01.項目緣起

從鄉(xiāng)村問題說起

鄉(xiāng)村困境

在市場經(jīng)濟和外出務(wù)工潮的沖擊下，中國西南地區(qū)農(nóng)村的大多數(shù)青壯年，留下空巢老人和留守兒童，背井離鄉(xiāng)，外出務(wù)工。留給鄉(xiāng)村的是文化傳承因喪失主體日漸凋敝；親情關(guān)系因疏于聯(lián)絡(luò)日漸破碎；家長錯過了陪伴孩子成長的最重要時機，家庭教育系統(tǒng)性缺失；土地被荒蕪更被工業(yè)化農(nóng)藥化肥侵蝕，產(chǎn)出日益涼薄。這不僅削弱著村民們的民族自信心、自豪感和歸屬感，也讓鄉(xiāng)村失去活力沒有了生機。

貴州黎平縣銅關(guān)村是侗族大歌發(fā)源地之一，因為歷史淵源和民族文化，在這里，那怕是耄耋之年的老婦老漢，也能唱出動人的情歌。盡管有著珍貴的歷史與文化，但銅關(guān)村也正面臨這樣的鄉(xiāng)村現(xiàn)狀。

重估鄉(xiāng)村價值

移動互聯(lián)網(wǎng)+智慧物聯(lián)網(wǎng)在城市中風(fēng)起云涌。騰訊擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，我們開始思考，除了直接捐錢捐物之外，如何讓互聯(lián)網(wǎng)價值善意輸入鄉(xiāng)村，以更智慧、更系統(tǒng)、更具資源整合能力的方式，推動鄉(xiāng)村價值的有效輸出。2011年，騰訊基金會開始計畫，在黎平縣蓋一座侗族大歌生態(tài)博物館，以民族文化保育和傳承為目標，希望通過生態(tài)博物館吸引外界游客認識、進而進入旅游體驗，通過居民參與和管理經(jīng)營，讓銅關(guān)的侗族居民有能力改善鄉(xiāng)村現(xiàn)狀，延續(xù)文化活力。

黎平特色

移動互聯(lián)網(wǎng)村概念

基金會在銅關(guān)首先整合各界資源，做了一個移動互聯(lián)網(wǎng)村，試圖想通過智能手機，聚合移動互聯(lián)網(wǎng)力量注入鄉(xiāng)村。

• 解決硬件呈現(xiàn)—運營商4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋村莊（免費數(shù)據(jù)流量）、中興公益贊助全村每戶1臺只能手機
• 消除信息獲取和溝通的障礙—騰訊各部門團隊培訓(xùn)村民用微信溝通，用手機上網(wǎng)獲取信息
• 消除信息不對符—志愿者設(shè)計師為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副、手工藝品再創(chuàng)新。增加附加價值，提供貿(mào)易銷售渠道
• 第三方學(xué)術(shù)調(diào)研—跟蹤村民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的真實情況，了解訴求及時發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化

02.為什么用服務(wù)設(shè)計工具

設(shè)計探索與定義問題

村民有了手機、村里有了網(wǎng)絡(luò)，還有了一座博物館。但若想幫助鄉(xiāng)村自身發(fā)展，保護、創(chuàng)新和延續(xù)鄉(xiāng)村自然文化與傳統(tǒng)，恢復(fù)文化保育，該如何開展接下來的旅游服務(wù)呢？設(shè)計、產(chǎn)品和開發(fā)團隊一塊到銅關(guān)探索現(xiàn)場環(huán)境、到村民家拜訪、與村長聊聊他們的生活和期望?；诂F(xiàn)況的資料分析，我們開始探索設(shè)計價值與機會點。

建立服務(wù)用戶畫像

若要在鮮為人知的鄉(xiāng)村實現(xiàn)旅游服務(wù)，這套旅游系統(tǒng)首先要幫助行銷鄉(xiāng)村、建置旅游景點，并克服服務(wù)端接待技能不足等問題。為了明確設(shè)計目標，我們將探訪銅關(guān)、訪談村民收集到的資料，整理成用戶畫像：

探索問題

要在景點設(shè)計一套旅游服務(wù)，一般游客會經(jīng)歷可分旅游前、旅游中、旅游后三階段，最終串成完整的旅游體驗。到銅關(guān)村旅游，游客經(jīng)歷的旅游歷程正常是這樣的：

若要提供上述完整且細致的旅游服務(wù)，游客側(cè)對于到銅關(guān)旅游的認識、吸引力不足，服務(wù)側(cè)要如何支持整套旅游系統(tǒng)更是問題。當(dāng)下村里面臨的現(xiàn)實問題有三個：長期解決服務(wù)人手有限，在地農(nóng)產(chǎn)品缺乏行銷、當(dāng)?shù)匚幕俦徽J識。

挖掘潛在服務(wù)缺口

進一步對銅關(guān)旅游歷程分析，旅程前期從預(yù)定客房、準備行程到入住，無論是面對游客或服務(wù)提供者兩側(cè)，落地過程肯定會遇到許多問題。比如在旅程前，游客要預(yù)定食宿、安排旅游行程時，得了解完整的旅游信息和預(yù)定方式，以最簡單的方式認識-預(yù)定-實地到當(dāng)?shù)芈糜?；而對于服?wù)側(cè)來說，如何降低服務(wù)管理的技術(shù)門檻和工作量，讓沒有很多經(jīng)驗的村民也能接收預(yù)定、準備迎接游客并提供服務(wù)。不只是旅游前期，在旅游中后期，服務(wù)端和游客也會遭遇許多問題。

潛在的服務(wù)缺口

目標-系統(tǒng)性解決方案

這回我們面臨了游客對銅關(guān)不認識、村里資源和服務(wù)能力不足等不同層面的挑戰(zhàn)問題，我們采取服務(wù)設(shè)計找出全面且系統(tǒng)化的解決方案。我們通過服務(wù)設(shè)計工具梳理問題，進而可以設(shè)計手法解決，最終提供完善的旅游服務(wù)體驗。

03.設(shè)計發(fā)展

創(chuàng)造服務(wù)體驗閉環(huán)

對應(yīng)整理出來的潛在服務(wù)缺口，我們希望克服現(xiàn)狀、創(chuàng)造機會，通過體驗設(shè)計、品牌建立和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建置等解決方案，提供永續(xù)的銅關(guān)村旅游生態(tài)系統(tǒng)。

永續(xù)的村寨旅游生態(tài)系統(tǒng)

以生態(tài)博物館為核心，一方面讓游客認識銅關(guān)村，吸引進入旅游，通過入住博物館進行旅游體驗，最后將旅游體驗帶回家傳播分享；另一方面，讓銅關(guān)村民生產(chǎn)的茶、米、織品，甚至是侗歌、長桌宴這樣的生活文化傳統(tǒng)通過博物館分別進行販售和體驗服務(wù)。以博物館為媒介，讓外來的游客帶來活躍和還原村寨的文化與生活，最終持續(xù)性形成一個服務(wù)閉環(huán)。

要形成上述的服務(wù)閉環(huán)，我們從三個維度發(fā)展設(shè)計：

以體驗設(shè)計完善服務(wù)觸點，建立品牌提升銅關(guān)形象與創(chuàng)造故事，同時打通服務(wù)生態(tài)各個環(huán)節(jié)，最終輸出一套完整的永續(xù)旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

04.設(shè)計實踐

由點到面通盤設(shè)計

搭建服務(wù)藍圖

經(jīng)過一輪輪的腦暴討論，基于第一階段做的分析和設(shè)計機會點，我們將提供銅關(guān)旅游的前后臺設(shè)計加入旅游的場景任務(wù)中。旅游介紹、導(dǎo)覽預(yù)定等服務(wù)以微信公眾號為核心，通過傳播渠道，讓面向一般用戶做博物館推廣更為便捷，另一方面，也通過線上系統(tǒng)化的設(shè)計，緩解服務(wù)側(cè)的支援能力。

旅游預(yù)定服務(wù)藍圖

設(shè)計線上服務(wù)觸點

利用服務(wù)藍圖的框架，設(shè)計團隊與產(chǎn)品運營和技術(shù)團隊討論，依照現(xiàn)有微信平臺技術(shù)與硬件資源，共同設(shè)計服務(wù)觸點，并開始分頭展開銅關(guān)旅游線上、線下等觸點和服務(wù)運營規(guī)則的設(shè)計與開發(fā)。

1.微信公眾號-游客認識銅關(guān)村的第一站

微信銅關(guān)村公眾號提供村寨導(dǎo)覽、市集購買渠道、和博物館導(dǎo)覽、線上服務(wù)等入口。除了讓外來游客了解銅關(guān)村外，有興趣到村游覽的游客也能使用在線客房、餐點、旅游套餐等預(yù)定功能，預(yù)先了解旅游行程交通、入住與飲食等信息。

2.認識銅關(guān)村- 從瀏覽景點導(dǎo)覽開始

通過公眾號, 游客可以輕易的瀏覽關(guān)于博物館、村寨的介紹、景點導(dǎo)覽, 以及查詢前往博物館的交通方式。

3.線上預(yù)定住宿與支付

博物館提供基礎(chǔ)旅游住宿的同時, 游客領(lǐng)隊能事先通過網(wǎng)路事先清楚了解住宿條件、環(huán)境與價格,預(yù)定與進行進一步的旅程規(guī)劃。

4.接收住房預(yù)定

在有限的人力與客房資源下，預(yù)約審核制幫助調(diào)節(jié)客房服務(wù)，并更有彈性的提供客制的價格選擇。

5.支付訂單與線上預(yù)分配房間

領(lǐng)隊在收到館方的審核通過推送，即可通過微信支付成立訂單。一步步引導(dǎo)下，領(lǐng)隊將能把住房信息通過微信群或掃一掃簡單地傳播出去。

一般當(dāng)旅游團入住酒店時，房間的分配是考驗客房前臺服務(wù)能力的一道門檻。在這里，我們特別做了線上預(yù)分配房間的功能設(shè)計，一方面幫助團長提前核實住宿分配，讓較為熟悉微信操作經(jīng)驗的用戶，幫助服務(wù)側(cè)降低房間分配的工作量，并且將分配結(jié)果與房卡功能對應(yīng)，在確認訂房時就將房卡通過系統(tǒng)分發(fā)到團員的手機。

6.收到微信入住通知

團員收到領(lǐng)隊的住房預(yù)定通知后，將同時被知會填寫登記入住信息。填寫完成后并會收到入住Check-in憑證。

[服務(wù)能力支持] 領(lǐng)隊原來線下的房間分配工作，在此由線上分配頁面取代。這個分配結(jié)果對應(yīng)到入住房間系統(tǒng)，簡化服務(wù)流程，并且讓團員到達博物館客房時便不需多做等候。

7.線上預(yù)定餐點和旅游套餐

在有限資源條件下，餐飲服務(wù)以標餐形式、不固定菜單的設(shè)計提供。并以預(yù)約審核制的方式，讓服務(wù)側(cè)能事先準備食材，用時令食材設(shè)計菜單，帶給游客最美味在地的料理。

透過公眾號預(yù)定介面，用戶也能在統(tǒng)一入口查找旅游信息并直接線上預(yù)約，透過博物館聯(lián)系當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，一方面讓游客輕易取得最在地的旅游體驗，另一方面也提供村民額外的收入。

8.入住與微信房卡

當(dāng)游客到達博物館后，在服務(wù)員的指示下出示并掃一掃住房憑證便可自動通過微信推送取得微信開門房卡。應(yīng)用微信線上導(dǎo)覽與預(yù)定各種服務(wù)，在博物館線下部屬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅客打開微信通過掃一掃自己房門上的二維碼，便能立即進入客房。

[服務(wù)能力支持] 除了分配可用空房外，開通、注銷與管理房卡等工作，通過智慧客房服務(wù)系統(tǒng)的幫助，服務(wù)側(cè)的日常工作流程變得標準化與自動化。系統(tǒng)幫助簡化了服務(wù)工作量，也降低房卡消耗成本。

9.線上自助客房服務(wù)

進入客房后，用戶能在線下房間室內(nèi)找到客房服務(wù)二維碼，通過掃碼自動連接WIFI并使用線上客房服務(wù)，在線上進行各項服務(wù)操作與付款預(yù)定，降低人工服務(wù)流程與工作量。

05.線下設(shè)計

打造愉快的旅游體驗

除了線上旅游預(yù)定與導(dǎo)覽信息服務(wù)，當(dāng)游客來到線下，博物館的旅游體驗也是服務(wù)中重要的觸點。我們期望這趟實地的旅程將會帶給用戶好的體驗回憶并影響用戶，讓他們在結(jié)束旅游回去后傳播，吸引更多游客的好奇與參與。

博物館品牌形象

生態(tài)博物館作為向游客展示銅關(guān)村鄉(xiāng)村自然與侗族大歌文化的媒介，我們希望通過博物館品牌形象的建立和設(shè)計，讓游客來到村里來到博物館時有深刻難忘的文化體驗。侗族大歌生態(tài)博物館品牌是基于真實的侗族生活場景設(shè)計的。與人文地理環(huán)境融合，表現(xiàn)人性民族的特質(zhì)，靈活的應(yīng)用延展性。

侗族建筑

侗族擅長建筑。有鼓樓，風(fēng)雨橋，寨門等特色建筑。而結(jié)構(gòu)精巧、形式多樣的鼓樓作為侗族每個村莊的主要建筑，是村民議會的地方，更是侗族特色建筑的代表，所以我們提取了鼓樓作為建筑的圖形。
侗族大歌

“飯養(yǎng)身，歌養(yǎng)心，”這是侗家人常說的一句話，他們把“歌”看成是與“飯”同樣重要的事。侗民唱歌總會圍繞著一個圓型的圖案，形態(tài)猶如太陽，太陽也是當(dāng)?shù)氐膱D騰紋樣之一，所以我們選用太陽代表侗族大歌。

侗族布藝

很多文化遺產(chǎn)都在漸漸的流失，其中侗族布藝也是其中的一樣，侗族布藝是侗族人民的智慧結(jié)晶，是侗族人民的驕傲。侗族的布藝種類繁多，而格紋是最常出現(xiàn)的紋樣之一，所以選用格紋代表侗族服飾。

侗族美食

魚是侗族當(dāng)?shù)刂饕氖澄铩Ｖ谱麟玺~以入冬最佳，腌漬時間越長，其味越醇，亦常鮮食。而三魚共頭是侗族當(dāng)?shù)氐膱D騰，代表侗族鄉(xiāng)民與自然團結(jié)，和諧相處的愿望。所以我們選用三魚共頭代表侗族美食。

博物館與村寨導(dǎo)視與介紹導(dǎo)覽

除了旅游套餐的旅游模式，通過線下地圖、導(dǎo)視系統(tǒng)、建筑和景點介紹牌的設(shè)計，游客在博物館、在村里也能獲得指引，自行探索故事延展性。

為侗茶設(shè)計-用故事吸引游客

為產(chǎn)品設(shè)計包裝，說故事，通過設(shè)計銅關(guān)在地農(nóng)產(chǎn)品，我們希望讓遠在一二線的城市游客，也能通過商品故事，看見農(nóng)作物和在地藝術(shù)文化與自然之美，給消費者一個美觀兼具實用的禮品，并喚起公眾對勞作及手工藝者的尊重，給與村民最恰當(dāng)?shù)膭趧觾r值回報。

微店-建立販售在地農(nóng)產(chǎn)品的渠道

通過微信銅關(guān)村公眾號，村民的農(nóng)作有了有效的銷售渠道；遠在城市的用戶也能很快地認識銅關(guān)村在地侗茶、香禾糯等商品，進一步購買。

06.運營成果

驗證實行持續(xù)發(fā)展

2015年8月博物館正式對外開放以來，共接待了40批，共1744人次的客人；歌隊在博物館內(nèi)進行侗族大歌表演10場次，402人次村民參加侗族大歌表演，觀眾有305人次；來博物館旅游的客人中，到村民家進行民俗體驗的有126人次，13戶村民參加了民俗展示。

銅關(guān)的旅游業(yè)也有了眉目。博物館的建造、旅游經(jīng)營也為村民提供了不少就業(yè)機會。如今不只是務(wù)農(nóng)，村民有的做酒店服務(wù)員，有的通過手藝制作工藝用品、建筑，大家不用離家務(wù)工，在家就能就業(yè)。

07.說在最后

項目反思

經(jīng)歷近半年的摸索和設(shè)計，侗族大歌博物館項目是我們一次精采實施服務(wù)設(shè)計的歷程。在項目啟動初期，產(chǎn)品、交互、設(shè)計、開發(fā)成員一起在銅關(guān)探索用戶服務(wù)痛點，合力想出解決方案。通過提出系統(tǒng)化的設(shè)計解決方案，每個成員從系統(tǒng)中找到自己的工作價值與定位，對于體驗歷程每個觸點的設(shè)計開發(fā)起到了一次到位的成效。

反思，在這初次嘗試中，我們對于運營推廣的設(shè)計規(guī)劃不夠周全。若能使重要觸點后臺背后的服務(wù)支援設(shè)計細化，相信能帶給對于銅關(guān)旅游陌生的游客更多引導(dǎo)，實現(xiàn)將博物館的文化旅游通過社群更有效的推廣出去。

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