過去幾年可謂是垂直社區(qū)百花齊放，一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來開啟了“創(chuàng)業(yè)者的美好時(shí)代”，另一方面隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的需求越來越高，使垂直社區(qū)得到了蓬勃的發(fā)展。例如滿足傾訴需求的女性私密社區(qū)“她社區(qū)”；滿足知識(shí)獲取需求的理財(cái)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享社區(qū)“她理財(cái)”、母嬰知識(shí)獲取社區(qū)“寶寶知道”；滿足認(rèn)同和榮譽(yù)需求的女性美妝社區(qū)“美啦”、美容整形社區(qū)“新氧”、購(gòu)物分享社區(qū)“小紅書”等。

接下來以母嬰社區(qū)為例，從需求、用戶、規(guī)則三個(gè)維度分析一下如何建立一個(gè)垂直社區(qū)。

需求

核心需求

任何一個(gè)產(chǎn)品都必須滿足用戶的核心需求，方向錯(cuò)了其他的努力都沒有意義，那來看一下用戶使用母嬰類社區(qū)的主要目的：

• 學(xué)習(xí)需求：學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識(shí)
• 記錄需求：記錄寶寶的成長(zhǎng)瞬間
• 傾訴需求：婆媳問題？育兒矛盾？
• 交友需求：結(jié)識(shí)志同道合的寶媽
• 提升需求：自我豐富，自我完善。美容，護(hù)膚，穿搭等。
• 購(gòu)物需求：買什么？怎么買？

接下來我們從普遍性、重要度、持續(xù)性和不可替代性幾個(gè)方面來分析以上幾個(gè)需求，從而找出母嬰社區(qū)的核心痛點(diǎn)。

學(xué)習(xí)需求

小寶寶呱呱墜地，隨著喜悅而來的是各種麻煩事，由于新手父母缺乏育兒知識(shí)，往往手忙腳亂，這時(shí)急需惡補(bǔ)育兒知識(shí)，因此學(xué)習(xí)需求是一個(gè)普遍且重要的需求。

對(duì)于0-1歲的寶寶，父母的學(xué)習(xí)需求主要集中在喂養(yǎng)、身體發(fā)育、護(hù)理保健上。隨著寶寶的長(zhǎng)大，1-3歲期間學(xué)習(xí)的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到智力開發(fā)、習(xí)慣養(yǎng)成。3-6歲則更注重興趣培養(yǎng)、性格塑造。上學(xué)后會(huì)面臨教育，學(xué)習(xí)方法等一系列的問題，因此學(xué)習(xí)需求是一個(gè)持續(xù)行很強(qiáng)的需求。

替代性上，現(xiàn)在這類需求主要通過兩個(gè)途徑來滿足，一是關(guān)注公共賬號(hào)（例如育兒男神崔玉濤），另一個(gè)是各種媽媽群。但以上兩種方式無法針對(duì)寶寶所處階段不同，專業(yè)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)地提供學(xué)習(xí)方案，信息過于雜亂和零散，因此替代性較弱。

記錄需求

對(duì)于記錄需求的普遍性和重要度，相信做過父母的都知道。但持續(xù)性會(huì)隨著孩子的長(zhǎng)大頻度降低，更重要的一點(diǎn)是目前QQ空間親子相冊(cè)、各種網(wǎng)盤都可以滿足記錄，存儲(chǔ)的需求，因此可替代性較強(qiáng)。

傾訴、交友、提升需求：

需求本身的普遍性、重要度和持續(xù)性不是很強(qiáng)，且有很多產(chǎn)品可以滿足。例如婆媳吧，媽媽吧，女性私密社區(qū)等。

購(gòu)物需求：

此處的購(gòu)物需求重點(diǎn)放在購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享上，需求的普遍性、重要度、持續(xù)性毋容置疑。但如果將重點(diǎn)放在母嬰類的購(gòu)物分享上，由于購(gòu)物分享社區(qū)的UGC成本比較高，前期通過較高的成本獲取UGC后續(xù)在迂回到電商模式上，不如開始就做母嬰電商，通過搭建社區(qū)提高用戶粘性，這樣成本低，來錢更快更直接。

以下是幾種需求匯總表：

綜上所述，母嬰社區(qū)的痛點(diǎn)應(yīng)該放在對(duì)育兒知識(shí)的獲取上，走深、細(xì)、精的路線。整合一些專業(yè)資源（例如專業(yè)醫(yī)生、育兒專家、教育專家）傳授育兒知識(shí)，并針對(duì)各年齡段不同的需求精準(zhǔn)定位和區(qū)分，以豐富的形式（文章、在線講座、一對(duì)一問答、視頻、線下活動(dòng)）吸引用戶，給用戶傳達(dá)出專業(yè)、準(zhǔn)確、細(xì)致的形象，降低人們獲取知識(shí)的成本，獲得長(zhǎng)期的紅利。在核心需求滿足的情況下，輻射記錄、傾訴交友等需求，構(gòu)筑一個(gè)完整的母嬰社區(qū)生態(tài)。

下面是兩個(gè)母嬰社區(qū)，前者重點(diǎn)放在學(xué)習(xí)需求而后者更側(cè)重交友，傾訴等需求，下面對(duì)應(yīng)兩個(gè)app的安裝量趨勢(shì)，作為佐證。而近一年兩個(gè)社區(qū)用戶量也有同樣的趨勢(shì)，涉及到名字就不貼圖了。

用戶

有一句話說“人人都希望成為理想中的自己”，所以對(duì)于符合理想中自己形象的用戶，在社區(qū)中會(huì)充當(dāng)KOL，令其他用戶仰慕和崇拜，而這些KOL從中的到認(rèn)可和成就感，使用戶之間形成一個(gè)良性循環(huán)，動(dòng)態(tài)平衡。

由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位、觀念等因素導(dǎo)致目前媽媽們的現(xiàn)狀是：

1. 經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立
2. 知識(shí)面較窄，這點(diǎn)主要是地域，圈層決定。例如中小城市的一些媽媽對(duì)于海淘、早教、理財(cái)?shù)雀鞣矫娴闹R(shí)缺少有效的獲取途徑。
3. 生活單調(diào)，受經(jīng)濟(jì)能力，地域影響。

理想中的自己：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、知識(shí)全面、生活豐富

那什么樣的女性符合以上條件？一二線城市的高知“全職太太”和“半職太太”。他們接受過高等教育，之前在職場(chǎng)有較高的收入，全職或半職后，可以通過自己的知識(shí)（例如寫作，投資）保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，即使有些暫時(shí)沒有賺錢，但是有賺錢的能力，想賺錢是分分鐘的事兒，因此他們?cè)诩依锸茏鹬?，有地位，人格?dú)立。由于他們所處的環(huán)境（大城市的生活猶如一股洪流，只要你深入其中，都會(huì)被或主動(dòng)或被動(dòng)推著前行）和圈層決定他們有條件、有機(jī)會(huì)、有能力接觸到各方面知識(shí)和新生事物，具備充當(dāng)意見領(lǐng)袖的條件。他們接受不了黃臉婆，與社會(huì)脫節(jié)，失去生活，因此他們美容、健身、學(xué)習(xí)、旅游，過著人們向往又無法實(shí)現(xiàn)的生活。

之前看到過一項(xiàng)題為《多少職業(yè)女性想當(dāng)“全職太太”》的調(diào)查問卷，吸引了超過20000名女性參與，超過1/3的被調(diào)查女性有過或長(zhǎng)或短的“全職太太”經(jīng)歷。因此這類人群不是少數(shù)。筆者大學(xué)理工科專業(yè)，班里4名女生，現(xiàn)在居然2個(gè)在做全職或半職太太，也挺有趣。

規(guī)則

規(guī)則主要說兩個(gè)方面，一是持續(xù)獲利。拿母嬰社區(qū)為例，現(xiàn)在很多社區(qū)基本只細(xì)化3歲以內(nèi)的需求，對(duì)于更大年齡層基本沒有細(xì)化。即使3歲以內(nèi)，需求主要集中在對(duì)飲食和發(fā)育方面知識(shí)的普及，對(duì)于智力開發(fā)，性格塑造等涉獵很少，因此獲利的準(zhǔn)確度、專業(yè)性、持續(xù)性是一個(gè)長(zhǎng)期的使命。

另一方面是服務(wù)核心用戶。對(duì)于一個(gè)社區(qū)，最初使用往往是因?yàn)楦哔|(zhì)量?jī)?nèi)容，但是否有一個(gè)積極、向上（知識(shí)方面，態(tài)度方面）的氛圍是決定社區(qū)活躍的重要因素。而核心用戶將直接影響一個(gè)社區(qū)的氛圍，因此找準(zhǔn)并服務(wù)好核心用戶是重中之重。幫他們解決實(shí)際問題（例如便捷，專業(yè)的育兒指導(dǎo)）、幫他們?cè)黾佑绊懥Α⒄J(rèn)同感（真實(shí)用戶的贊同，認(rèn)可是對(duì)他們最大的鼓舞），而平臺(tái)要做的只是提供途徑并順勢(shì)引到。

結(jié)語(yǔ)

愛迪生說天才是1%的靈感加99%的汗水，但那1%的靈感是最重要的，甚至比99%的汗水都重要。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品上，那1%的靈感就相當(dāng)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略，產(chǎn)品要滿足什么需求？不要試圖創(chuàng)造需求，而是去發(fā)現(xiàn)并解決需求。從普遍性、重要度、持續(xù)性和替代性幾個(gè)維度去思考自己的需求，從而驗(yàn)證需求的真?zhèn)巍?/p>

找出產(chǎn)品的核心用戶并通過有效的機(jī)制服務(wù)好他們，引導(dǎo)核心用戶產(chǎn)生內(nèi)容從而帶動(dòng)普通用戶，形成一個(gè)良性的社區(qū)氛圍，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。切莫本末倒置，用戰(zhàn)術(shù)上的勤勉去彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的失敗。

本文由 @小妍 （微信公眾號(hào)：社交是個(gè)坑兒）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。