當(dāng)產(chǎn)品面臨用戶活躍度低的窘境時(shí)，很多產(chǎn)品經(jīng)理都把積分體系當(dāng)做救命稻草，尤其在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，積分體系已經(jīng)幾乎成為一種標(biāo)配。少有人去深入思考積分體系對(duì)一款產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)來看究竟起到了怎樣的作用？今天我們就來反思一下這個(gè)問題。

早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生之前，積分體系就已經(jīng)存在，它作為市場(chǎng)營(yíng)銷體系下客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)重要手段，是客戶積累消費(fèi)行為的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之后，某一位聰明的前輩將其引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，激勵(lì)用戶為網(wǎng)站創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶做網(wǎng)站希望用戶做的行為。

但后來的很多效仿者忽略了一點(diǎn)：積分體系原本是作用于市場(chǎng)交易行為的，當(dāng)把它引入到非市場(chǎng)交易行為的時(shí)候，他仍然會(huì)起到原本的作用嗎？亦或是相反的作用？

事實(shí)上，我們看到很多產(chǎn)品上線積分系統(tǒng)之后用戶活躍度只呈現(xiàn)短暫上升之后就逐漸下降到比原來更低的水平，很多時(shí)候這會(huì)被認(rèn)為是大勢(shì)已定，積分體系也無(wú)力回天，但也許恰恰是積分體系導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。
積分體系無(wú)外乎是以用戶能力和用戶貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)：用戶能力體現(xiàn)為用戶行為，而用戶貢獻(xiàn)度體現(xiàn)為用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。

1. 積分體系把用戶基于興趣的行為標(biāo)價(jià)，從而減少了用戶行為的動(dòng)機(jī)。

心理學(xué)家德西在1971年做了一個(gè)專門的實(shí)驗(yàn)。他讓大學(xué)生做被試者，在實(shí)驗(yàn)室里解有趣的智力難題。實(shí)驗(yàn)分三個(gè)階段：第一階段，所有的被試者都無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段，將被試者分為兩組，實(shí)驗(yàn)組的被試者完成一個(gè)難題可得到1美元的報(bào)酬，而控制組的被試者跟第一階段相同，無(wú)報(bào)酬；第三階段，為休息時(shí)間，被試者可以在原地自由活動(dòng)，并把他們是否繼續(xù)去解題作為喜愛這項(xiàng)活動(dòng)的程度指標(biāo)。

實(shí)驗(yàn)組(獎(jiǎng)勵(lì)組)被試者在第二階段確實(shí)十分努力，而在第三階段繼續(xù)解題的人數(shù)很少，表明興趣與努力的程度在減弱，而控制組(無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組)被試者有更多人花更多的休息時(shí)間在繼續(xù)解題，表明興趣與努力的程度在增強(qiáng)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明：一旦將某件市場(chǎng)邏輯之外的事情標(biāo)價(jià)，它就會(huì)徹底改變。當(dāng)一個(gè)人進(jìn)行一項(xiàng)愉快的活動(dòng)的時(shí)候，給他提供獎(jiǎng)勵(lì)，反而會(huì)減少這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)它的內(nèi)在吸引力，這就是所謂的“德西效應(yīng)”。在某些情況下，人們?cè)谕庠趫?bào)酬和內(nèi)在報(bào)酬兼得的情況下，不但不會(huì)增強(qiáng)工作動(dòng)機(jī)，反而會(huì)降低工作動(dòng)機(jī)，此時(shí)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)變成兩者之差。

很多產(chǎn)品將原本用戶基于興趣的行為納入積分體系加以獎(jiǎng)勵(lì)，使得這件事本身對(duì)于用戶的內(nèi)在吸引力下降，從而使得用戶在加入積分體系一段時(shí)間之后反而不如之前活躍，甚至完全喪失了對(duì)產(chǎn)品的興趣。

2.積分體系把用戶貢獻(xiàn)標(biāo)價(jià)，使產(chǎn)品和用戶不能保持長(zhǎng)期關(guān)系。

再講一個(gè)日托中心的實(shí)驗(yàn)，這是格尼茨和魯斯蒂奇尼在1998年進(jìn)行的一個(gè)社會(huì)學(xué)研究。日托中心就是白天照顧小孩的托兒所，在以色列這是一項(xiàng)公共服務(wù)（并非一門生意）。家長(zhǎng)和老師之間存在一個(gè)沖突，就是每天晚上接孩子都有家長(zhǎng)遲到，這占用了很多老師的個(gè)人時(shí)間。

有10所日托中心被作為研究對(duì)象，其中6所對(duì)家長(zhǎng)的遲到行為設(shè)立了罰款制度，另外4所保持不變。一周后，設(shè)立罰款制度的6所日托中心的遲到家長(zhǎng)數(shù)量平均增加到11名，第二周增加到14名，第三周增加到17名，一個(gè)月后達(dá)到頂峰，幾乎每周有20名家長(zhǎng)遲到，是實(shí)施制度之前的3倍，之后穩(wěn)定在14名。而另外4所的遲到家長(zhǎng)數(shù)一直沒有變化。

對(duì)接孩子遲到的家長(zhǎng)處以罰款之后，遲到的家長(zhǎng)反而增多了，因?yàn)榧议L(zhǎng)將老師的時(shí)間標(biāo)價(jià)，破壞了老師和家長(zhǎng)之間的關(guān)系。當(dāng)罰款制度撤銷之后，遲到的家長(zhǎng)并沒有下降到之前的水平，而是仍然維持在和有罰金時(shí)一樣的水平，老師在家長(zhǎng)眼中從一個(gè)受尊敬的人永遠(yuǎn)的變成了一個(gè)交易者。

以上的事情說明：將非市場(chǎng)交易行為標(biāo)價(jià)以后，人們會(huì)減少把對(duì)方當(dāng)做可以保持長(zhǎng)期關(guān)系的人來對(duì)待的意愿。

當(dāng)產(chǎn)品將用戶的貢獻(xiàn)標(biāo)價(jià)之后，會(huì)破壞原本產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系，使用戶將產(chǎn)品視為一個(gè)交易者；從而使用戶原本的自愿行為變成了一種交易行為，使得用戶和產(chǎn)品之間無(wú)法保持一種長(zhǎng)期的關(guān)系，最后導(dǎo)致用戶的離去。用戶激勵(lì)體系有很多種形式，個(gè)人認(rèn)為積分系統(tǒng)為下乘。想一想有哪些產(chǎn)品沒有積分體系，仍然多年維持了很高的用戶活躍度。我們要做的不是“如何激勵(lì)用戶”，而應(yīng)該想“如何能創(chuàng)造條件來幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)”。

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