如果說市場(chǎng)分析和競(jìng)品分析你都覺得有點(diǎn)虛，那么用戶調(diào)研就是真刀真槍到戰(zhàn)場(chǎng)上了。我們要通過用戶調(diào)研來驗(yàn)證自己之前的猜想是否真實(shí)，另外，用戶調(diào)研也是產(chǎn)品狗日常的工作，如何做好用戶調(diào)研是核心關(guān)鍵。

筆者會(huì)從以下幾個(gè)維度逐步拆開來寫進(jìn)程，慢慢形成一個(gè)系列。先前的文章可以在筆者的個(gè)人主頁查看~

• 一、市場(chǎng)分析篇：市場(chǎng)分析（上）；市場(chǎng)分析（下）
• 二、競(jìng)品分析篇：競(jìng)品分析；
• 三、用戶調(diào)研篇
• 四、需求管理篇
• 五、架構(gòu)流程篇
• 六、原型設(shè)計(jì)篇
• 七、UI設(shè)計(jì)篇
• 八、PRD文檔篇
• 九、開發(fā)管理篇
• 十、未完待續(xù)……

在此聲明：本系列的產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

大家都知道產(chǎn)品經(jīng)理日常要管理各種各樣的需求。其中很重要的一方面便是用戶調(diào)研。

無論是什么形式的調(diào)研，其目的只有一個(gè)：挖掘用戶的需求!尤其是對(duì)于C端產(chǎn)品來說，用戶體驗(yàn)的很大程度上基于是否GET他們的點(diǎn)（參考KANO需求模型）

形式有很多種，定性定量什么的，隨便百度一下都能查到。

來自：百度

筆者這次就通過2種主要的用戶調(diào)研方式①問卷調(diào)查 ②線下訪談?來設(shè)計(jì)我們的App。這兩種最常見的方式進(jìn)行用戶調(diào)研，一方面是驗(yàn)證在之前市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，另一方面是去感受用戶視角下的需求（場(chǎng)景）。

二、要點(diǎn)解析

用戶畫像（Persona），這個(gè)詞大家應(yīng)該不會(huì)太陌生。用戶調(diào)研的其一功能就是為自己的產(chǎn)品建立典型的用戶畫像，產(chǎn)品初期大概是1~2幅畫像就足夠了。

做問卷調(diào)查的好處和壞處就不贅述了，還是挺明顯的。我們就來說說如何設(shè)計(jì)一份問卷。依據(jù)剛剛提到用戶畫像，其實(shí)只要我們定義下來，用戶畫像包括什么，那么問卷的主干自然而然呼之欲出了。

先百度一下“用戶畫像”，如下圖，我們能看到信息比較多和雜。實(shí)際中我們不需要畫圖，除非是路演或者匯報(bào)給Boss。

來源：百度圖片

那么用戶畫像包含什么信息呢？

根據(jù)筆者的拙見，一共有4個(gè)層面內(nèi)容比較有用。

1. 基本屬性：年齡、性別、職業(yè)、地域、家庭關(guān)系等；
2. 經(jīng)濟(jì)能力：月收入、消費(fèi)習(xí)慣、貸款情況（花唄也算）；
3. 行為習(xí)慣：如：經(jīng)常加班，喜歡周末團(tuán)購等；
4. 心理特征：如：貪小便宜、果斷、上進(jìn)勤奮等。

包括一些行為標(biāo)簽，也可以依據(jù)這4個(gè)層面來打標(biāo)簽。

只要能夠理清楚這4條，并在實(shí)際工作中不斷去完善這4點(diǎn)，作為產(chǎn)品經(jīng)理你會(huì)對(duì)用戶有一種“掌控感”。

題外話：大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)等等都讓大公司擁有越來越完備的用戶數(shù)據(jù)中心，是下個(gè)時(shí)代開啟的鑰匙。

另外，如果你想要美化，可以采取“用戶故事”的方式，把上面4點(diǎn)串起來。更方便自團(tuán)隊(duì)中其他成員以及其他部門的同事理解。

好了，知道用戶畫像有哪些之后，我們就可以基于最核心的4條，根據(jù)自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐項(xiàng)開展設(shè)計(jì)問題！當(dāng)你的畫像出來后，其需求在過程中也會(huì)呼之欲出。

三、原始問卷

接續(xù)回到我們的案例系列中，先直接拋出問卷。我們?cè)僖稽c(diǎn)一點(diǎn)拆開來講解。

問卷原地址：https://www.wjx.cn/hj/xsenioks0ywsz2s2aveba.aspx

（建議大家粗略做一遍題目之后再繼續(xù)看文章。）

四、問卷設(shè)計(jì)技巧

剛剛我們提到了4點(diǎn)用戶畫像的要點(diǎn)，沒錯(cuò)，但是這里一個(gè)非常重要的技巧，也是原則。

那就是順序很重要。通過合理的順序組織，漸進(jìn)式問到用戶的4個(gè)方向。

1. 開頭鼓勵(lì)；
2. 設(shè)置用戶篩選題；
3. 挖掘用戶行為特征；
4. 挖掘用戶消費(fèi)特征；
5. 詢問基本信息。

看到這里，你可能會(huì)有3個(gè)問題，

第一：為什么是這個(gè)順序？

第二：怎么沒有挖掘心理特征呢？

第三：什么叫用戶篩選題？

先回答第一個(gè)問題：因?yàn)槿擞幸环N“稟賦效應(yīng)”加持，即對(duì)自己投入的東西會(huì)更加不舍得放棄和更加珍惜。哪怕是做個(gè)問卷也是，必須形成前面的問題很輕松，很簡單，沒有侵略性(不問隱私）。

因此先挖掘用戶行為特征是最簡單的，比如“你平時(shí)早上吃什么？”“一周上幾天班”這種可以馬上想出答案的題。

做了一些題后，放棄的成本就比較大了，用戶往往會(huì)繼續(xù)填寫完，一些比較敏感的問題就可以放置結(jié)尾。如消費(fèi)情況和個(gè)人情況：“月收入范圍”“還貸情況”。

第二個(gè)問題：因?yàn)樾睦硖卣饕獜男袨樘卣魃习l(fā)現(xiàn)，你不能直接問，因?yàn)橛脩艉芸赡芤膊恢雷约旱膬r(jià)值觀，如果你問了，用戶很可能隨便選，或者按照“美好”或者“期望”的方向選，就會(huì)讓蒙蔽你的判斷。

題外話：弗洛伊德提出過“本我”“自我”“超我”的人格模型。正常人呢，在對(duì)外時(shí)，尤其面對(duì)陌生人，幾乎都會(huì)盡量表現(xiàn)”超我”的一面。展現(xiàn)美好、自己所追逐的、自己所渴求的東西，這些都會(huì)展現(xiàn)在言行舉止上，即“面具”。

而我們想要挖掘的是面具后的人，也就是人們的“本我”，這才是人們底層的需求本質(zhì)，如何透過行為去發(fā)現(xiàn)用戶的本我，就是用戶調(diào)研的難度和產(chǎn)品經(jīng)理的功力了。

第三個(gè)問題：舉個(gè)栗子，比如你目標(biāo)用戶是“有過貸款的大學(xué)生”，但是很可能投放渠道不能直接區(qū)分用戶，如果不在第一二題設(shè)置一些篩選題篩掉那些“從未貸款過的人”，那將會(huì)是巨大災(zāi)難，后期數(shù)據(jù)分析的結(jié)論會(huì)產(chǎn)生巨大偏差。

基于這些原則，我建議你可以再看一次問卷：

https://www.wjx.cn/hj/xsenioks0ywsz2s2aveba.aspx

一些比較基礎(chǔ)的原則，比如簡介里告知匿名告知題目數(shù)量、比如題目順序要隨機(jī)、比如設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)答題等等，這些做過兩次問卷設(shè)計(jì)后都能體會(huì)到。

五、問卷投放

回到筆者的0-1設(shè)計(jì)APP中，本次共發(fā)出問卷101份，涉及全國各地，沒有地域限制。年齡覆蓋18-50歲，其中80%的用戶年齡在18-30歲之間，符合當(dāng)下主流的互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)群體。

回收有效問卷101份，其中目標(biāo)用戶上班族（含裸辭）共49份，次目標(biāo)用戶在校大三、大四學(xué)生共38份，其中使用過職場(chǎng)學(xué)習(xí)類App（1次+）的用戶共61人（70%），從未使用職場(chǎng)學(xué)習(xí)類App共26人（30%）。

因此，最終實(shí)際有效問卷共61份參與分析（實(shí)際中有效問卷控制在200份效果較好）

六、用戶基本特征

6.1 年齡/性別分析

年齡分析

在全國批次的調(diào)查過程中，受訪者主要年齡集中在18?30歲，其中18-25 歲、26-30 歲群體成為本次調(diào)查?數(shù)最多的群體，樣本年齡分布與調(diào)查群體年齡分布相近，均為當(dāng)下職場(chǎng)人士的主力人群和自主學(xué)習(xí)的年齡段，因此，數(shù)據(jù)具備?定參考價(jià)值。

61人中，男性26名，女性35名，比例較為接近，使數(shù)據(jù)具備一定參考價(jià)值。

6.2 學(xué)歷分析

學(xué)歷分析

本科學(xué)歷成為被調(diào)用戶的主要學(xué)歷，這與當(dāng)前在線學(xué)職場(chǎng)學(xué)習(xí)App的目標(biāo)用戶一致，且占據(jù)絕對(duì)占比。同時(shí)也有20%碩士以上用戶，增加本次調(diào)查的完整性。

6.3 工作年限

工齡分析

本次被調(diào)用戶覆蓋各工齡的職場(chǎng)人（0-6年），覆蓋面較為廣泛，讓本次調(diào)研更具價(jià)值。同時(shí)，后續(xù)可以根據(jù)不同工作年限來精準(zhǔn)識(shí)別他們的差異需求，對(duì)我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)更有幫助。

6.4 月收入情況

月收入分析

月收入情況覆蓋各階層，平均薪資約10000元，符合一二線城市職場(chǎng)人士的平均薪資情況，證明本次目標(biāo)人群符合產(chǎn)品定位。另外，高薪資者少，15000元/月以上的薪資只有一位，符合網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)用戶的特征。

6.5 地域

地域分析

來源全國各地，主要來自一二線城市。與主流知識(shí)付費(fèi)用戶相符。

6.6 小結(jié)

初步畫像：

• 年齡：26歲
• 性別：女
• 職場(chǎng)年齡：3年
• 工資：10k
• 城市：一二線城市

七、用戶行為特征

7.1 使用情況

使用情況

高達(dá)80%的目標(biāo)用戶會(huì)有規(guī)劃使用、高頻使用職場(chǎng)學(xué)習(xí)軟件，20%用戶至少使用過。

7.2 學(xué)習(xí)目的

學(xué)習(xí)目的分析

經(jīng)折合，有51%的用戶關(guān)注【軟技能】和【硬技能】，其中用戶更關(guān)注軟技能，想要全面提升自身能力。有21%的用戶也關(guān)注【前沿資訊、大佬發(fā)言】，有13%的用戶關(guān)注【就業(yè)工作】。結(jié)交志同道合成為最弱的需求。

課程系統(tǒng)性分析

有84%的用戶看重課程的實(shí)操性和系統(tǒng)性。并且大部分用戶比較理智，會(huì)根據(jù)課程的價(jià)格和所耗時(shí)間綜合判斷是否購買“系統(tǒng)性”課程。

因此如何設(shè)計(jì)更好的付費(fèi)機(jī)制和課程分時(shí)機(jī)制能極大程度降低用戶的選擇成本，給優(yōu)質(zhì)課程更多機(jī)會(huì)

購課標(biāo)準(zhǔn)

看重系統(tǒng)性、實(shí)操性課程的用戶，會(huì)從多方面評(píng)判課程質(zhì)量。其中57%的用戶最看重【講師/老師】的背書、背景、互動(dòng)性、可溝通答疑等。

說明老師的IP程度將極為重要，尋找大廠的講師、或?qū)⒋怪鳖I(lǐng)域KOL教師化，并與學(xué)員形成社交互動(dòng)，是一大關(guān)鍵。

講師水平

進(jìn)一步探究，發(fā)現(xiàn)【課前判斷】（包括老師和課程兩部分）是95%用戶所需要的。而且用戶較為理智，有32%的用戶認(rèn)為當(dāng)下試聽課等課前體驗(yàn)有水分，被過度包裝。

因此，優(yōu)化用戶的【課前判斷】是核心需求，且簡單的試聽課已滿足不了用戶，用戶需要的不僅是課程的一部分，而且還是講師能力、課程落地性甚至其他學(xué)員口碑的綜合預(yù)知。

7.3 用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣

學(xué)習(xí)時(shí)間

再結(jié)合線下用戶訪談和該數(shù)據(jù)，51%的用戶會(huì)選擇【大段時(shí)間】作為學(xué)習(xí)在線課程的時(shí)間，如工作日晚上和空閑周末。另外49%用戶會(huì)選擇【碎片時(shí)間】進(jìn)行前沿資訊閱讀，聽音頻，如飯點(diǎn)、路上、工作休息時(shí)間。

且這兩者并不沖突，有明顯時(shí)間區(qū)分，發(fā)生于多名用戶身上。一定程度上，在線課程App已不再是碎片化時(shí)間的產(chǎn)品，如網(wǎng)易云課堂、混沌大學(xué)等。

相反，信息獲取類App成為碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的占有者，如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、喜馬拉雅、36Kr等。

啟發(fā)：二者可以相結(jié)合，一靜一動(dòng)互補(bǔ)，通過短視頻的形式承載碎片化信息來彌補(bǔ)在線課程App的靜態(tài)。讓講師“活”過來，成為真正的“前輩”。

通過講師，發(fā)起話題、動(dòng)態(tài)、知識(shí)短視頻等內(nèi)容，碎片化一些見解和分析，強(qiáng)化講師的IP作用，同時(shí)也強(qiáng)化與同學(xué)的互動(dòng)。

產(chǎn)品功能要素排序

對(duì)于用戶所關(guān)心的功能，其重要程度是：課程內(nèi)容>課后資料>動(dòng)態(tài)知識(shí)>課前體驗(yàn)>作業(yè)系統(tǒng)>課程工具。

簡化來說：

• ★★★★★課程內(nèi)容本身（含各類資料）
• ★★★動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)（購課前預(yù)知、上課中互動(dòng)、未來持續(xù)跟進(jìn)）
• ★輔助工具（作業(yè)系統(tǒng)、效率提升）

7.4 用戶消費(fèi)能力

用戶消費(fèi)單價(jià)

自2016年知識(shí)付費(fèi)元年起，根據(jù)用戶的消費(fèi)能力逐步養(yǎng)成，可以看到平均購買課程的單價(jià)在1000元左右，說明用戶對(duì)課程質(zhì)量和課程整體服務(wù)的看重。

付費(fèi)意愿分析

有82%的用戶愿意為學(xué)習(xí)效果多花錢，符合上面的分析。且能夠考慮的價(jià)格范圍在500~1200元，部分用戶愿意承擔(dān)2000左右的學(xué)費(fèi)。

說明知識(shí)付費(fèi)目標(biāo)用戶的整體消費(fèi)水平已不成為太大的阻礙，相反，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)課程、學(xué)習(xí)交付的訴求越來越高。用戶的甄別能力和評(píng)判能力也是如此，這與之前的市場(chǎng)分析相一致。

八、用戶畫像

用戶畫像

九、總結(jié)

由于本份問卷質(zhì)量不是特別高，因此數(shù)據(jù)分析時(shí)總感覺缺少一絲深度，對(duì)人性的理解。但是問題不大，我們還有用戶訪談。

用戶調(diào)研實(shí)際上是一個(gè)非常重要的過程，不是簡單的問卷就能說“哦，原來用戶是這么想的”。往往還是配合其他方法一起解決問題。問卷能夠承載的職責(zé)是有限的。

而問卷調(diào)研在筆者看來，一個(gè)“前哨兵”。問卷有簡單方便、成本低的優(yōu)點(diǎn)。我們可以通過設(shè)計(jì)一份好的問卷來幫助我們獲取粗略的用戶需求，更深層次和有把握的判斷還是得來自與用戶溝通過程中產(chǎn)生。

相傳，騰訊有一個(gè)“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。注意，排在最前面的是10次調(diào)查，而不是多少份問卷。

最后，筆者想說，問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)基本功，需要不斷鍛煉，筆者也在學(xué)習(xí)中。一份好的問卷一定是對(duì)人性有所精準(zhǔn)把握的。

OK，本系列第三篇：用戶調(diào)研篇（上）。利用市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們進(jìn)一步做成問卷到市場(chǎng)中投放，形成了初步的用戶畫像，但是這還不夠，還要我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。下一篇，我們來講講用戶訪談。

感覺對(duì)你有點(diǎn)用的話，可以點(diǎn)個(gè)收藏！

作者：朱魯斌@豬是大吉。同花順產(chǎn)品經(jīng)理（B端方向）。

本文由@ 朱魯斌@豬是大吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。