在我們?cè)噲D讓世界合理化的過(guò)程中，我們做的事情可能會(huì)讓情況變的更糟糕。

幾年前，Wordpress 有一個(gè)安全漏洞，官方為了修復(fù)這個(gè)問(wèn)題，希望他們的用戶盡量更新到新的版本。不幸的是，很多用戶出于慣性，并不想更新。Wordpress 團(tuán)隊(duì)太了解這一點(diǎn)了，所以想到了一個(gè)不同尋常的解決方案。他們?cè)诮o用戶發(fā)送的通知更新郵件當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)最新的一次更新當(dāng)中添加了5個(gè)最新的表情符號(hào)。大量的用戶出于好奇心，很快更新了 WordPress。

人類傾向于關(guān)注奇怪的東西，而不是普通的、常規(guī)的東西。這是因?yàn)槲覀內(nèi)祟愒谶M(jìn)化過(guò)程中，習(xí)慣于注意到異常情況，這才是確保我們能夠生存下去的原因所在。

如果你關(guān)注經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知會(huì)發(fā)現(xiàn)，通常我們會(huì)認(rèn)為我們?nèi)粘５拿恳还P交易都是在完全信任和清晰的基礎(chǔ)上完成的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們傾向于認(rèn)為人們確切知道自己想要什么，并且每次交易都是在信息充分溝通的情況下完成的。

如果你也是這樣的人，那么你可能傾向于認(rèn)為營(yíng)銷、廣告 甚至設(shè)計(jì)都不應(yīng)該應(yīng)用于商業(yè)——因?yàn)檫@些方式會(huì)以盡可能低的成本來(lái)盈利，但是這確實(shí)是創(chuàng)造價(jià)值的源泉。

影響設(shè)計(jì)的是整個(gè)「生態(tài)系統(tǒng)」

價(jià)值是主觀的，它可以通過(guò)描述來(lái)創(chuàng)造，也可以因?yàn)檎Z(yǔ)義而被毀滅。

我們生活在一個(gè)自己清楚自己想要什么的世界，我們知道自己要為一個(gè)東西付出多少錢(qián)。我們?cè)诓煌木W(wǎng)站上搜一下公寓出租的信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍的公寓通常是 1000 美元一個(gè)月。而那些裝潢現(xiàn)代、能夠看到周圍街景的公寓，每個(gè)月要1900美元，如果你想看另外一側(cè)的運(yùn)河風(fēng)景和美麗月色，那么你每個(gè)月還得額外付出 400美元，也就是 2300 美元的租金。盡管這些公寓面積相同，格局相仿。

對(duì)于一部分人而言，這種差異沒(méi)有意義，但是對(duì)于另外一部分人而言，它卻是有價(jià)值的。

如果你讀過(guò) MBA 或者其他的東西，你對(duì)于世界的看法可能會(huì)不一樣。你會(huì)假設(shè)人們已經(jīng)知道他們想要什么，以及準(zhǔn)備為此付出什么。為此，你也傾向于相信用戶更傾向于花更低的成本來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。這種思維方式會(huì)在制定業(yè)務(wù)決策的時(shí)候推動(dòng)你，讓你將時(shí)間和策略花費(fèi)在提高效率上，而不是增加成本或者尋求機(jī)會(huì)。

在我們?cè)噲D讓世界合理化的過(guò)程中，我們做的事情可能會(huì)讓情況變的更糟糕。

—— Rory Sutherland

商業(yè)更像是一個(gè)「生態(tài)系統(tǒng)」，而不是一個(gè)單向的過(guò)程，每一個(gè)結(jié)果都是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售、廣告、物流等等，都在其中發(fā)揮作用。而這當(dāng)中，我們所說(shuō)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究這個(gè)的——人的情感是不符合邏輯的。我們的行為植根于進(jìn)化，并且被現(xiàn)代社會(huì)的諸多因素影響著。

你應(yīng)該明白的是，價(jià)值是由很多因素構(gòu)成的，成本最小化的策略，僅僅只是帶來(lái)好結(jié)果的一種因素。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：餐廳當(dāng)中，大廚和打掃衛(wèi)生的清潔人員共同影響著餐廳的聲譽(yù)。如果你的餐廳里擁有一個(gè)米其林三星的主廚，但是從來(lái)不打掃衛(wèi)生，地板看起來(lái)骯臟無(wú)比，沒(méi)有人會(huì)喜歡這家餐廳。

做產(chǎn)品也是一樣。身為設(shè)計(jì)師或者開(kāi)發(fā)者，我們傾向于創(chuàng)造一個(gè)偉大優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是總不想去做營(yíng)銷，也不想設(shè)定一個(gè)合理的定位，將它推廣出去。這樣的情況，會(huì)讓你的企業(yè)損失數(shù)以百萬(wàn)的盈利和收益。

同樣的，有些科學(xué)家拒絕在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中借助哲學(xué)，僅僅依靠純粹的邏輯。但是我們的生活何曾只遵循邏輯呢？

大數(shù)據(jù)騙局

人類學(xué)研究學(xué)者 Tricia Wang 在她的 TED 演講中揭示了大數(shù)據(jù)本身所存在的缺陷，在她看來(lái)，一線人員的有價(jià)值的、無(wú)法量化的洞見(jiàn)，是真正值得關(guān)注的「厚數(shù)據(jù)」，這些東西可以帶來(lái)更為正確的商業(yè)決策，尤其是在未來(lái)處于未知的狀況之下。

早在2009年的時(shí)候，iPhone 誕生還不太久，并沒(méi)有體現(xiàn)出如今這樣的優(yōu)勢(shì)，而 Android 平臺(tái)也正在發(fā)力。彼時(shí)，出身華裔的 Tricia 剛剛移民，一邊從事人類學(xué)和技術(shù)研究的工作，一邊在網(wǎng)吧打工掙生活費(fèi)。她獨(dú)特的學(xué)術(shù)背景，使得她在生活中下意識(shí)搜集了許多有用的數(shù)據(jù)。最令她印象深刻的一個(gè)現(xiàn)象是，即使是收入最低的消費(fèi)者，也愿意購(gòu)買昂貴的智能手機(jī)。

但是，在那個(gè)移動(dòng)端智能設(shè)備尚未定性的時(shí)期，依然還有很多現(xiàn)實(shí)而聰敏的人認(rèn)為，智能手機(jī)只是一種時(shí)尚，諸多不可控的影響因素都會(huì)導(dǎo)致它的衰落甚至消亡。值得一提的是，類似Nokia 這樣的廠商已經(jīng)在手機(jī)的領(lǐng)域中奮戰(zhàn)多年，但是從90年代到2009年前后這十幾年時(shí)間以內(nèi)，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的信息紛紛擾擾，對(duì)于手機(jī)的功能、產(chǎn)品形態(tài)上的理解，在Nokia 內(nèi)部已經(jīng)相當(dāng)固化了。

通常而言，大家會(huì)認(rèn)為：「誰(shuí)會(huì)想攜帶一部笨重而續(xù)航差的智能手機(jī)呢？更何況它還那么脆弱。」

在向 Nokia 展示了低收入民眾對(duì)于智能手機(jī)追捧的狀況和相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)之后，她建議 Nokia 加大力度生產(chǎn)智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)依然處于一線品牌的芬蘭國(guó)民企業(yè) Nokia 并沒(méi)有重視 Tricia 的建議，因?yàn)樗慕ㄗh「并沒(méi)有大數(shù)據(jù)支持」。并且 Nokia 認(rèn)為他們所獲得的數(shù)據(jù)也沒(méi)有支持這一觀點(diǎn)的跡象，而 Tricia 的調(diào)研樣板僅僅只有100人，相反 Nokia 的調(diào)研樣板高達(dá)100萬(wàn)人。

但是，調(diào)研和調(diào)研的差異，并不只是數(shù)量級(jí)上的差別。Nokia 的調(diào)研非常直接，但是粗暴而過(guò)于「簡(jiǎn)單」，直接通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)用戶是否愿意擁有或者購(gòu)買智能手機(jī)。在那個(gè)智能手機(jī)尚未普及，概念都不夠清晰的年代，絕大多數(shù)的用戶壓根不清楚調(diào)研所指的手機(jī)和他們自己所用的手機(jī)有何區(qū)別，大多數(shù)用戶面對(duì)這樣廣泛而粗略的調(diào)研，回答非常簡(jiǎn)單：沒(méi)有興趣。

但是誰(shuí)又會(huì)知道，人們?yōu)榱速?gòu)買一臺(tái)智能手機(jī)，寧可去借錢(qián)。人類的行為在很多時(shí)候是反邏輯的。

Nokia 在2013年被微軟收購(gòu)，隨后又被拋棄。這件事同樣也是大家都沒(méi)預(yù)計(jì)到的。

所有的大數(shù)據(jù)都存在著類似的問(wèn)題。這些數(shù)據(jù)來(lái)自過(guò)去，基于過(guò)去的數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)未來(lái)，很困難。我們都讀過(guò)歷史，但是人很少會(huì)從歷史中吸取教訓(xùn)。

根據(jù)當(dāng)前獲得數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建一個(gè)全新的世界，是一件危險(xiǎn)的事情。

這里另外有一個(gè)問(wèn)題。通常企業(yè)和團(tuán)隊(duì)高層對(duì)于業(yè)務(wù)運(yùn)作通常只會(huì)有一個(gè)大概的看法。我們傾向于認(rèn)為數(shù)據(jù)承載著重要的信息，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，1+1 并不總是等于2的。你擁有的數(shù)據(jù)越多，確實(shí)會(huì)增加你發(fā)現(xiàn)基于的機(jī)率，同時(shí)也會(huì)增加你作出錯(cuò)誤決策的機(jī)率。

真實(shí)的信息，往往處于極端和邊緣的地方，但是數(shù)據(jù)給你的是一個(gè)平均視圖，一個(gè)并不典型的概況，甚至無(wú)法描述你的真實(shí)用戶，甚至得出錯(cuò)誤的用戶畫(huà)像。

取中間值并不總是最好的選擇。相比于從來(lái)都沒(méi)有做過(guò)接待工作的經(jīng)理而言，每天泡在賓館大堂中的前臺(tái)接待更清楚接待客戶時(shí)候的各種棘手情況。

缺口中可能會(huì)隱藏著市場(chǎng)，但是是否每個(gè)缺口中都會(huì)有市場(chǎng)？

——Rory Sutherland

對(duì)于過(guò)于沉浸在數(shù)字化和量化數(shù)據(jù)中的人而言，即使你向他們展示出明確的證據(jù)，他們也不愿意去相信。數(shù)據(jù)化真的是會(huì)上癮的，尤其是當(dāng)沒(méi)有人來(lái)控制它的時(shí)候，決策很容易會(huì)陷入到陷阱當(dāng)中。與此同時(shí)，當(dāng)你正在以大海撈針的方式尋求未來(lái)的時(shí)候，是不會(huì)注意到身后正在成型的龍卷風(fēng)。

飛機(jī)的駕駛艙的啟示

一個(gè)「平均化」的市場(chǎng)可能是不存在。正如同你所看到的那樣，解決方案和機(jī)遇大多藏在極端的情況當(dāng)中。就比如飛機(jī)的駕駛艙和座椅，幾乎是不存在「平均值」這回事的。幾乎所有的駕駛位都是經(jīng)過(guò)調(diào)整，未經(jīng)調(diào)整使用未經(jīng)調(diào)整的基礎(chǔ)參數(shù)的，極少。這就是為什么「平均值」是一種誤讀。

在20世紀(jì) 40 年代后期，美軍遭遇了一個(gè)極其嚴(yán)重的問(wèn)題：飛行員經(jīng)常無(wú)法掌控他們的飛機(jī)。雖然當(dāng)時(shí)的噴氣式飛機(jī)讓美軍看到了空軍的未來(lái)，飛行速度更快，更復(fù)雜，但是問(wèn)題頻發(fā)。飛行員無(wú)法控制飛機(jī)這件事情，就成了美國(guó)空軍的一個(gè)迷思。

「駕駛飛機(jī)是一個(gè)極其困難的事情。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道你是不是會(huì)陷入困境。」美軍遭遇最糟糕的情況是，一天內(nèi)有17架飛機(jī)因?yàn)轱w行員操作失控而墜毀。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)空軍的高層認(rèn)為這是「導(dǎo)航錯(cuò)誤」。這樣的判斷似乎是合理的，但是工程師確定這個(gè)不是飛機(jī)導(dǎo)航的問(wèn)題，并且他們確定當(dāng)時(shí)飛行員的駕駛能力也非常出色。經(jīng)過(guò)多次嘗試之后，他們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在：飛機(jī)的駕駛艙本身是問(wèn)題的所在。

早在 1926 年設(shè)計(jì)制造第一批飛機(jī)的時(shí)候，座艙和座椅的設(shè)計(jì)就已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了。工程師們?cè)诋?dāng)時(shí)測(cè)量了上百位飛行員的身體數(shù)據(jù)，并且基于平均值來(lái)設(shè)計(jì)制造了飛機(jī)的駕駛艙。隨后，飛機(jī)的座椅、踏板裝置、頭盔形狀也軍事基于 1926 年的測(cè)量數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和生產(chǎn)。但是在 1950年的時(shí)候，他們重新測(cè)量了飛行員的身體數(shù)據(jù)并且進(jìn)行重設(shè)計(jì)，但是并沒(méi)有解決問(wèn)題。

在當(dāng)時(shí)，有一名新兵，同時(shí)也是一名23歲的科學(xué)家，對(duì)此表示了懷疑，他就是 Gilbert S. Daniels 中尉。曾經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)人體工程學(xué)的 Gilbert 因此被航空醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室所聘請(qǐng)，來(lái)參與相應(yīng)的研究。

在一項(xiàng)研究中，他仔細(xì)比較了 250 名飛行員的手，他試圖將它制作成為一個(gè)平均化標(biāo)準(zhǔn)化的模型。可是仔細(xì)地去計(jì)算并且制作出來(lái)之后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)「平均化」的手，看起來(lái)并不協(xié)調(diào)。這一刻，他意識(shí)到其實(shí)手并不存在一個(gè)這樣的「平均值」，這導(dǎo)致隨后在重新設(shè)計(jì)人體模型的時(shí)候，一直在問(wèn)自己：

「到底有幾個(gè)飛行員的身材是符合之前計(jì)算的平均身材的？」

這樣一來(lái)，他開(kāi)始重新做研究，他的調(diào)研樣本是 4063名飛行員。這一次調(diào)研的對(duì)象非常的廣泛，身高從1.6 米到 1.85米之間，各式各樣的都有。這次結(jié)果也讓他失望了，幾乎沒(méi)有找到符合「平均值」的身材。

在4063 名飛行員當(dāng)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)人是完全符合 Daniels 之前所估算出來(lái)的平均身材的。也許一名飛行員的手和身高是符合之前的平均身材的，但是腿長(zhǎng)比平均長(zhǎng)度短。另外一名飛行員腿長(zhǎng)、手長(zhǎng)和身高沒(méi)問(wèn)題，但是臀部較大，胸部偏小。這意味著一件事情：沒(méi)有一個(gè)人的身材是完全符合標(biāo)準(zhǔn)的飛機(jī)座艙的，這個(gè)座艙不符合任何一個(gè)飛行員的身材。

基于總是極端情況，而不是中間值。

所以，用「普通人」這樣的方式來(lái)進(jìn)行思考，是幾乎所有人都犯下的錯(cuò)誤。幾乎不存在一個(gè)所謂的「普通」飛行員，這并不是因?yàn)檫@個(gè)人需要有什么獨(dú)特的格正，而是幾乎每個(gè)人的身體屬性特征千差萬(wàn)別。圍繞所謂「普通人」來(lái)設(shè)計(jì)的任何系統(tǒng)，都注定要失敗。

——Daniels 寫(xiě)于 1952

后來(lái)，很多人意識(shí)到人是不存在平均值的，我們更應(yīng)該考慮的是極端情況。通過(guò)這次研究，航空工程師發(fā)明了可調(diào)節(jié)座椅，如今幾乎所有的汽車當(dāng)中都標(biāo)配了可調(diào)節(jié)式的座椅。而飛行員還額外擁有可調(diào)節(jié)的腳踏板、頭盔帶以及飛行服。

作者：?Eugen E?anu

譯者：陳子木

來(lái)源：https://www.uisdc.com/problem-with-average-solutions

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