什么是客戶獲取策略？為什么客戶獲取策略很重要？如何設(shè)計(jì)客戶獲取策略？

什么是客戶獲取策略？

在大多數(shù)情況下，客戶獲取策略描述了獲取新客戶的媒體、渠道和工具。在傳統(tǒng)意義上，客戶獲取策略是一系列從哪里和如何獲取客戶的渠道和技術(shù)。

但是，這個(gè)定義是不完整的，一般來(lái)說(shuō)，計(jì)劃通過(guò)某些渠道獲取消息以及定位哪些客戶通常是一個(gè)好主意。但是，SaaS公司還必須刻意設(shè)計(jì)潛在客戶與其產(chǎn)品之間的初步互動(dòng)。

客戶獲取策略是您的市場(chǎng)推廣（GTM）戰(zhàn)略的重要組成部分。在制定客戶獲取策略之前，您的團(tuán)隊(duì)必須明確GTM戰(zhàn)略的四個(gè)基本要素。提醒一下，GTM戰(zhàn)略涵蓋以下要素：

客戶（WHO）

問(wèn)題：

• 誰(shuí)是您理想的客戶？
• 您的客戶經(jīng)歷了哪些痛苦？
• 您能描述目標(biāo)客戶工作中的一天嗎？
• 您的產(chǎn)品如何適應(yīng)客戶的日常活動(dòng)和工作流程？

結(jié)果：

• 理想的客戶檔案（ICP）
• 戰(zhàn)略信息

市場(chǎng)（WHERE）

問(wèn)題：

• 您想要追求哪些市場(chǎng)？
• 您的可尋址的市場(chǎng)有多大？它是否在增長(zhǎng)，穩(wěn)定或下降？
• 誰(shuí)是市場(chǎng)上最大的參與者？

結(jié)果：

• 市場(chǎng)細(xì)分和分析
• 競(jìng)爭(zhēng)定位

產(chǎn)品發(fā)售和定價(jià)（WHAT）

問(wèn)題：

• 您在銷售什么產(chǎn)品？您的產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張是什么？
• 您如何描述產(chǎn)品的價(jià)值？
• 您和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？
• 您的產(chǎn)品定價(jià)策略是什么（基于使用情況、功能、容量、定位等）？
• 您如何知道接下來(lái)要構(gòu)建哪些功能？

結(jié)果：

• 產(chǎn)品供應(yīng)
• 價(jià)值主張
• 定價(jià)策略
• 產(chǎn)品愿景/路線圖

渠道（HOW）

問(wèn)題：

• 獲得目標(biāo)客戶的最有效渠道是什么？
• 目標(biāo)客戶閱讀的最受歡迎的出版物是什么？
• 您的客戶最常使用哪些社交媒體渠道？
• 哪些渠道能夠?qū)崿F(xiàn)最佳客戶獲取成本（CAC）？
• 您的營(yíng)銷渠道如何與產(chǎn)品注冊(cè)率和獲得的交易相關(guān)聯(lián)？

結(jié)果：

• 需求生成戰(zhàn)略
• 內(nèi)容和分配戰(zhàn)略
• 付費(fèi)媒體戰(zhàn)略
• 公共關(guān)系計(jì)劃

我們不會(huì)花太多時(shí)間來(lái)打破GTM戰(zhàn)略。但是，了解您的目標(biāo)對(duì)象、位置、產(chǎn)品和方式將幫助您設(shè)計(jì)有效的客戶獲取策略。客戶獲取策略描述了所有這些元素如何協(xié)同工作，還描述了潛在客戶和產(chǎn)品之間的第一次互動(dòng)應(yīng)該是什么樣子。

設(shè)計(jì)客戶獲取策略的另一個(gè)重要方面是關(guān)注潛在客戶的購(gòu)買方式，而不是公司如何銷售其產(chǎn)品。這意味著您需要了解客戶的生命周期。

客戶生命周期有四個(gè)階段：

1. 收購(gòu)階段，買方的目標(biāo)是快速評(píng)估產(chǎn)品的合適性和明顯的好處，并采取實(shí)際行動(dòng)評(píng)估產(chǎn)品。
2. 采用階段，買方的目標(biāo)是學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品，體驗(yàn)初始價(jià)值或利益，評(píng)估并做出購(gòu)買決策。
3. 保留階段，客戶的目標(biāo)是不斷從產(chǎn)品中獲取價(jià)值并從中受益。
4. 擴(kuò)展階段，客戶的目標(biāo)是探索如何通過(guò)產(chǎn)品和新功能來(lái)增強(qiáng)功能和成功。

那么，我們?yōu)槭裁匆懻摽蛻羯芷冢?/p>

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，您的客戶獲取策略應(yīng)該從您的客戶而不是您的公司的角度進(jìn)行制定。但是，持續(xù)關(guān)注您的客戶是非常困難的，特別是在SaaS行業(yè)尤其如此，您可以認(rèn)為您向組織銷售而不是個(gè)人銷售。這就是為什么您的銷售組織更有可能創(chuàng)建銷售流程而不遵循購(gòu)買流程的原因?？蛻臬@取策略在客戶生命周期的第一和第二階段歸零，最終推動(dòng)購(gòu)買。

客戶獲取策略是一種吸引潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為客戶的計(jì)劃。

客戶獲取策略的四個(gè)步驟：

1. 提高意識(shí)和需求（換句話說(shuō)，將您的品牌納入考慮因素）。
2. 設(shè)計(jì)初始潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，以便潛在客戶可以嘗試您的產(chǎn)品。
3. 設(shè)計(jì)一個(gè)為潛在客戶創(chuàng)造價(jià)值的旅程。
4. 將潛在客戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶。

為什么客戶獲取策略很重要？

顯而易見(jiàn)的是，為什么要花大量精力來(lái)設(shè)計(jì)客戶獲取策略。但是，讓我們把重點(diǎn)放在已經(jīng)確定的最重要因素上，有效的客戶獲取策略將達(dá)到以下四點(diǎn)。

1. 促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)

早期公司可以通過(guò)提供免費(fèi)增值選項(xiàng)或最低要求的試用，以及試用該產(chǎn)品產(chǎn)生的障礙，潛在地產(chǎn)生更多的興趣和需求。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要求潛在客戶填寫長(zhǎng)期的潛在客戶表格，并通過(guò)復(fù)雜的免費(fèi)試用流程，那么，提供易于使用的自助服務(wù)試用版可以使您的公司與眾不同并促進(jìn)您的產(chǎn)品增長(zhǎng)。

2. 降低客戶獲取成本（CAC）

CAC可以成為SaaS公司的無(wú)聲殺手。在設(shè)計(jì)客戶獲取策略時(shí)，牢記客戶獲取成本至關(guān)重要?？紤]簡(jiǎn)單、廉價(jià)的方式來(lái)擴(kuò)大您的增長(zhǎng)是值得的，例如鼓勵(lì)潛在客戶邀請(qǐng)同行或在社交媒體上分享他們的經(jīng)驗(yàn)。這就是增長(zhǎng)營(yíng)銷（或增長(zhǎng)黑客）的全部?jī)?nèi)容：使您的潛在客戶和客戶能夠用他們的影響力分享您的產(chǎn)品。

3. 縮短銷售周期

高效的自助服務(wù)選項(xiàng)可以顯著縮短銷售周期。想想如果我第一次與銷售人員交談和觀看演示需要多長(zhǎng)時(shí)間。自助服務(wù)選項(xiàng)不適用于所有公司。也就是說(shuō)，SaaS客戶獲取策略的目標(biāo)應(yīng)該是減少潛在客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間，也減少看到產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)行的時(shí)間。

4. 重點(diǎn)關(guān)注初始互動(dòng)

潛在客戶與產(chǎn)品之間的初始互動(dòng)可以說(shuō)是與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的最重要步驟。這就是為什么設(shè)計(jì)第一次互動(dòng)應(yīng)該是您的客戶獲取策略的一部分。良好的初始體驗(yàn)可以成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何設(shè)計(jì)客戶獲取策略？

除了潛在客戶期望并經(jīng)常要求嘗試企業(yè)軟件，就像他們嘗試消費(fèi)產(chǎn)品一樣，在您的客戶獲取策略中加入免費(fèi)增值或免費(fèi)試用可以幫助您的公司更有效地銷售。

事實(shí)上，為什么邀請(qǐng)潛在客戶嘗試您的軟件可以為您的組織帶來(lái)巨大利益，這有幾個(gè)心理原因，我們來(lái)探討四個(gè)。

客戶獲取策略的四個(gè)心理

1）稟賦效應(yīng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，稟賦效應(yīng)描述了人們將更多的價(jià)值歸因于事物時(shí)僅僅是因?yàn)閾碛辛诉@些事物。

Dan Ariely，Daniel Kahneman和Richard Thaler等人在該領(lǐng)域進(jìn)行了大量研究。

令人驚訝的是，即使“接近所有權(quán)”和對(duì)物品的完全占有，也會(huì)使我們更加重視它們。例如：在一項(xiàng)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，一位科學(xué)家給半數(shù)學(xué)生提供了咖啡杯，但另一半空手而歸。收到咖啡杯的學(xué)生不愿以低于5.25美元的價(jià)格出售咖啡杯，而那些沒(méi)有收到咖啡杯的學(xué)生則不愿意支付超過(guò)2.75美元。

那么，這與客戶獲取策略有何關(guān)系？提供免費(fèi)試用版或免費(fèi)版產(chǎn)品可以增加產(chǎn)品在潛在客戶眼中的價(jià)值。

2）行為驅(qū)動(dòng)態(tài)度

按傳統(tǒng)的說(shuō)法，營(yíng)銷人員認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度會(huì)推動(dòng)行為。但最近的一些研究表明：熟悉會(huì)滋生人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，而且對(duì)產(chǎn)品的熟悉使用也會(huì)滋生人們的熟悉感和品牌認(rèn)識(shí)（這反過(guò)來(lái)也是如此）。換句話說(shuō)，先前對(duì)品牌的了解使人們對(duì)此略微有利。

讓潛在客戶在購(gòu)買過(guò)程中盡早體驗(yàn)?zāi)漠a(chǎn)品可以提高熟悉度和使用率。更好的是，潛在客戶無(wú)需與任何人交談即可體驗(yàn)?zāi)漠a(chǎn)品，這使?jié)撛诳蛻裟軌蚋玫貐⑴c您的產(chǎn)品，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，潛在客戶更有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶。

3）損失厭惡

相比我們獲得的價(jià)值，我們更擔(dān)心損失。與獲得100美元的快樂(lè)相比，損失100美元會(huì)讓您更加不快樂(lè)。這就是為什么我們經(jīng)?？吹綘I(yíng)銷材料和消息重點(diǎn)突出如何避免客戶得到負(fù)面結(jié)果而不是使用產(chǎn)品可以獲得怎樣的正面結(jié)果。

這就是為什么這么多公司傾向于提供免費(fèi)增值和免費(fèi)試用的原因了，因?yàn)樗麄冎缽拿赓M(fèi)試用延伸出來(lái)的是購(gòu)買產(chǎn)品前景的強(qiáng)大動(dòng)力。換句話說(shuō)，損失厭惡是支持免費(fèi)試用的主要論據(jù)。

4）成本vs影響

您的潛在客戶需要花費(fèi)多少精力來(lái)嘗試您的產(chǎn)品然后購(gòu)買？您的用戶可以獲得什么樣的好處呢？無(wú)論您的公司采用何種方法來(lái)設(shè)計(jì)初始產(chǎn)品與潛在客戶互動(dòng)，了解不同類型的潛在客戶努力帶給公司的不同利益是至關(guān)重要的。

下面的框架顯示了潛在客戶嘗試/購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，具體取決于用戶所需付出的成本與對(duì)用戶的影響程度。

高成本+低影響=?“我不會(huì)嘗試您的產(chǎn)品！”

低成本+低影響=?“也許我會(huì)嘗試”

高成本+高影響=?“也許我會(huì)嘗試”

低成本+高影響=?“是的，拜托！”（類似于“閉嘴！拿走我的錢！”）

有趣的是，上一代SaaS發(fā)展最快的公司（例如Slack，Asana，Zoom）都屬于低成本、高影響類別。但并非所有企業(yè)SaaS產(chǎn)品都適合低成本類別。有些產(chǎn)品非常復(fù)雜，并且需要客戶付出很大的成本才能建立并整合到他們的組織中以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

您認(rèn)為，您的產(chǎn)品在嘗試和購(gòu)買中所花費(fèi)的成本，與對(duì)潛在客戶及其組織的預(yù)期影響方面相比如何呢？

原文作者：Myk Pono

原文鏈接：Freemium vs Free Trial vs Hybrid Customer Acquisition Model in SaaS

譯者：MadPecker

本文由@MadPecker 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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