購物車會(huì)增加用戶購買中的迷惑,是一個(gè)能不做則不做的部分
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題目簡單歸納:網(wǎng)站上,類似購物車這樣增加用戶困惑的部分,可以不放。這是一個(gè)非此即彼的武斷結(jié)論,本篇短文主要質(zhì)疑這種流行論調(diào)(xxx功能讓用戶提問很多,目前也沒多大用,不必放)是否值得商榷。
首先有一個(gè)常識(shí),只要是功能,就會(huì)增加困惑,只不過程度輕重而已(活著很累,還活么?)。功能的繁簡適中程度是一個(gè)微妙的協(xié)調(diào)把握,網(wǎng)站的獨(dú)特風(fēng)格也正出于對(duì)這種協(xié)調(diào)的不同理解,并不是簡單的 “全放上”或者“全拿下”可以解決的。本文認(rèn)為,僅以購物車為例,其潛在重要性,相比這點(diǎn)困惑而言,完全是值得的。
那么購物車是否就是電子商務(wù)系統(tǒng)中一個(gè)叫做cart的模塊呢?在用戶眼中,它是什么呢?
參考傳統(tǒng)購物流程,網(wǎng)購的“自助式”體驗(yàn)最接近于賣場(chǎng)?;叵胍幌?,在傳統(tǒng)賣場(chǎng)出口處,除了結(jié)帳臺(tái)以外,是否堆放了大量促銷品/日常品/易耗品?是否集中了賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的通知和受理?當(dāng)你將購買的東西一樣樣放到出口臺(tái)子上,確認(rèn)種類、數(shù)量、結(jié)算金額,并且拿出vip卡打折參加活動(dòng)時(shí),有沒有意識(shí)到在網(wǎng)上這正是一個(gè)購物車的流程?
正如賣場(chǎng)出口,購物車也是一個(gè)網(wǎng)上購物過程的“終點(diǎn)”,很多人都知道入口很重要(很多產(chǎn)品經(jīng)理整天就盯著登錄按鈕的大小顏色呵呵),其實(shí)出口的重要程度絲毫不弱。有一個(gè)航空公司,他在資金實(shí)力上比不過競爭對(duì)手,軟硬件都略遜一籌,結(jié)果管理層出奇策,在航班體驗(yàn)的“終點(diǎn)位置”推出服務(wù)–幫助乘客領(lǐng)行李,結(jié)果大受好評(píng),過程中服務(wù)好不好大家都忘記了,只記得最后特別爽,品牌的第一下打響了。。。。
那么購物車應(yīng)如何發(fā)掘潛力呢?
購物車功能作為購物行為的出口,每一步都是call to action式的重要交互,包括種類、數(shù)量、支付、物流、優(yōu)惠活動(dòng)等。購物車最大的潛力在于,進(jìn)入這個(gè)流程的用戶已經(jīng)動(dòng)了購買的“念想”了,這是跟進(jìn)二次銷售的最好時(shí)機(jī)。這里插一句,現(xiàn)在有許多tb大賣家號(hào)召說關(guān)掉客服qq,就是因?yàn)橄胭I的人,無論如何都買了,辛苦回答問題累的半死,卻并不增加多少轉(zhuǎn)化,我想補(bǔ)充的是,辛苦回答問題主要是為了二次銷售,對(duì)于本次銷售來說,確實(shí)這個(gè)時(shí)候再想改變顧客的心意已經(jīng)很難了(想買的始終都會(huì)買了,你不理他他也照樣買)。
簡單小結(jié)一下購物車的價(jià)值,即如果要提煉、選擇出適合鼓動(dòng)用戶的心理時(shí)機(jī)、實(shí)際操作位置,并增加相應(yīng)內(nèi)容功能,那么購物車流程無疑是最理想的選擇之一,如前文所說,購物車一方面在用戶眼中具備了良好的傳統(tǒng)體驗(yàn)積淀,另一方面在商戶角度,又能通過簡單的數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián),明顯提升轉(zhuǎn)化率。
如果大家使用過交通銀行的atm機(jī),他在最后取卡之前,會(huì)跳出是否參與近期活動(dòng)的欄目,雖然作為用戶多點(diǎn)一下是很討厭,不過這個(gè)轉(zhuǎn)化率肯定比貼在墻上好得多了。同理,國外包括亞馬遜在內(nèi)的B2C網(wǎng)站也在去年大范圍卷入了關(guān)于強(qiáng)制促銷的投訴,就是因?yàn)橘徫镘囎詈筇隽岁P(guān)聯(lián)銷售,由于過于嚴(yán)重的捆綁,導(dǎo)致了大量用戶投訴,這些的原理都是和購物車相一致的。
最后提一句題外話,在國外網(wǎng)站設(shè)計(jì)中大力強(qiáng)調(diào)的call to action(在國內(nèi)甚至沒有權(quán)威的翻譯方法),在改進(jìn)購物車方面特別重要,這個(gè)詞的大概意境就是,在某個(gè)流程頁面設(shè)計(jì)中,會(huì)引導(dǎo)和刺激用戶點(diǎn)擊一個(gè)call to action按鈕進(jìn)入核心流程的下一步,包括加入訂單、參加活動(dòng)之類。目前國內(nèi)的網(wǎng)站產(chǎn)品優(yōu)化文章,大多還是在停留在自編用戶卡片和yy人物背景故事的初級(jí)階段,而且由于我一直寫的分工過細(xì),即便得到了很好的用戶測(cè)試結(jié)果,離開前端體驗(yàn)優(yōu)化還隔了n個(gè)部門,往往就不了了之了(因此編用戶卡片的人自己懂js真的很重要,不然就別浪費(fèi)時(shí)間了)。與寫人物卡片,改注冊(cè)按鈕大小相比,優(yōu)化購物車這種直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的改動(dòng),可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門提升自己地位的好領(lǐng)域。
最后,如何避免類似“購物車應(yīng)取消”這種觀點(diǎn)呢?
回到正題,如果說購物車增加困惑,我認(rèn)為將本應(yīng)放在購物車?yán)锏幕顒?dòng)、促銷、關(guān)聯(lián)銷售信息放在外面,才是真正的令人困惑(在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供給用戶信息,是很大的干擾)。本文的延伸觀點(diǎn)還可以在于,網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)避免將設(shè)計(jì)人員工作上的麻煩,潛意識(shí)里想象為用戶的麻煩,而應(yīng)增加設(shè)計(jì)人員的工作(例如,不是僅僅把通用的cart模塊放進(jìn)去這么簡單,而是必須要二次定制)來減少用戶的麻煩,盡可能不要說“購物車都是這個(gè)樣子的”、“用戶自己試試看就會(huì)了”、“用戶只要成功一次就會(huì)了”或者“幫助里不是都寫了么”,時(shí)刻保持自我懷疑、循環(huán)測(cè)試、以事實(shí)為準(zhǔn)繩,才是一種有追求的工作態(tài)度,也才是能贏得尊重和配合的工作態(tài)度。
來源;http://hi.baidu.com/scvhuang/blog/item/ecdc913c1232f63171cf6c71.html
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