當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品需要呈現(xiàn)給不同文化背景的用戶時(shí)，跨文化設(shè)計(jì)是繞不過去的問題。除了顯而易見的語言之外，跨文化設(shè)計(jì)還有哪些可以考量的地方？

當(dāng)我們在設(shè)計(jì)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品例如網(wǎng)站或App時(shí)，由于業(yè)務(wù)需要，這些產(chǎn)品常常存在于多個(gè)國家或地區(qū)。這時(shí)因?yàn)榈貐^(qū)之間的文化不同，就需要針對不同的文化做出不同的設(shè)計(jì)。

以前在遇到這樣的情況時(shí)，我常常覺得除了語言之外無從下手。在今年IxDC大會上，我參加了一場workshop——《全球化設(shè)計(jì)系統(tǒng)：在跨文化背景下，建立動態(tài)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)》，聽完后感觸很深，解決了我剛剛提到的疑問。

因此經(jīng)過自己總結(jié)后，把這套思考模型分享給大家。

一、設(shè)計(jì)系統(tǒng)

要做跨文化的設(shè)計(jì)，需要建立一整套設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

什么是設(shè)計(jì)系統(tǒng)呢？它是一系列能夠重復(fù)運(yùn)用在不同組合中的組件（A design system is a series of components that can be reused indifferent combinations），我們可以簡單地理解為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的組件庫或規(guī)范庫。

拿生活中的例子來舉例，樂高——不同的元件就是一套設(shè)計(jì)系統(tǒng)，可以拼出不同的設(shè)計(jì)，再比如Taco bell——只有8種原材料就可以拼出50多種組合。

墨西哥品牌Taco bell

那么為什么跨文化設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)系統(tǒng)呢？

設(shè)計(jì)系統(tǒng)最大的好處是，大規(guī)模工作時(shí)能夠保證一致性和高效（Working at scale, and increasing consistency and efficiency are the biggest benefits to creating and using a design system）。因此當(dāng)涉及到跨文化的設(shè)計(jì)時(shí)，比如跨國團(tuán)隊(duì)的協(xié)作或有大量的頁面需要設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)能夠讓整體的設(shè)計(jì)協(xié)作保持高效，設(shè)計(jì)結(jié)果保持一致。

使用設(shè)計(jì)系統(tǒng)雖然在開發(fā)階段成本比較高，但后期設(shè)計(jì)階段能節(jié)省大量成本

在這里主講人把設(shè)計(jì)系統(tǒng)分為七個(gè)不同的模塊：語言和字體、布局和空間、圖標(biāo)圖案、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航、多媒體、色彩，后面會具體給大家講解在跨文化背景下這些設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的模塊會有什么影響。

二、跨文化設(shè)計(jì)系統(tǒng)

1. 文化

當(dāng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)要運(yùn)用在不同的文化中時(shí)，就需要有一套跨文化設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

我們首先了解下什么是文化，文化是在特定時(shí)期下的一類人群的生活方式，尤其是一般的習(xí)慣和信仰（The way of life, especially the general customs and beliefs, of aparticular group of people at particular time）。

荷蘭一個(gè)著名的社會學(xué)家和心理學(xué)家叫Hofstede，他提出了Hofstede文化維度理論來描述一種特定的文化。具體說來Hofstede文化維度理論一共有6個(gè)描述文化維度的方向：權(quán)利距離、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性的規(guī)避、長期取向和短期取向、自我縱容/約束。

Hofstede文化維度理論

1）權(quán)利距離

某一社會中地位低的人對于權(quán)力在社會或組織中不平等分配的接受程度，專制的與民主的（Whether the less powerful members of a culture expect andaccept that power is distributed unequally ，autocratic vs.democratic）。

舉個(gè)例子，如果英國人在地鐵上碰到英國首相也坐地鐵，他們會覺得很平常；反之在中國是無法想象的，這就是英國權(quán)利距離低的表現(xiàn)。

2）個(gè)人主義/集體主義

某一社會總體是關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益（Whether people’s self-image is defined as “I” or “We”）。個(gè)人主義的文化下人們會比較注重個(gè)人的感受，而集體主義的國家比較注重家庭、團(tuán)隊(duì)的感受。

舉個(gè)例子，如果一群荷蘭人去吃飯，幾分鐘不到大家就會走到不同的地方吃飯；而一群中國人一起吃飯，最后即使大家有不同的觀點(diǎn)，最后有可能還是去同一個(gè)地方吃飯。

3）男性化/女性化

某一社會代表男性的品質(zhì)如競爭性、獨(dú)斷性更多,還是代表女性的品質(zhì)如謙虛、關(guān)愛他人更多，英文是What motivates people; either wanting to be the best or being “tough” (masculine) or liking what you do and being more “tender”(feminine)。這里的“男性化／女性化”也有別的翻譯，比如陽剛氣質(zhì)，它指的并不是單純的性別，而指的的是代表男性的品質(zhì)和代表女性的品質(zhì)。

4）不確定性的規(guī)避

指一個(gè)社會受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時(shí)是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性（The extent to which the members of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations, and have created beliefs and institutions that try to avoid these）。

5）長期取向和短期取向

某一文化中的成員對延遲其物質(zhì)、情感、社會需求的滿足所能接受的程度（How every society chooses to maintain links with its ownpast, while dealing with the challenges of the present and future）。

6）自我縱容/約束

某一社會對人基本需求與享受生活享樂欲望的允許程度（Whether or not simple joys are fulfilled. Indulgent societiesbelieve that they are in control of their own lives and emotions. Restrained societies believe other factors dictatetheir lives and emotions）。

以下是中國和荷蘭在不同文化維度的對比圖，可以看出：中國的權(quán)力距離比荷蘭大的多；中國更集體主義，荷蘭是個(gè)人主義；中國是更男性化的社會，荷蘭是更女性化的社會；荷蘭比中國更加想要規(guī)避不確定性；中國和荷蘭都比較關(guān)注長期取向；中國更克制，荷蘭更放縱。

需要注意的是，這個(gè)分?jǐn)?shù)的高低并不代表好壞，只是用來描述不同的文化。

中國和荷蘭不同文化維度的對比圖

這個(gè)鏈接是Hofstede Insight網(wǎng)站（Compare countries – Hofstede Insights?www.hofstede-insights.com），可以查出不同國家在不同文化維度上的分?jǐn)?shù)；也可以進(jìn)行對比，生成上面的荷蘭／中國對比圖。

2. 跨文化設(shè)計(jì)系統(tǒng)

現(xiàn)在我們回頭看設(shè)計(jì)系統(tǒng)的不同模塊，它們在不同的文化影響下會發(fā)生不同的變化。也就是說，我們可以利用Hofstede的文化維度理論來分析在不同的文化下，這些設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的模塊會有什么樣不同的表現(xiàn)。

1）語言和字體

不同的語言和字體在長度、留白、和方向上會存在差異。比如中文和英文的字長和字之間的留白不同，有的阿拉伯國家的語言是從右往左讀的。

2）布局和空間

不同文化對布局和空間也可能造成影響。比如西文字體最合適閱讀的長度是50個(gè)字母左右，根據(jù)這個(gè)可以算出段落的寬度，也就是分欄的寬度；那么不同的文化不同的語言下，這個(gè)分欄的寬度就會有不同，對空間和布局產(chǎn)生影響。

3）圖標(biāo)圖案

圖標(biāo)圖案來自于真實(shí)文化中的隱喻，因此不同的文化中，這些圖標(biāo)圖案的含義也不同。比如這個(gè)dislike的圖標(biāo)，在社交app中經(jīng)常出現(xiàn)，是不喜歡的意思，但在日本的文化中，這個(gè)圖標(biāo)帶有貶低的含義。

dislike圖標(biāo)

4）內(nèi)容和結(jié)構(gòu)

不同的文化會對內(nèi)容和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生什么影響呢？

這里又涉及到一個(gè)概念：低語境文化和高語境文化。這個(gè)概念是由美國學(xué)者霍爾提出的。

低語境文化主要依靠信息編碼來傳遞信息，在交流中注重語言表達(dá)的邏輯性，而對語境的依賴程度很低，表達(dá)比較直接。例如德國、瑞士、美國、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大等都是低語境文化，這類文化中圖片和文字的比例比較低。

高語境文化比較依靠語境來傳遞信息，例如共同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀和社會公理等等。中國、日本、韓國等都是高語境文化，這類文化表達(dá)比較含蓄，在不同的語境下同一句話有不同的解釋；因此需要結(jié)合語境來理解，一般圖片文字比較多。

5）導(dǎo)航

導(dǎo)航在不同的文化下也會有不同的表現(xiàn)。

舉個(gè)例子，Hofstede文化維度理論里有一項(xiàng)叫不確定性的規(guī)避。在不確定性的規(guī)避更高的地方，更需要有一個(gè)清晰穩(wěn)定的導(dǎo)航，而對于不確定性規(guī)避較低的文化，可以接受出現(xiàn)更多的彈框等。

6）多媒體

多媒體指的是圖片、視頻等內(nèi)容，不同的文化下多媒體展示的內(nèi)容也是不一樣的。

舉個(gè)例子，同樣是賣汽車的網(wǎng)站，個(gè)人主義的國家會表現(xiàn)汽車和一個(gè)人的畫面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對個(gè)人帶來的感覺和氛圍；但集體主義的國家會表現(xiàn)一群人和汽車的畫面，或者是單獨(dú)的汽車產(chǎn)品畫面。

7）色彩

不同的文化下色彩的含義也是不一樣的。同樣是表達(dá)哀悼，中國使用的是白色，但是西方國家很多使用的是黑色。

3. 具體案例學(xué)習(xí)

現(xiàn)在我們知道了Hofstede文化維度理論，知道了設(shè)計(jì)系統(tǒng)的不同模塊在不同文化下呈現(xiàn)方式不同，在以后做不同文化的設(shè)計(jì)時(shí)，要通過Hofstede文化維度理論來思考設(shè)計(jì)系統(tǒng)的不同模塊。下面我們來看一些具體的案例。

1）維也納某大學(xué)首頁vs馬來西亞某大學(xué)首頁

下面兩張圖分別是維也納某大學(xué)首頁和馬來西亞某大學(xué)首頁。

維也納的首圖展示的是一個(gè)個(gè)人的圖，比較強(qiáng)調(diào)個(gè)人；而馬來西亞的首頁上展示的是QS世界大學(xué)排名，他們認(rèn)同并展示權(quán)威數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，表明他們的權(quán)利距離比較大，同時(shí)，他們在學(xué)校官網(wǎng)上的顏色是和他們國旗相同的顏色，同樣是權(quán)力距離比較大的表現(xiàn)。

維也納某大學(xué)首頁

馬來西亞某大學(xué)官網(wǎng)

2）德國麥當(dāng)勞官網(wǎng)vs中國麥當(dāng)勞官網(wǎng)

下面兩個(gè)圖分別是德國的麥當(dāng)勞和中國的麥當(dāng)勞網(wǎng)頁。

其中一個(gè)差別是，德國的主圖上每一個(gè)食物的下方都標(biāo)有食物的名稱，這是低語境文化造成的。另一個(gè)差別是，中國麥當(dāng)勞官網(wǎng)上右下角的圖，是權(quán)力距離高的表現(xiàn)。再有，在中國的麥當(dāng)勞官網(wǎng)上，比較強(qiáng)調(diào)價(jià)格，這是中國“男性化”指數(shù)較高的結(jié)果。

德國麥當(dāng)勞官網(wǎng)

中國麥當(dāng)勞官網(wǎng)

3）德國宜家官網(wǎng)vs阿拉伯某國家宜家官網(wǎng)

下面兩張圖分別是德國宜家官網(wǎng)和阿拉伯某國家的官網(wǎng)。

德國官網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)家具帶給人的舒適愉悅的氛圍，比較個(gè)人主義；而阿拉伯國家的只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品本身，更加集體主義。另外這個(gè)阿拉伯國家的語言是從右向左的，因此對整體的布局也產(chǎn)生了影響。

德國宜家官網(wǎng)

阿拉伯某國家宜家官網(wǎng)

4）Lease Plan不同國家官網(wǎng)

Lease Plan是歐洲一家有名的租車公司。 以下幾張圖是他們在不同地區(qū)的官網(wǎng)，可以明顯感受到各個(gè)不同文化下的設(shè)計(jì)是有明顯差異的。

小結(jié)

看完文章，相信你對不同文化下怎么做設(shè)計(jì)已經(jīng)有了一定的概念。

我們可以利用Hofstede的文化維度理論來明確不同文化在6個(gè)維度上的差異，然后深入思考設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的7個(gè)模塊在不同文化下會有什么不同。

建立好設(shè)計(jì)系統(tǒng)后，再做設(shè)計(jì)，一定能夠大大提高設(shè)計(jì)的效率和一致性。希望這篇文章對你有所幫助。

參考：

Henk Haaima 在IxDC上的workshop《全球化設(shè)計(jì)系統(tǒng)：在跨文化背景下，建立動態(tài)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)》；

Geert Hofstede的文化維度理論；

EdwardT.Hall霍爾的低語境文化／高語境文化理論。

作者：Vicky Yang，知乎：Vicky Yang。

本文由 @Vicky Yang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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