上一篇文章，我們討論了問卷調(diào)查，并通過問卷幫助我們鎖定了目標(biāo)用戶（初步用戶畫像）。接下來為了“驗證”我們的判斷，我們需要根據(jù)假定的用戶畫像尋找?guī)酌脩袅囊涣摹?/p>

筆者會從以下幾個維度逐步拆開來寫進程，慢慢形成一個系列。之前的相關(guān)文章，可以在筆者的個人主頁查閱。

• 一、市場分析篇：市場分析（上）；市場分析（下）
• 二、競品分析篇：競品分析
• 三、用戶調(diào)研篇：用戶調(diào)研（上）
• 四、需求管理篇
• 五、架構(gòu)流程篇
• 六、原型設(shè)計篇
• 七、UI設(shè)計篇
• 八、PRD文檔篇
• 九、開發(fā)管理篇
• 十、未完待續(xù)….

在此聲明：本系列的產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

首先來回顧一下上篇文章：用戶調(diào)研（上）提出的以“用戶畫像”為核心做調(diào)研。一共是以下4個核心要素（分類），同樣地，我們進行用戶訪談時也要圍繞這4點設(shè)計問題。

①基本屬性：年齡、性別、職業(yè)、地域、家庭關(guān)系等

②經(jīng)濟能力：月收入、消費習(xí)慣、貸款情況（花唄也算）

③行為習(xí)慣：如：經(jīng)常加班，喜歡周末團購等

④心理特征：如：貪小便宜、果斷、上進勤奮等。

注意：千萬千萬不要試圖通過簡單的問卷調(diào)查就建立起用戶畫像，哪怕是反復(fù)做問卷，效果也是很差的。沒有和用戶接觸，沒有聊過一定量的用戶，還是別拿用戶畫像那一套來應(yīng)付公司的其他同事吧。

實際上，問卷調(diào)查的一個階段性結(jié)果是：指導(dǎo)你去定位目標(biāo)用戶的范疇，然后進行更進一步的調(diào)研。

此時，還一個比較普適性的方式可以告訴大家：

基于不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對以下5種用戶進行選擇性調(diào)研。

顯然，我們是要做0-1設(shè)計一款A(yù)PP，我們的目的是【1.發(fā)掘新的產(chǎn)品機會】，瞄準(zhǔn)的是【行業(yè)資深用戶】和【核心用戶】。

如下圖，一款產(chǎn)品的用戶分為5種用戶來自不同時期。早期資深用戶偏向?qū)＜矣脩?，十分符合一款產(chǎn)品初創(chuàng)時期的種子用戶來源。

因為產(chǎn)品還沒上線，只能依據(jù)我們之前問卷調(diào)查里發(fā)現(xiàn)的用戶來作為選擇。即找到使用職場學(xué)習(xí)軟件的一些重度用戶，他們是創(chuàng)新者也可能是新產(chǎn)品的早期使用者。（實際工作中，可以按照上圖所示來處理）

二、要點分析

用戶訪談是一個技術(shù)活。同時也是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的方式。上一篇中筆者提到了關(guān)于“本我”“自我”“超我”的論述，筆者認為用戶線下訪談就是極其考驗產(chǎn)品經(jīng)理去洞察用戶“本我”的過程。如何引導(dǎo)用戶說出更真的話，然后加以判斷，是一件難事也是有意思的事，做產(chǎn)品樂趣不正在此么？

查理·芒格說過一句話”反過來想，總是反過來想”，標(biāo)準(zhǔn)答案沒有，錯誤禁忌前人已經(jīng)幫我們摸索出一些經(jīng)驗了。

因此，筆者羅列了用戶訪談中的禁忌：

• 大忌1：直接問用戶想要什么（功能）、有什么需求。
• 大忌2：直接問用戶有沒有用，好不好用，而不談場景。
• 大忌3：試圖說服用戶，扭轉(zhuǎn)用戶的觀點
• 大忌4：自己說的話超過三成，用戶說的話少于七成
• 大忌5：不斷地打斷用戶

OK，那到底該怎么做會比較好呢？筆者的習(xí)慣是：

核心：圍繞用戶的行為習(xí)慣，不斷追問，讓用戶自己講故事。

如：

1. 你平時最常使用的學(xué)習(xí)類App是什么呢？1-2個。
2. 當(dāng)時是怎么接觸到的呢？為什么選他們。
3. 那你現(xiàn)在平常什么場景下用呢？為什么？
4. 你用的時候最喜歡哪項功能呢？為什么？
5. 整個APP給你帶來最直觀的價值是什么呢？

三、訪談目的

回到我們的0-1設(shè)計APP中，我們本次的訪談目的：對幾位核心用戶進行訪談，從個性中找到共性，并試圖找到一二線的互聯(lián)網(wǎng)職場人對使用職場學(xué)習(xí)類App的核心訴求。

注意?。。∫驗槲覀兪?-1設(shè)計一款A(yù)pp，因此這里的目的并不是建立用戶畫像。建立用戶畫像的思維是我們做調(diào)研的過程，但是調(diào)研的結(jié)果一定是發(fā)現(xiàn)用戶的需求。我們目前尚無產(chǎn)品，尚無數(shù)據(jù)，尚無用戶，如果工作中需要建立用戶畫像，建議在有實際用戶和掌握了用戶使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)之后再做，這又是另一回事。

四、篩選用戶和渠道

人數(shù)：3人。

用戶：筆者認識的好學(xué)的職場新人；筆者網(wǎng)上因?qū)W習(xí)社群認識的朋友；一位即將畢業(yè)的在校大學(xué)生。

注意：因為筆者所要調(diào)研的用戶比較普遍好找，而且都是半熟人，比較好邀約。如果因為業(yè)務(wù)比較垂直目標(biāo)用戶比較稀缺的話，可以用一些邀約機制、勾搭人脈等（可自行百度）

五、問題預(yù)設(shè)

回歸主線，關(guān)于訪談的問題預(yù)設(shè)，同樣也是基于那4個核心要素來詢問。當(dāng)然了，90%的時間是在詢問用戶的行為特征，并深挖。

其設(shè)計思路也很簡單，不斷對【why】進行追問，當(dāng)然實際訪談中別直接問“為什么？為什么？”，這可能會讓用戶覺得你情商很低。。。

當(dāng)然了，不會每道題都去詢問用戶的，在過程中還是要靈活變動，熟能生巧。聊天溝通沒什么好說的技巧，只能練，見人說人話見鬼說鬼話也是產(chǎn)品經(jīng)理的能力（俗話說：產(chǎn)品經(jīng)理的嘴騙人的鬼）

六、調(diào)研報告和結(jié)論

強烈建議錄音！可以使用訊飛語記App，邊錄音邊自動轉(zhuǎn)成文字，后期復(fù)盤的時候很方便（在錄音前征求用戶同意，不同意的話寫筆記吧）。

然后通過錄音/筆記在事后對用戶的每個回答進行整理，可以匯總成一張excel表格。這個過程主要是寫給自己看的，也是寫給日后的自己看的。通過復(fù)盤，整理出3名用戶的共性，我們把共性提煉出來，就會得到優(yōu)先級比較高的需求，然后針對此做方案設(shè)計。

6.1 結(jié)論（需求）

①難以甄別課程質(zhì)量：市面頭部產(chǎn)品屬于“知識超市”，琳瑯滿目也讓人眼花繚亂，用戶很難通過片面的文字介紹、一兩節(jié)試聽課來判斷，包裝屬性過重。

②用戶會按時間區(qū)分：根據(jù)碎片化程度，用戶會將圖文、音頻類、短視頻內(nèi)容作為工作日白天的學(xué)習(xí)平臺，典型為知乎、36Kr、音頻課、聽書、問答社區(qū)等。在大段時間里，用戶花時間系統(tǒng)學(xué)習(xí)在線課程，學(xué)習(xí)技能。

③對課程質(zhì)量要求高：用戶越來越把先上課的標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)線下課，看重與老師的互動，看重長期系統(tǒng)學(xué)習(xí)，也越來越看重小班制、小圈子、作業(yè)練習(xí)等傳統(tǒng)線下教學(xué)。單純的視頻內(nèi)容已無法滿足用戶，用戶需求的是動態(tài)學(xué)習(xí)，實操落地。

④希望有人指點：用戶在職場中基本依靠自己摸爬滾打，用戶希望能夠有一位長期的導(dǎo)師在同行，能比較善意地回答他的問題或者提供一些指點，但市面上一些私人咨詢的價格極其昂貴。

6.2 建議（方案）

①以課程為核心，把控課程的質(zhì)量和系統(tǒng)性：確保大部分的內(nèi)容能夠落地，拋棄更多理論性知識。初期由PGC入手，我們團隊運營嚴格監(jiān)控，哪怕是課程數(shù)量有限、垂直度高。提供課程必要的文稿、PPT、甚至是思維導(dǎo)圖（知識系統(tǒng)樹）。

②強化動態(tài)學(xué)習(xí)，提供講師的圈子：打造講師IP，免費（極低費用）提供社區(qū)動態(tài)，包括課程某知識點的短視頻化、講師寫的最新分析見解、講師自我學(xué)習(xí)等內(nèi)容。用戶可以與講師互動，可以讓用戶在購課前預(yù)知講師的水平、知識的落地性。學(xué)員也能上傳動態(tài)，未購課的同學(xué)能通過動態(tài)判斷課程質(zhì)量。

③碎片化資訊、系統(tǒng)化技能。專門的板塊匯集各大講師提供的碎片化內(nèi)容（主要是短視頻、資訊形式），包括分析報告、解決方案、實操技巧等，以feed流的形式展現(xiàn)給用戶，增加知識的活性和時效性?？梢酝ㄟ^我們運營團隊和講師的配合，降低講師的制作難度，幫助每一位講師放大他個人的能力和IP，讓講師專心于課程打磨，運營團隊專心于知識呈現(xiàn)和系統(tǒng)串聯(lián)。

④“分期”付費：可以結(jié)合付費問答和課程買賣兩種付費方式，將比較高額的費用拆分成隨著知識交付逐步支付的方式。如，加入圈子需要付費9元，就可以看該講師的動態(tài)內(nèi)容，與講師進行互動，也可以提問等待講師回答。對于講師提供的系列課程，講師會動態(tài)更新，那么用于也采取動態(tài)購買的形式，即10節(jié)課多少錢的形式，如果用戶覺得反饋優(yōu)秀且期間看到的圈子里的內(nèi)容也很好，則自助購買下個10節(jié)課，不斷學(xué)習(xí)動態(tài)的課程，達到“系統(tǒng)化”

OK，本系列第三篇：用戶調(diào)研篇就到這里。至此，我們現(xiàn)在已經(jīng)做了市場、競品、用戶三個調(diào)研方向的工作，心里也大致有數(shù)了，感覺有一堆需求等著我們?nèi)ソ鉀Q，接下來我們將討論需求池和規(guī)劃產(chǎn)品。

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作者：朱魯斌，同花順產(chǎn)品經(jīng)理（B端方向）

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