)的工具從C端的簡(jiǎn)單分析到B端的復(fù)雜梳理，需要做出相應(yīng)的改變與再設(shè)計(jì)。本文以利益相管者地圖為例：

從C端角度：利益相關(guān)者地圖的使用目的是分析現(xiàn)有利益相關(guān)者的角色，他們之間的關(guān)系以及各自的職能，往往基于一個(gè)服務(wù)生態(tài)和一個(gè)從端到端的體驗(yàn)。

從B端角度，利益相關(guān)者地圖使用的目的除了理清關(guān)系和職能外，還要確定在不同服務(wù)生態(tài)和具體職責(zé)內(nèi)的角色是什么，可能發(fā)生怎樣的變化，服務(wù)生態(tài)之間的關(guān)系是什么，利益相關(guān)者在這一系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)先級(jí)如何，內(nèi)部服務(wù)是怎樣執(zhí)行的，各個(gè)相關(guān)者在那哪一個(gè)服務(wù)位置上，這些可能都需要分析和梳理。

如下圖：圓圈將核心，直接，非直接和有影響分成四個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，左側(cè)四個(gè)區(qū)域代表項(xiàng)目執(zhí)行的不同領(lǐng)域，同樣細(xì)節(jié)的內(nèi)容表示核心程度與影響程度，利益關(guān)系方面，各類角色的優(yōu)先級(jí)不同，在圓圈內(nèi)的位置也不同，除此之外，右側(cè)注釋表明了在哪一執(zhí)行領(lǐng)域的利益相關(guān)者的具體職能。

同樣需要提到的是，在業(yè)務(wù)線繁多的情況下，客戶體驗(yàn)地圖也需要相應(yīng)的做出改變，以到達(dá)不同角色在各業(yè)務(wù)線中的位置和職責(zé)，可以有效梳理從而構(gòu)建效率。

共創(chuàng)與戰(zhàn)略：從B2B到B2（B+C）

服務(wù)設(shè)計(jì)在B2B項(xiàng)目中，更能體現(xiàn)的是共創(chuàng)的力量，共創(chuàng)既可以實(shí)現(xiàn)各方共識(shí)，又可以在過程中制定節(jié)點(diǎn)及目標(biāo)，幫助雙方在各個(gè)環(huán)節(jié)保持思維和行為的一致。

除此之外，戰(zhàn)略意義在于服務(wù)設(shè)計(jì)既可以提升B端的客戶體驗(yàn)和服務(wù)效率，又可以洞察C端的需求，服務(wù)C端。因此，在所有的B端的服務(wù)商是服務(wù)C端的用戶的情況下，我們建議服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該從B2B的角度轉(zhuǎn)向B2(B+C)，既考慮C端的需求，又要在B+C的內(nèi)容下實(shí)現(xiàn)自身提供服務(wù)的高效率。其價(jià)值在于：B端+C端洞察的結(jié)合是未來(lái)的趨勢(shì)，兩者彼此借鑒，比B端多走半步，給到B端超預(yù)期體驗(yàn)。

總結(jié)

在B2B項(xiàng)目中，服務(wù)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)人與人關(guān)系的解讀，行為上的設(shè)計(jì)和思維層次的轉(zhuǎn)變。其具體體現(xiàn)在提高服務(wù)效率，構(gòu)建服務(wù)管理體系，工具創(chuàng)新，戰(zhàn)略指導(dǎo)的價(jià)值。本文并未介紹項(xiàng)目執(zhí)行中的具體操作，只是簡(jiǎn)單說(shuō)明服務(wù)設(shè)計(jì)可以賦能B端，實(shí)際操作中還需各位設(shè)計(jì)師／服務(wù)設(shè)計(jì)師里有自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧出色的完成項(xiàng)目目標(biāo)。

作者：YeutzChen；公眾號(hào)：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji）

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