如今場景與產(chǎn)品產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系，是因為任何一個產(chǎn)品都需要有其使用場景，而且這個場景還必須是切切實實普遍存在的。唯有如此，對應(yīng)場景，的產(chǎn)品或者解決方案才會有存在的必要以及存續(xù)的可能，同時它也是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。

一、場景是多么的重要！

首先，我先分享一個注定單身系列故事：大學里，女朋友約他去看電影，撒嬌說順便把身份證也帶上吧！可是他想了半天，回了一句：“看電影不需要身份證?。?？”然后苦口婆心的跟女朋友解釋了半天，最終，女朋友終于妥協(xié)不帶身份證了！

這個故事里男主角注定單身，注定成為不了產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用產(chǎn)品經(jīng)理的角度分析一下這個事情，在這個故事里，核心要素有四點：

1. 人（用戶，一個人或者一群人）：在這個故事里，女朋友就是男豬腳的用戶；
2. 價值目標（用戶此刻需要實現(xiàn)的內(nèi)心目的）：希望男豬腳可以帶上身份證一起看電影；原因可能有二，要么擔心看電影的場次太晚，回來宿管阿姨不給開門，所以提前準備好身份證，以備出去開房用；要么開房方便男朋友，此處省略一萬字。
3. 活動（用戶做了什么實現(xiàn)價值目標）：女朋友通過約他看電影，然后提醒他帶上身份證；
4. 安排與界定（用戶遵循什么樣的流程完成以上的事情）：女朋友選好時間定好電影票，再去約上男豬腳看電影，提醒帶上身份證。

從男豬腳的最后的反應(yīng)，還反復(fù)勸說女朋友“看電影不需要檢查身份證??！”，在此場景下，男豬腳真的GET到用戶的需求了嘛？男豬腳苦口婆心的勸說，難道真正解決了用戶的價值目標了嘛？

可惜，這個直男真是太固執(zhí)，太不懂風情，太不懂女人心了！甩了他吧，讓他單身一輩子，妥妥滴！

回歸正題，什么是場景？腦補男豬腳勸說女朋友看電影的畫面，是一個場景。我們生活中的每一天，每一個時刻或者每一個片段都是一個場景，它構(gòu)成了日常生活的場景。

而如今場景與產(chǎn)品產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系，是因為任何一個產(chǎn)品都需要有其使用場景，而且這個場景還必須是切切實實普遍存在的。唯有如此，對應(yīng)場景，的產(chǎn)品或者解決方案才會有存在的必要以及存續(xù)的可能，同時它也是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。這就是“無場景，不產(chǎn)品”。

二、一個好的產(chǎn)品有一堆垃圾模仿者

反觀市場現(xiàn)狀，每一個成功的產(chǎn)品身后，都會有一堆不懂風情的產(chǎn)品跟隨著。典型的例子，就是共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，網(wǎng)約車和共享單車成功的背后，效仿共享經(jīng)濟的垃圾產(chǎn)品不盡其數(shù)，共享籃球、共享雨傘，更奇葩的是公交站臺的共享馬扎，沒幾天，馬扎就恩惠了廣大人民群眾了。

外賣盛行下，也出現(xiàn)了上門服務(wù)，比如上門洗車、上門私廚等服務(wù)，但是，這些產(chǎn)品的后面既沒有普化場景的剛需，也沒有特定場景的專業(yè)，所以終究只是曇花一現(xiàn)。

作為一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的時候，拒絕“拿著錘子找釘子”，幻想出來的偽需求花了很大的精力做出來了，然后再去找產(chǎn)品服務(wù)的市場和用戶，猶如無源之水，無用武之地；針對場景來說，找到了場景才是產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃的開始，那如何找到真正的場景需求呢？

場景代表需求和流量，意味有商業(yè)價值和用戶價值，一個真場景一定是普遍存在的，而不是稍縱即逝的場景。真場景有幾個特點：普遍存在、發(fā)生高頻、確有痛點。

比如吃飯這一場景普遍存在，而且頻次高，一日三餐必不可少。而對吃飯，足不出戶就能體驗全城美食和滿足用餐需求，這些基于場景的高頻需求成就了美團餓了嗎。而且，為了更好的用戶體驗，外賣平臺通過大數(shù)據(jù)及定位，給予用戶實時騎手位置和等待時間，給了我們意外的驚喜。

那為什么還出現(xiàn)了有些人死心塌地的堅持偽需求呢？在產(chǎn)品經(jīng)理腦海里YY一下，蹦出來一個需求，這個需求確實有人需要，也有人經(jīng)常去這么做。

可是現(xiàn)實情況中，它卻徹徹底底是個偽需求；或者并不是個高頻痛點的需求，不是剛需，可有可無；或者有更好的替代解決方案，而不需要一個單獨的產(chǎn)品存在。

比較明顯的偽需求如社群生鮮團購，許多創(chuàng)業(yè)者以為：生鮮是個大市場。

的確，中國人消費市場在萬億級別，而在實際服務(wù)場景中，買個生鮮，還要跑社群或者小程序上去買。我家樓下各類生鮮水果蔬菜，應(yīng)有盡有，隨時想要隨時買，線下配送到家的運輸成本降不下來，東西又不一定新鮮，為何跑去線上買？搞個微信社群，再搞個小程序，然后在微信群里賣生鮮，一旦有了其他平臺更便宜更好，用戶又跑到其他產(chǎn)品上去了。

同樣，在對于生鮮購買的選擇上，用戶存在很大的主觀選擇，淘寶可以買，也可以今天不吃，明天去超市買，或者隨時下樓便利店購買，而為了培養(yǎng)用戶“社區(qū)團購”的習慣，只能靠低價補貼。沒了補貼，用戶就沒了，所以在這樣的市場中，是培養(yǎng)不出用戶的忠誠度的，因為社群生鮮團購不是剛需。

因此，放眼社群生鮮團購，隨風起，隨風落。目前看來，頭部的大玩家部分還在不斷的虧損，小玩家已經(jīng)遍體鱗傷了。

做產(chǎn)品的時候，切忌閉門造車，你的產(chǎn)品是否有需求和流量，是否能解決問題產(chǎn)生收益，多半依賴于場景的存在。而對場景的識別和判斷，是研發(fā)產(chǎn)品的前提。因此，我們既然基于場景的產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃，就要練就一雙火眼金睛，看準看透場景。

三、什么是產(chǎn)品模塊設(shè)計和架構(gòu)

看完場景了，就要進入下一步，就是我們說的產(chǎn)品模塊設(shè)計和架構(gòu)：產(chǎn)品的模塊設(shè)計、產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計，最終支撐起產(chǎn)品的模式。

• 產(chǎn)品的模塊設(shè)計就是：以產(chǎn)品模式為最終目標，梳理用戶核心使用場景（幾個大致的關(guān)鍵流程），梳理功能清單。并分層次的把產(chǎn)品所需要的模塊，進行歸類和闡述。
• 產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計就是：所謂產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計，就是在特定環(huán)境和條件下，能根據(jù)需要規(guī)劃出符合或超出需要預(yù)期的一個或多個功能點，并將各個功能點建立合理的關(guān)系并整合形成一個相對完整的產(chǎn)品架構(gòu)，且能融入到特定環(huán)境的過程或表達方式。

這是一個思維過程，而不是結(jié)果。

架構(gòu)，就是對架構(gòu)的對象進行合理的抽象，其結(jié)果是讓架構(gòu)的對象更高效、更簡單、更易用、更易變。簡單說，架構(gòu)就是為了：簡單、高效，產(chǎn)品架構(gòu)的對象就是產(chǎn)品的商業(yè)需求以及用戶需求。

這里有兩個重要的目標：

1. 滿足需求高效簡單；
2. 產(chǎn)品設(shè)計過程高效簡單。

產(chǎn)品的架構(gòu)需要考慮的是與產(chǎn)品相關(guān)的各種影響因素，包括：用戶需求、產(chǎn)品 戰(zhàn)略/商業(yè)需求、開發(fā)資源、市場運營人員等。這些因素都是在不斷變化的， 一個合理的架構(gòu)是要爭取盡可能能夠采用最簡單的方式去應(yīng)對這些變化。

到這里，我們可能就會理解了，市場上為啥又有那么多“垃圾產(chǎn)品”了，他們可能沒有規(guī)劃和設(shè)計，也沒找到用戶的真需求。

四、傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計

我們既然是基于場景的產(chǎn)品規(guī)劃，那傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃又是什么呢？

（1）發(fā)現(xiàn)問題利用思維導(dǎo)圖，選擇最痛的幾個問題，一般一下很難一步踏到中間的位置上，所以要在這些問題中找一個切入點/角度，從邊界往中間滲透，慢慢觸及到最核心的問題。

在發(fā)現(xiàn)問題的這一過程中，要注意兩點基本指導(dǎo)原則，第一，心要大、落腳要小；第二，尋找問題，不要尋找問題的解決方案：

1）不要用過于概括、官方的語言來表述你想要做的這些事，要把問題說小、說具體，強化具體落地的語言。比如發(fā)現(xiàn)用戶想針對采購訂單審批更快些，不如再進行細化和落地，用戶需要一次能將很多單子一起審批。

2）思維導(dǎo)圖是產(chǎn)品經(jīng)理思考問題的一種方式，而不僅僅是一個工具。訓練自己用這種方式來思考問題，而不僅僅是表達想法的工具。

3）聯(lián)系圖像視覺化呈現(xiàn)，不斷拓展放射性思維模式、并且針對用戶問題進行邏輯分類和通過顏色管理進行區(qū)分識別。

既然存在相應(yīng)的問題或者不足，就會誕生相應(yīng)的產(chǎn)品：

• 微信：社交產(chǎn)品，即時移動通信工具；
• 微博：八卦產(chǎn)品；
• 秘蜂：陌生人的社交，偷窺心理，
• 還有得到：短平快的知識學習平臺；

（2）規(guī)劃產(chǎn)品知道了問題的存在，就要規(guī)劃我們的產(chǎn)品，做好一款產(chǎn)品除了一個優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理外還要靠天時地利人和（時機、市場環(huán)境、用戶需求、風險評估）。同時，規(guī)劃的功能直接影響團隊行軍速度。

如果你是一個完美主義的人，在做產(chǎn)品時要克制，考慮現(xiàn)有的技術(shù)水平，嘗試做有損服務(wù)，規(guī)劃連續(xù)的版本進行優(yōu)化。除此之外，產(chǎn)品的功能和架構(gòu)出來了，能不能滿足用戶，能不能活下去，也是產(chǎn)品經(jīng)理必須要考慮的，

因此，在規(guī)劃產(chǎn)品方案前，需要了解產(chǎn)品行業(yè)的規(guī)模，估算產(chǎn)品空間，與上下游談判價格的能力，并分析門檻、壁壘高低和替代品、競爭者結(jié)構(gòu)分析，分析此行業(yè)是否有發(fā)展的前景，是否已經(jīng)達到了天花板。

還需要了解競爭對手，了解國內(nèi)外同類標桿產(chǎn)品；分析競品功能存在的多與少和他們的商業(yè)模式 、用戶體驗，視覺風格，更深入的可能還需要分析競品運營策略及關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此來尋求產(chǎn)品的差異化。

分析完產(chǎn)品的行業(yè)與市場，天時地利，還有任何人和，即用戶需求挖掘：

從需求調(diào)研到需求挖掘再到需求評估，找到您的目標用戶，進行定量分析（用戶量級、ROI）和定性分析（緊急程度、風險），找到用戶真正的痛點（真需求/偽需求），考慮到產(chǎn)品承載的商業(yè)機會進行核心功能的設(shè)計，確定好產(chǎn)品的路線圖，將用戶需求轉(zhuǎn)化產(chǎn)品功能，并制定相應(yīng)的版本計劃，這就是該做什么，怎么做等這些問題？

（3）構(gòu)建用戶做規(guī)劃時務(wù)必弄清楚目標用戶，基于種子用戶做產(chǎn)品啟動，這樣才能縮小產(chǎn)品功能，做到有的放矢。構(gòu)建用戶，就是通過用戶畫像將你的用戶目標清晰完整的描述出來，從內(nèi)心世界到外在表現(xiàn)。

1. 目標用戶：是現(xiàn)在以及將來有可能會使用產(chǎn)品的個人用戶。
2. 用戶特征：指用戶的特點和行為，例如性別、年齡、愛好、習慣、癖好等。
3. 用戶動機：指用戶從事某種事情的念頭或欲望，與馬斯洛需求等級關(guān)聯(lián)緊密，越需要，動機越強，反之亦然。
4. 用戶痛處：產(chǎn)品需要擊中用戶需求痛處，這其中的含義是指用戶對現(xiàn)狀非常不滿意，迫切的需要通過產(chǎn)品發(fā)生改變。

（4）流程、功能設(shè)計針對流程功能設(shè)計分三步：搭架子（選擇功能搭配）、定流程（業(yè)務(wù)流程/系統(tǒng)流程）到扣細節(jié)（用戶體驗/輸入輸出），這個過程中，分兩種設(shè)計場景：基礎(chǔ)功能設(shè)計和核心功能設(shè)計。

基礎(chǔ)功能設(shè)計包括登陸、注冊、搜索及頁面樣式等基礎(chǔ)的功能，基于市場上，這類功能點都有了非常成熟的設(shè)計可供參考， 借鑒其他用戶量較大且成熟的產(chǎn)品設(shè)計，“抄”并不可恥，可恥的是抄都抄不好。

把優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計點融合到自己的產(chǎn)品中也是一種非常重要的能力，因此對于基礎(chǔ)功能點，我們可以借鑒現(xiàn)有成熟的產(chǎn)品解決方案。核心功能設(shè)計，這個是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵， 抓重點，走閉環(huán)，明確核心問題點，深入了解用戶的痛點，帶著用戶問題對整個業(yè)務(wù)流程進行梳理。針對核心功能設(shè)計，設(shè)計的成功與否，在于用戶能否帶著問題打開產(chǎn)品，然后以最快最有效的方式完成問題解決后離開該產(chǎn)品，如果能夠形成產(chǎn)品閉環(huán)，基本的核心功能設(shè)計就算完成了。

（5）迭代過程中的需求評估任何產(chǎn)品一開始都不是完美的，從系統(tǒng)BUG到用戶交互到用戶滿意度都存在著各種各樣的問題，產(chǎn)品上線了，就如同一棵小樹苗，要進行澆水、打藥、修建和施肥，才能長得很好。產(chǎn)品同樣需要澆水、打藥、修建和施肥，這就是產(chǎn)品的迭代，迭代的需求來自于：用戶反饋、競品分析、數(shù)據(jù)分析、老板戰(zhàn)略和頭腦風暴等等。

當我們看到大大小小的需求，要對需求進行分析和評估，分析的話一般從四個層面進行分析：價值、時機、成本和收益。

分析完后，根據(jù)每個需求的價值和效果，放在產(chǎn)品常用的四要素象限中，進行決策：什么立馬做？什么要做，什么不能做，一目了然。

五、那基于場景的產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃是什么？

過去的產(chǎn)品運營和營銷，經(jīng)典的4P理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promote）、渠道（place）。

即為：工程師的創(chuàng)意落地、優(yōu)秀的UI做好，通過廣播電視媒體鋪天蓋地宣傳，與此同時配合新媒體營銷和戰(zhàn)略公關(guān)，渠道布設(shè)后，計算傭金、毛利，開始返點、分成。本質(zhì)上是一種流量思維，流量在傳統(tǒng)電商模型里面只停留在用戶的功能滿足層面，而這個層面，是基于價格敏感性的存在。

然而，場景下的產(chǎn)品設(shè)計，將重構(gòu)商業(yè)模式：移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效，核心要素被審核顛覆，場景成為入口核心。如：小紅書的健身達人，與其說是社區(qū)內(nèi)容，毋寧說是新用戶獲取方式和分享主體。讓用戶維度感受達人“健康生活”的愿景，潛移默化輸出產(chǎn)品文化及健康知識，并以多頻次的傳播，打動用戶內(nèi)心，產(chǎn)品本身也因此獲得關(guān)注，并形成可持續(xù)、穩(wěn)定的入口。

（1）定義場景定義什么樣的場景就意味著要做什么、不做什么，也決定了企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略方向。

比如火了好一陣子的深夜食堂，讓客人在享受美食的同時和店主、其他食友談人生、聊家常，場景的體驗已經(jīng)超越了吃飯本身。如果我們真實地模擬出應(yīng)用場景和使用場景，戰(zhàn)略的過程就已經(jīng)從制訂進入到實施線路圖。場景無關(guān)線下、線上，通過產(chǎn)品解決用戶在場景中的問題就算場景。

那么，故事由場景組成，每個場景中有這樣那樣的問題，找到合適的切入點解決問題便是產(chǎn)品的機會。

總結(jié)成一句話：什么「人」在什么「時候」在什么「地方」出于什么「目的」做了「什么事」。

我們在文章開始的故事的一對小情侶看電影前肯定找個餐廳吃點美食，那么這個找地方吃飯的過程中關(guān)鍵路徑上每一個節(jié)點就是場景，每個場景上會產(chǎn)生各種各樣的問題，在每個問題上找到切入點，作為產(chǎn)品的小且具體的立足點。

• 不知道這家店口味如何？需要排隊嗎？——入駐大眾點評/餓了么等點餐平臺，展示評價和口碑；
• 排隊需要多久？能不能提前看下菜單？——排隊約號，并實時查看排隊狀況、等待時間進行菜單瀏覽；
• 過號需要重排么？排號紙丟了怎么辦？——大眾點評/微信公號上提供取號保留規(guī)則說明；
• 等候無聊可以做什么？有休息的地方嗎？——到店后提供休息區(qū)、提供美甲服務(wù)；
• 菜品選擇太多，不知道吃什么？上菜速度太慢怎么辦？——服務(wù)員主動推薦，點餐后提供沙漏倒計時，承諾規(guī)定時間沒有上菜免單；
• 有什么優(yōu)惠可以用嗎？——支付平臺、團購平臺等找一下優(yōu)惠券及折扣優(yōu)惠。

一個故事存在那么多場景，就需要對生活的場景進行一個簡單的歸類劃分，這里我們又要用到了四象限來劃分我們的場景：我們將頻率和程度作為象限軸，對生活的一些場景進行簡單的舉例。

高頻指單純按發(fā)生次數(shù)頻次細分的場景，因為發(fā)生率高，容易獲取用戶。低頻場景發(fā)生率低，但由于場景本身的稀缺性，容易存在信息不對稱，因而具有高客單價。

高頻再進一步，與生活息息相關(guān)，每天都會接觸的場景，可以稱之為重度場景，容易形成產(chǎn)業(yè)鏈。

低頻指生活中某些特定場合，重復(fù)消費的頻率低，可能是用戶需要長期使用的東西，但并不代表價值缺失，輕度場景改造后容易形成先導(dǎo)者先得的壁壘。

用戶對低頻、輕度場景提供的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量會很在意，對用戶的產(chǎn)品價值的關(guān)注往往會高于對價格的關(guān)注。難點在消費者非常少的重復(fù)消費需求下，如何有效到達消費者。

你的產(chǎn)品是否符合市場，是否滿足消費者需求，可以先放在這個四象限圖表里看一看。

（2）場景規(guī)劃：方案、動能、勢能、細節(jié)、故事、用戶

1）方案

定義產(chǎn)品的場景是產(chǎn)品的戰(zhàn)略，特定場景的應(yīng)用解決方案就是產(chǎn)品或者服務(wù)。產(chǎn)品成為場景解決方案中最重要的命題和基本邏輯，也就是讓產(chǎn)品和服務(wù)回到用戶連接的原點角度：從產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)階段，讓用戶參與更加前置，場景融入產(chǎn)品設(shè)計，把場景和用戶的需求連接在一起。

得到APP，碎片化知識服務(wù)平臺，打造簡單專業(yè)的知識服務(wù)，享受專家級別的知識汲取，即使是虛擬產(chǎn)品，但是也有很多的人為之付費買單，得到APP定義了利用碎片化時間快速獲取知識的移動場景。

2）場景動能

產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)初期階段，就要前置用戶的參與，就要考慮場景的兩個“物理量”：

• 產(chǎn)品的動能和勢能，根據(jù)高中物理知識來看，動能是外部力量的助推，勢能是自身能力的屬性。
• 傳統(tǒng)的動能就是渠道-核心是流動，包括商品、信息和資金。我們今天理解的渠道，已經(jīng)不在乎天貓還是京東，微信還是微博，更多關(guān)注渠道能不能讓人感覺到連環(huán)場景和連續(xù)轉(zhuǎn)化。

在動態(tài)的場景思維下，商品陳列和表達已無所謂，我們更在乎的是場景本身能否通過人的連接、分享和傳播，快速構(gòu)建可分發(fā)的渠道。

實際上，場景變成了傳播的接觸點和分享的觸發(fā)點。

場景的渠道模式下，營銷信息與商品的融合，讓廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是渠道。所有品牌、公共關(guān)系、營銷、終端在場景動能的引導(dǎo)下，實現(xiàn)一體化的節(jié)奏。

判斷場景是否具有動能，我們可以從以下三點入手：

• 場景本身是否有內(nèi)容；
• 場景本身是否有真實，讓人有體驗的動力；
• 場景能不能形成一種基于亞文化的人格，讓人感受到一種溫度，愿意參與和親近。

3）場景勢能

場景動能代表著臨門一腳的可能性，而勢能代表的則是連環(huán)過程中用戶愿意去連接場景的可能性。因此，場景勢能是營銷的核心。

這一核心在于能不能挖掘出場景的靈魂，此時作為場景解決方案的產(chǎn)品本身，代表的是一種新的生活方式的發(fā)現(xiàn)和開端，是場景的芯片，也代表這個場景具備擴展和延伸的能力。

市場推廣的聲量和能量，決定了推廣的核心已經(jīng)不是品牌中心化的驅(qū)動，而是去中心化的背書、連接和因為品牌本身更加富有調(diào)性，更加葆有生活態(tài)度形成的連接意愿。

這里最具現(xiàn)象的例子就是拼多多，拼購低價場景，場景的動能就是平臺的大力宣傳和推廣，拼多多，拼的多，省得多，通過場景動能，找到了種子用戶。

然后種子用戶為了省得多，分享、拼購、再分享，再拼，大家在微信群里整天都在拼拼拼，全員拼購分享，依賴場景勢能，拼多多成功晉級中國電商前三。

“居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動善時，夫唯不爭，故無尤”，產(chǎn)品的場景設(shè)計不也是這樣。

4）細節(jié)

與場景動能等于渠道、場景勢能成就營銷流量有相關(guān)性：技術(shù)和商業(yè)的進步，使場景與消費者的接觸點越來越具體，而越具體，轉(zhuǎn)化率就越高。

例子：我們在線下購買圖書，往往需要一個包裝，如果掃一下旁邊的二維碼就可以免費獲得一個環(huán)保袋，那環(huán)保袋就成為場景里面最真實的細節(jié)，這個細節(jié)促成了轉(zhuǎn)化。同時，用戶的掃描行為也是一種投票，匯集起來就是可挖掘和洞察的顧客偏好數(shù)據(jù)。

場景細節(jié)的核心是體驗的細節(jié)，體驗的細節(jié)形成了決策的依據(jù)，決策的依據(jù)就是營銷的臨門一腳，最終轉(zhuǎn)化成高質(zhì)的流量。

5）品牌

場景故事等于品牌，消費者對品牌的感知已經(jīng)不僅僅是對形象的感知，而是對品牌的故事、溫度、人格等綜合維度的感知；故事講得越一波三折、起伏跌宕，越能說明這個故事本身的描述就是品牌的核心。

例如：德芙巧克力，德芙巧克力標志設(shè)計由DOVE字母變形而成，簡單的幾個字母“DOVE”，展開來就是“DO YOU LOVE ME—-你愛我嗎”，字體是巧克力色，就如香甜的巧克力醬淋成般，散發(fā)出香甜。

德芙品牌的重點在于它的品牌內(nèi)涵，以及它那眾所周知的凄美的愛情故事：20世紀初，發(fā)生在盧森堡，芭莎和萊昂的一段悲傷的愛情故事，因為王室特權(quán)斗爭，他們彼此之間錯過，萊昂為了紀念這段愛情，經(jīng)過苦心研制，香醇獨特的德芙巧克力終于制成了，每一塊巧克力上都被牢牢的刻上“DOVE”。

如今，德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。因此消費者對德芙的認知就是忠貞持久的愛情，德芙就是愛情。

6）用戶

場景對用戶進行了重新的格式劃分，品牌面向的用戶更多時候是對不同細分場景的聚焦，如同在不同線下環(huán)境的不同人群，會因為喜歡同一個產(chǎn)品或者同一類服務(wù)聚焦在某個線上社區(qū)，這就是一個社群。社群的形成?？赡苁腔谶@個場景擁有的共同的價值觀，或者對這個場景倡導(dǎo)的生活方式有著共鳴。

清晰定位場景的特定用戶，有意識去經(jīng)營社群與用戶，我們就能比較方便地創(chuàng)造新的場景需求、新的品類、新的定價方式、新的渠道，從而形成一種正向循環(huán)和反饋。小米產(chǎn)品的營銷方式，為發(fā)燒而生，聚集了一大批米粉（我們都被雷軍騙了，他們的核心不是粉絲經(jīng)濟，而是產(chǎn)品，）

（3）產(chǎn)品設(shè)計（細節(jié)、流量、社群、分享、鏈接、數(shù)據(jù)）：場景是真實的以人為中心的體驗細節(jié)。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就不存在場景，對于產(chǎn)品來說，產(chǎn)品場景賦予產(chǎn)品功能真正的意義，當一個產(chǎn)品放入到不同的用戶場景中，判斷產(chǎn)品使用的標準不再是設(shè)計產(chǎn)品功能時的邏輯，而是使用產(chǎn)品的用戶。

產(chǎn)品場景設(shè)計大概分為7個步驟，這7個步驟連接起來就是把一個用戶從外面吸引過來的過程。

這7個過程中，有一些小的注意點：

1. 每一個故事包含多個場景，在切分場景要小且具體；
2. 產(chǎn)品觸點，幫助我們在產(chǎn)品外連接用戶和產(chǎn)品之間的節(jié)點；
3. 吸引注意，通過設(shè)計，讓用戶在每個觸點前進過程中更加注意到某些影響決策行為的元素。如：有趣、好玩、吸引眼球；
4. 降低決策，給用戶明確的利益點（如優(yōu)惠券），幫助用戶減輕判斷成本，進而更快的去做決策；
5. 引導(dǎo)行為，產(chǎn)品設(shè)計核心環(huán)節(jié)，用戶做好決策后進入產(chǎn)品開始使用，盡可能簡化使用過程、抓核心路徑，提高解決問題的效率。如：通過手機點餐；
6. 固化習慣，給用戶一些強化的反饋，讓用戶在持續(xù)的引導(dǎo)下培養(yǎng)成習慣。

這樣粗略的描述，對場景的產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃還是很模糊的，那我們也分幾種場景來看看具體的產(chǎn)品設(shè)計：

1）基于細節(jié)的產(chǎn)品

基于產(chǎn)品內(nèi)核（核心功能屬性inside）和產(chǎn)品外延（連接屬性plus），塑造體驗層次感（從功能到利益、從信任到知識層層遞進），細節(jié)足夠真實。提供基于擁護者養(yǎng)成類的體驗，把控制權(quán)交給用戶。

航班管家，基于場景提供隨處可得的旅行服務(wù)，針對出差達人，通過輸入精準的航班號并提供訂閱、預(yù)付款功能更，解決這類人群經(jīng)常且不固定的出差安排。不同于12306面向的一般上班族，航班按時間段、航空公司的維度來搜索。

航班管家，針對關(guān)心登記過程是通過廊橋還是擺渡車的人群，在航班信息中增加登記方式的圖標展示，如：從冬天三亞或東南亞國家做飛機到北京，該功能可以讓用戶提前知道預(yù)訂的航班到達目的地后是做擺渡車還是廊橋，如是擺渡車，登記前可以隨手帶上外套。

截圖后APP主動提醒是否進行分享，對于幫別人購買機票時將機票信息通過微信發(fā)給朋友會比較方便。

2）基于流行的產(chǎn)品

經(jīng)常在逛淘寶的時候出現(xiàn)出現(xiàn)“某某同款”，李冰冰同款等。

大的IP合作，比如科魯茲和變形金剛合作，推出大黃蜂系列雪弗蘭，吸引了大批變形金剛愛好者粉絲的購買，一個字“酷”。

基于內(nèi)容，讓真實場景需求與沖動消費無縫對接?；谒娂此谩g覽即購買。

3）基于社群的產(chǎn)品

基于人格背書分享形成社群，這里還要提一下小紅書，通過購物社區(qū)運營為其最大的差異化（優(yōu)勢）推出了社區(qū)化的電商，商品從社區(qū)中來，又回到社區(qū)中去，形成了一個信息與商品的閉環(huán)，基于社交的關(guān)系鏈，建立商品與消費者，消費者與消費者的關(guān)系，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式。

4）基于分享的產(chǎn)品

最近好友助力，滴滴搶7元抵扣券，基于人格信任的背書，通過分享給其他朋友，讓朋友獲利的同時自己也得到好處，平臺通過7元的成本輕松獲得新用戶，比傳統(tǒng)的獲客手段成本較低。

5）基于空間鏈接

貓眼電影通過打通線上線下，連接用戶、影院、片方三方，利用低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)電影類APP新物種。覆蓋了從決策、購買、觀影、評論的全過程。

通過和片方合作，將影片資料（幕后花絮、經(jīng)典臺詞、出品發(fā)行、技術(shù)參數(shù)）展示在平臺上，提高用戶購買前的體驗，增強轉(zhuǎn)化。

通過和電影院深度合作，將影院的座位信息抽取出來放在平臺上，提高用戶看電影過程中的觀看體驗。，通過區(qū)分用戶評論、專家評論，讓用戶對不同群里的評論內(nèi)容進行查看和對比，提高用戶參與度，提高后續(xù)用戶的購買決策。

6）基于場景數(shù)據(jù)

跨界，擊穿各種場景的區(qū)隔，形成新體驗、新品類和新價值，也形成新的定價依據(jù)和定價能力。

新型CRM系統(tǒng)構(gòu)建，基于智能終端的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)建模，以人為中心的賬號體系保證數(shù)據(jù)在各個場景維度中形成相關(guān)性，基于數(shù)據(jù)內(nèi)容來規(guī)劃商品品類規(guī)模。

支付寶通過芝麻信用，基于信用數(shù)據(jù)分析，跨界跟HELLO單車、共享充電寶、相互保等業(yè)務(wù)跨界合作，提高用戶體驗和產(chǎn)品參與度。

六、總結(jié)

不管你是不是產(chǎn)品經(jīng)理，如果女朋友約你去看電影，我想每個人都知道要帶身份證了，那么，作為一個產(chǎn)品，如何從傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃轉(zhuǎn)為場景下的產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃，現(xiàn)在大部分人還是功能設(shè)計師，做一些業(yè)務(wù)功能，產(chǎn)品優(yōu)化或者功能的堆砌。

能做到場景規(guī)劃和設(shè)計的話，見識比常識更重要，要做江湖百曉生?？吹礁叩木暥?，進行降緯打擊。

同時，古人有修身齊家治國平天下，今有產(chǎn)品學習實踐總結(jié)打天下：

• 學習：努力提升自身綜合素質(zhì)，包括基礎(chǔ)素質(zhì)（表達，溝通能力等）+專業(yè)技能。并且能夠很好的自我管理；
• 實踐：做自己能完全把控的事情。比如某個小項目、小優(yōu)化的項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。能通過管理事情，管理好少數(shù)的人，
• 總結(jié)：受公司的委托，牽頭一個大的產(chǎn)品項目，特別是跨中心、跨體系的項目，這個時候，考驗?zāi)芰Φ膹?fù)用性。在全新的工作環(huán)境中，也能結(jié)合個人的工作經(jīng)驗，迅速找到工作的思路和方法，且具備一定的直接管理人的能力。
• 打天下：自己獨當一面，開拓新領(lǐng)域，新市場，去打造一片天地。對自己的綜合素質(zhì)、要求更高。

本文由 @產(chǎn)品包工頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議