微信的「照片紅包」熱潮剛剛褪去，支付寶就推了「集福紅包」，新年雖然未到，可紅包大戰(zhàn)的味道確實(shí)越來(lái)越濃。微信的照片紅包有各種解讀，有贊有貶，可除夕夜的再次登場(chǎng)已成定局。那支付寶的集福紅包又該如何去解讀呢？支付寶又想從此次活動(dòng)中得到些什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非就是了搶占市場(chǎng)份額，提高用戶(hù)量。支付寶的「集福紅包」一樣，但這個(gè)活動(dòng)卻巧妙的將兩個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)糅合在一起。借助發(fā)放紅包（支付）的手段來(lái)沉淀更多的關(guān)系鏈（社交）。

首先，是支付之爭(zhēng)。

微信紅包的走紅幫助微信支付打開(kāi)了市場(chǎng)，同時(shí)也在一點(diǎn)點(diǎn)撼動(dòng)支付寶的地位。這絕對(duì)不是馬云所希望看見(jiàn)的，所有支付寶無(wú)論下多大的血本也要爭(zhēng)奪央視春晚的冠名權(quán)。「集福紅包」讓人最容易關(guān)注到的就是紅包，而紅包正是契合支付的金錢(qián)屬性，此次活動(dòng)支付寶想要做的無(wú)非就是捍衛(wèi)自己市場(chǎng)老大的地位。

而這次活動(dòng)在宣傳層面，最取巧的地方就是2億巨大的金額，而最開(kāi)始能夠集齊5福的數(shù)量一定會(huì)保持在很小的比例。這就讓用戶(hù)下意識(shí)覺(jué)的如果我能集齊5福，那我豈不是能得到一個(gè)大大的紅包，所以人們都很努力的去集福，用戶(hù)的參與度得到了很大提升。

然后，是社交之爭(zhēng)。

社交才是支付寶推出這個(gè)活動(dòng)最本質(zhì)的目的。支付寶中已經(jīng)有自己獨(dú)特的紅包形式，為何要推陳出新呢？觀察其中的變化就能夠知道。加10個(gè)好友，就能集到3個(gè)福，而且朋友之間還能交換福。先把金錢(qián)通過(guò)一定手段轉(zhuǎn)變成等值的「5?！?，然后用「5?！箒?lái)撬開(kāi)用戶(hù)的關(guān)系鏈。金錢(qián)是吸引用戶(hù)的誘餌，關(guān)系鏈才是支付寶最終的目的。此外，支付寶最近推動(dòng)咻一咻的功能，其實(shí)定位等同于微信的搖一搖。而在除夕夜，用戶(hù)通過(guò)咻一咻也能獲取「5福」。

我們看到整個(gè)流程，首先是前期通過(guò)交好友方式來(lái)沉淀關(guān)系鏈，然后最終通過(guò)咻一咻方式來(lái)強(qiáng)化自己獨(dú)特的交互方式（搖一搖也算是微信中新穎的交互方式）。至此，我們應(yīng)該可以清楚的看到，支付寶推出的「集福紅包」活動(dòng)其實(shí)就是想「珍珠港偷襲」微信社交，來(lái)報(bào)當(dāng)年微信支付的偷襲之仇。

阿里的社交夢(mèng)一直都沒(méi)有放棄，我們?cè)倩剡^(guò)頭看支付寶9.0版本，基本照搬了微信社交模塊，爾后首頁(yè)加入咻一咻功能。產(chǎn)品功能先行布局完成，然后借助春節(jié)紅包活動(dòng)，完成營(yíng)銷(xiāo)層面的大力推廣。支付寶這么大體量的應(yīng)用，每一步棋必定都是經(jīng)過(guò)深思熟慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，所以這盤(pán)大局很可能早已經(jīng)在支付寶產(chǎn)品經(jīng)理腦海中重演了多次。

總結(jié)

當(dāng)我看到身邊的同事互加好友的熱情，微信群和朋友圈求福刷屏，我能感受到至少在營(yíng)銷(xiāo)層面，這個(gè)活動(dòng)算是成了，可是雖然沉淀下來(lái)用戶(hù)關(guān)系鏈，是否能真正成為用戶(hù)新的社交場(chǎng)景呢，我還是保持看法。最后，奉勸那些拼命集福的朋友，現(xiàn)在真的不需要這么努力，除夕夜通過(guò)咻一咻的方式，應(yīng)該會(huì)比較容易集齊5個(gè)福的，還有期望值放低一點(diǎn)，憑借支付寶龐大的用戶(hù)量，每個(gè)人分得的紅包數(shù)額肯定是很有限的。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家 @劉鵬（微信公眾號(hào)：pengideas ） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。