讓用戶陶醉，這是產(chǎn)品設(shè)計的成功。那么，在營銷流程方向，如何沉淀核心用戶？

前段時間和老板談心，老板說工作那么多年了，現(xiàn)在這個節(jié)點算是一個分水嶺，花點時間總結(jié)下自己過去的經(jīng)歷。想想也有道理，搬磚數(shù)年，一直鉚足勁往前走，卻很少停下來回頭看看。

剛好又輪到自己做分享，就將自己過往經(jīng)歷中的一段整理出來，結(jié)合一些方法論，和大家共勉。

先說下目前的市場環(huán)境，做C端產(chǎn)品的同學依然很多，通常是客戶端小程序設(shè)計、業(yè)務(wù)流程設(shè)計或者營銷活動設(shè)計。接觸下來，大家對拉新、活躍、復購都有一套自己的方法論，可惜很少有人把每個環(huán)節(jié)中的點進行抽象，然后進行體系化思考。

所以這次要說的呢，是我的第一段經(jīng)歷，現(xiàn)在的同程藝龍。剛畢業(yè)的時候以管培生的身份進去，把客服、商務(wù)、運營、產(chǎn)品輪了個遍，最終定崗在產(chǎn)品——負責客戶端和微信渠道的機票產(chǎn)品、營銷流程設(shè)計。

純粹講過往經(jīng)歷，往往會產(chǎn)生一種在“被面試”的錯覺，就“站在巨人的肩膀上”，用上癮的模型，來談?wù)勅绾卧O(shè)計一款讓人欲罷不能的C端產(chǎn)品。

一、如何觸達用戶

不論是淘寶、拼多多，還是雙十一大促，任何一款產(chǎn)品，非常重要的一個點，就是如何觸達用戶。

怎么觸達用戶呢？

最開始做客戶端的時候，很自然地會用到客戶端自帶的推送，然而打開率并不高。后來想到大部分用戶我們都是有手機號和郵箱的，于是會選擇短信或郵件的方式，事實證明這樣的轉(zhuǎn)化率還是很低。

自有用戶觸達困難，只好找外部了，于是開始聯(lián)系商戶大力開展異業(yè)合作進行流量置換，集團內(nèi)部各SBU也進行相互導流，一個盤子里面玩流量，也沒法帶來質(zhì)變。

廣告呢？也投，代言人也找最出名的，但這其實也是一種沉默成本，需要長期的沉淀才能發(fā)揮效應的。

在我們束手無策的時候，突然發(fā)現(xiàn)我們是騰訊的干兒子??！自己找不來流量，找爸爸要還不行嗎？

于是乎，要來了微信錢包和QQ錢包的固定入口，當然不是免費的，兒子問爸爸要東西也要給錢，很社會。這一下好了，固定海量流量就來了，每隔一段時間申請個小紅點，又是一波大流量過來。結(jié)合公眾號的消息推送和小程序固定入口，再打通客戶端，流量上算是完成了閉環(huán)。

就這樣，如何觸達用戶這個問題就算解決了。

回過頭來看看，如果從0開始設(shè)計一款產(chǎn)品，或者在需求迭代過程中發(fā)現(xiàn)遇到了瓶頸，該怎么思考觸達用戶這個問題呢？總結(jié)起來，可以從兩個大的方向來看：

主要分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)兩種，內(nèi)部觸發(fā)比較復雜。我們先說說外部觸發(fā)，外部觸發(fā)主要分為四種，來對號入座一下。

1. 付費型觸發(fā)

主要是拉新階段用的，砸錢買流量。慣用的伎倆就是注冊送紅包，下單給現(xiàn)金，好評送免單。這種做法呢，通常是為了實現(xiàn)短期業(yè)務(wù)目標，拉來的用戶不持久，很容易就溜了。

大部分情況不可取，但是特定場景下有其必要性，比如千團大戰(zhàn)、共享單車之戰(zhàn)，甚至千禧年初的PayPal，現(xiàn)在的拼多多，都實行了這個戰(zhàn)略——資本環(huán)境好的情況下?lián)屨际袌?，錢都不是問題。

2. 回饋型觸發(fā)

這個詞比較拗口，其實和付費型差不多。不過付費型是把錢直接給到用戶或者渠道商；而回饋型觸發(fā)，主要是通過媒體、公關(guān)等形式，含蓄的將產(chǎn)品融入其中，可以在一瞬間抓住用戶。

比如我們?nèi)ゴ驈V告、找代言人，都屬于這一類。然而通常這部分流量不太穩(wěn)定，因為他們大部分是因為某一個外在的點而關(guān)注，并非產(chǎn)品的核心能力。

3. 人際型觸發(fā)

比較火熱的一種方式，當時進行設(shè)計的時候，也會在各個節(jié)點加入分享的功能。

包括現(xiàn)在風行的社交電商，都是基于熟人社交的一種外部觸發(fā)。所謂的病毒式增長，以及大家一直說的增長模型，都是基于人際型觸發(fā)設(shè)計的。

4. 自主型觸發(fā)

在日常運營過程中，這種的觸發(fā)接觸的頻率是最高的，只要用戶和產(chǎn)品有交互，理論上就可以進行自主型觸發(fā)。

之前談的推送、短信和郵件，都屬于這一類，甚至最后我們獲得了微信錢包的固定入口，不定期去要小紅點，雖然利用了用戶的強迫癥，但本質(zhì)上也屬于自主型觸發(fā)。

好了說完外部，還有內(nèi)部，內(nèi)部觸發(fā)就比較玄學了，如何引發(fā)用戶持續(xù)的興趣使用一個產(chǎn)品。想象一下，所有通知都關(guān)了，你一個人在辦公室，這時候你打開手機，會用哪些App？

這時候通常人都比較消極，可能是孤獨寂寞，也可能是無聊，所以可能打開微信緩解寂寞，也可能用抖音消磨時間。而如果心情大好，使用產(chǎn)品的能力會少很多（別問我怎么知道，多想想）。

再拿同程藝龍舉例，搬磚久了，心里不爽，太過壓抑，是大部分成年人想出去玩玩的動機——這也是一種負面的情緒。

二、如何讓用戶行動起來

從福格的行為模型中，B=MAT，產(chǎn)生一個行為，來源于動機、能力和觸發(fā)。關(guān)于觸發(fā)，剛才有做過討論。

關(guān)于動機，我覺得，更多的是產(chǎn)品商業(yè)模式上應該思考的問題。

一個人為什么要來，為什么要使用你的產(chǎn)品，是產(chǎn)品設(shè)計之初就應該考慮到的。當時我們的用戶群的動機是什么？他們有出行的需求，有旅游的需求，這就是他們使用產(chǎn)品的動機。

那市面上那么多OTA產(chǎn)品，為什么要用我們呢？因為我們在微信有入口呀，方便快捷，不用下載客戶端也可以快速完成線上預定（當然現(xiàn)在不是那么核心了，因為有了小程序）。

而在同程藝龍做得非常多的一件事，就是對用戶全生命周期進行轉(zhuǎn)化率的提升，小到一個按鈕的擺放，大到頁面布局的設(shè)計，或者加載方式的優(yōu)化。其目的，無非是讓用戶的行動更加簡單。

這是大部分初級產(chǎn)品都會做的一件事，每天看不同頁面的流量、觸點數(shù)據(jù)，并計算不同頁面之間的轉(zhuǎn)化率。

這里要提到的一個詞是“端到端”。這是個計算機術(shù)語，簡單來說就是從輸入到輸出。

為什么“端到端”很重要，因為單個節(jié)點的優(yōu)化是沒有意義的，只有從開始到結(jié)束，整體的轉(zhuǎn)化足夠高，對“能力”的優(yōu)化才有意義。和這個類似的概念是漏斗，所不同的是，端到端是嚴格的從輸入到輸出，而漏斗可以是全流程中的一部分。

三、多變的獎勵

上面提到了轉(zhuǎn)化率的問題，那么下一步就是復購。

為了提高用戶預訂旅游產(chǎn)品的復購率，我們想了很多辦法，比如送給用戶優(yōu)惠券、預訂返現(xiàn)以及進行異業(yè)合作，贈送高面額的卡券等。每一種方式都能帶來一定的復購率提升，但是思考一下，這些能提升復購率的操作，是否有什么共性？

“唯一不變的，就是變化”，馬爸爸六脈神劍說的就比較到位。

不斷變化的獎勵，往往是讓用戶復購的一個絕佳辦法。想想，大多場景下，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券，都是有一定概率獲得xx元優(yōu)惠券；購物返現(xiàn)往往也都會宣傳0.1-888元，雖然你知道大概率只能拿到0.1元返現(xiàn)，但是還是忍不住會為了最高的888元下單。

而跳出電商、OTA行業(yè)來看，從產(chǎn)品設(shè)計上來說，多變的獎勵主要分為三種：社交獎勵、自我獎勵和獵物獎勵。

我們依次來看看：

1. 社交獎勵

顧名思義，通常應用于社交場景，拿微信朋友圈舉例，你發(fā)個朋友圈，既不會給你一毛錢，也不會讓你變瘦，沒有任何物質(zhì)上的好處（打廣告的除外），為什么那么多人熱衷于發(fā)朋友圈、看朋友圈？

其實就是因為能給他帶來社交獎勵，這種心理上的滿足感讓人快樂。發(fā)了朋友圈，會有多少人點贊呢？多少人評論？大家會說什么？

這些都是未知，這種未知讓人激動。當然并非一定要社交類產(chǎn)品才能使用社交獎勵，實際上，大部分產(chǎn)品都包含了分享的功能。想想各大音樂、網(wǎng)站年度賬單吧！

2. 自我獎勵

啥是自我獎勵呢，也就是一個虛的頭銜。

先不說88vip、京東plus之類的付費會員，大部分公司開始的時候會員都是免費的，而且隨著你的不斷使用，還會進行升級。

這對人的虛榮心有極大的滿足，當時做微信渠道的時候，我們發(fā)現(xiàn)復購率存在嚴重問題，于是就上線了會員里程體系，用戶通過購票，可以從普通會員一路上升到青銅會員、白銀會員、黃金會員甚至鉆石會員。而我們除了設(shè)定明確的規(guī)則之外，初期并沒有給到任何的獎勵。

在這樣的情況下，都將周復購率提升了百分之20%。當然，如果自我獎勵可以和社交獎勵結(jié)合起來使用，可說是效果拔群了。

3. 獵物獎勵

想象一些場景，小時候打網(wǎng)游刷裝備，一個副本可以刷一萬次，為啥，因為裝備有爆率，為了一件裝備我可能會一直打下去，雖然最終可能也沒有刷到。

類似的場景還有很多，典型的扣積分抽獎就是這種，為啥有人玩小游戲能玩光自己的零用錢，因為獎勵是隨機的，人通常會幻想自己命中最高獎勵的那一瞬間的樣子。

還是剛才的例子，當時我們做了買機票隨機返現(xiàn)0.1-888元，轉(zhuǎn)化率和復購率都得到了很大的提升，實際我們給出的預算并不多，大部分人立減的金額都只有0.1-1元之間。如果換一種方式，給用戶0.1-10元的固定金額優(yōu)惠券，效果毫無疑問會差很多。類似的還有彩票、拉斯維加斯的老虎機等等。

通常，我們還是希望用戶進行復購，是因為產(chǎn)品足夠好，并且解決了用戶的實際問題。但是這更多的是商業(yè)模式的問題，在商業(yè)模式已經(jīng)確定的情況下，通過細節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計，往往能在現(xiàn)有的框架下，有效提高復購率。

四、讓用戶投入進來

最終，一個產(chǎn)品的長遠發(fā)展，永遠少不了用戶的投入。

為什么國內(nèi)的大佬一直在聊生態(tài)，其實是投入的一個非常理想的一種做法。想想為什么百度一路下滑，沒有抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的風口是一方面；另一方面，我認為百度只是一個單純的工具而已，如果有更好的工具替代，那么他逐漸就會被淡忘。

相對來說，張小龍一直說微信是一種工具化產(chǎn)品，但是顯然人家做的不至于一個工具。作為聊天工具，社交關(guān)系就是用戶的投入，當80%的人都有微信，人和人的社交關(guān)系沉淀下來之后，就具備了非常高的門檻。

同時，作為一個平臺工具，每一個機構(gòu)、個人的入駐，通過工具完成生產(chǎn)，也是一種投入，這種投入從長期來看是具備絕對統(tǒng)治力的。淘寶京東，概莫能外。

想想千禧年初的UGC產(chǎn)品，至今很多都活著，因為核心能力是用戶投入、創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，生命力非常強大。

再想想，旅游的時候經(jīng)常會聽到的一句“來都來了”，結(jié)果帶來了很多消費的超支，為什么？一樣的，因為心理學的“沉默成本”。

用俞軍的話來說：

產(chǎn)品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本

這個遷移成本，可以說就是用戶之前付出的“沉默成本”。

而讓用戶投入進來，可以在用戶的全生命周期中進行。

接下來，我會結(jié)合最早的一份同程藝龍的工作來做一下闡述。

1. 拉新

很多拉新的場景都不是純粹的花錢買用戶，比如我們在和微信話費的合作中，會對已經(jīng)完成話費充值的用戶進行卡券發(fā)放。這對于用戶來說，會認為這一份獎勵是因為他做了話費充值后才得到的，是自己付出后得到的回報。這種場景，比直接發(fā)放拉新獎勵，轉(zhuǎn)化率要高近50%。

2. 留存

還是說大部分公司都會有的會員體系，會員體系通常連帶著會員升級，每一級別的會員都會有不同的福利。并且可以通過積分、虛擬幣等方式進行會員的激勵和活躍，這其實就是在留存場景下用戶投入的實例。

我們當時做了會員里程體系，如果用戶在我們這里完成3次以上的購買，那么就會直接晉升到黃金會員。這一類別的會員，通常不會因為一些小的offer就去競品消費，也不會對價格有太大的反應。因為對于用戶的心智，他在我們的產(chǎn)品中已經(jīng)投入了精力，沉默成本已經(jīng)支出。

3. 轉(zhuǎn)化

從單節(jié)點的轉(zhuǎn)化上，通常是不會希望用戶投入的，而是越簡單越好，比如領(lǐng)券。但是從業(yè)務(wù)整體性來看，更多的應該關(guān)注全鏈路、端到端的轉(zhuǎn)化，這種場景下，可能單節(jié)點的轉(zhuǎn)化率會偏低，但是整體的轉(zhuǎn)化會變更高。

還是以領(lǐng)券為例，如果直接領(lǐng)券，領(lǐng)券轉(zhuǎn)化率固然高了，到次級頁面的轉(zhuǎn)化率也會更高。但是如果在領(lǐng)券前增加一個抽獎的鏈路，或者答題的環(huán)節(jié)，那么單節(jié)點的轉(zhuǎn)化率可能偏低，但是整體的卡券使用率會高很多。

4. 復購

復購這個環(huán)節(jié)的投入設(shè)計，往往和留存綁定在一起。

如果單獨拎出來說，有一個比較容易理解的例子，就是“N單有禮”。用戶購買完一單后，我們會提示他，購買完成3單可以獲得大禮包，而用戶已經(jīng)完成一單購買了，那么我們只要選擇合適的時間節(jié)點，利用外部觸達告知用戶，用戶再次下單的概率會高很多。

除了同程藝龍，淘寶、京東等電商類的產(chǎn)品，也都會在復購環(huán)節(jié)中，揉入“用戶投入”的設(shè)計。

我理解的是，產(chǎn)品在上層需要做商業(yè)模式的思考，然后需要進行產(chǎn)品的模型設(shè)計和架構(gòu)設(shè)計，再接著就是在迭代過程中，針對每個節(jié)點做深、做細。任何一個面向用戶的產(chǎn)品，都應該深入思考。這里的深入思考，不是單點的深入，而是全局的深入。

有時候，我們會針對某一個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率提升，出很多產(chǎn)品方案，但是，把完整的產(chǎn)品拋出來之后，很多同學就會摸不著頭腦。經(jīng)驗是一方面原因；另一方面，則是體系化思考不夠。

我也見過很多大牛用場景化分析、增長論等，來去論述面向用戶的產(chǎn)品設(shè)計方法，其實大同小異。每個人形成自己的一套方法論，那就是個人的核心價值之一。

很遺憾，上面說的，一方面來源于自己的工作經(jīng)歷和總結(jié)，另一方面，主要也是來自于前輩的指導。

而在所有方法論之上，實踐仍是第一位。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，用在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域真的非常到位，只有在每次設(shè)計的過程中付出足夠多的思考，并不斷總結(jié)，才可能沉淀。

作者：whisperbot；公眾號：靈魂為自己找一個伴侶（ID:vashresources）

本文由 @whisperbot 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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