產(chǎn)品的范圍（Scope）是要盡可能的將目標(biāo)間的關(guān)系囊括在內(nèi)，并且對(duì)這些關(guān)系的內(nèi)在關(guān)系做出清晰的定義。這些目標(biāo)到產(chǎn)品范圍的推演框架可遵循下圖的框架。

目標(biāo)本身涉及的產(chǎn)品范圍放在后面逐個(gè)分析，這里先對(duì)目標(biāo)間“制約和沖突”關(guān)系所涉及的產(chǎn)品范圍作下羅列：

• 對(duì)品類良性擴(kuò)充的管理：品類規(guī)劃管理系統(tǒng)
• 對(duì)品牌調(diào)性的控制：招商評(píng)估中心
• 對(duì)商品價(jià)格以及重品的管理：價(jià)格監(jiān)控與重品監(jiān)管
• 人貨精準(zhǔn)匹配：商品屬性完善與搜索推薦
• …

以上交代了目標(biāo)間的關(guān)系和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)口范圍，接下來梳理各階目標(biāo)的內(nèi)在邏輯。

一階目標(biāo)：品類擴(kuò)充

POP一階目標(biāo)比較具體，以“品類”出發(fā)，可以落腳到“品牌、類目、商品、商家”等維度，圍繞“擴(kuò)充”，可以延展到“ 入駐、鋪貨、展示、引流 ”等動(dòng)作。

兩個(gè)維度綜合考慮，一階目標(biāo)的內(nèi)在邏輯可以表述為下圖的“目標(biāo)矩陣”。

該矩陣的九宮格對(duì)應(yīng)的要點(diǎn)分別是：

• 品牌、類目入庫(kù)
• 目標(biāo)商家入駐
• 商品鋪貨
• 品牌展示
• 店鋪裝修
• 商品展示
• 品牌塑造
• 店鋪引流
• 新品培養(yǎng)、爆款打造

對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品范圍、系統(tǒng)能力要求可以概括為：

• 商家連接，靈活、高效：招商平臺(tái)、商家平臺(tái)、開放平臺(tái)…
• 品類管理，高效、精準(zhǔn)：品類系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)…
• 商品運(yùn)營(yíng)，靈活、高效：開放平臺(tái)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、商品中心…
• 店鋪管理，靈活、高效：營(yíng)銷中心、促銷中心、用戶平臺(tái)、店鋪系統(tǒng)…
• …

這些產(chǎn)品范圍的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)成了POP連接賦能產(chǎn)品矩陣，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)和架構(gòu)找機(jī)會(huì)在“基礎(chǔ)賦能產(chǎn)品矩陣概述”里闡述。

二階目標(biāo)：優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

電商優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的內(nèi)涵非常豐富，有來自設(shè)計(jì)層面的信息、交互、視覺等體驗(yàn)，來自商品、內(nèi)容、促銷等層面的品質(zhì)、價(jià)格、物流、客服、售后等體驗(yàn)，也有來自營(yíng)銷、傳播、公關(guān)等層面的品牌、口碑、聲譽(yù)等體驗(yàn)，更有來自技術(shù)層面的穩(wěn)定性、流暢度、精準(zhǔn)度等。

團(tuán)隊(duì)當(dāng)初主要關(guān)注 商品、內(nèi)容、促銷 這一層面的體驗(yàn)，目標(biāo)是將品質(zhì)、價(jià)格、物流、客服、售后、糾紛處理等體驗(yàn)提升到自營(yíng)水平，具體可以展開為：

• 品質(zhì)：評(píng)價(jià)好，不斷貨；
• 價(jià)格：有比較優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比高；
• 物流：一日達(dá)、二日達(dá)、三日達(dá)覆蓋率達(dá)到自營(yíng)水平；發(fā)貨以及整體物流時(shí)效遠(yuǎn)高于競(jìng)品；
• 客服：售前、售中完整覆蓋，商家客服開通率達(dá)到競(jìng)品水平；客服回復(fù)及時(shí)率、問題解決率、回復(fù)滿意度高于競(jìng)品；
• 售后：整體售后率達(dá)到自營(yíng)水平、遠(yuǎn)低于競(jìng)品；售后響應(yīng)時(shí)效遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)品；售后滿意度遠(yuǎn)高于競(jìng)品；
• 糾紛：糾紛率遠(yuǎn)低于競(jìng)品、糾紛處理時(shí)效達(dá)標(biāo)；

以上這些維度是POP優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的幾個(gè)基本面，也是 天貓、京東 店鋪 DSR 模型的核心維度。為了支撐這些具體目標(biāo)的落地，團(tuán)隊(duì)從“監(jiān)管”、“激勵(lì)”、“培訓(xùn)”等方向界定了產(chǎn)品范圍，邏輯關(guān)系如下圖：

監(jiān)管方面，團(tuán)隊(duì)一直瞄準(zhǔn)“場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、模型”幾個(gè)靶點(diǎn)努力。場(chǎng)景和數(shù)據(jù)注重的是深度和廣度的完善，模型注重的是適用性和智能化，目標(biāo)是為了高效精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題甚至預(yù)防問題。

激勵(lì)方面，我們從商家生意的角度去思考。平臺(tái)期望商家提供服務(wù)，為此，商家必須額外付出更多成本，商家愿意付出更多成本的前提是獲得更多生意回報(bào)。基于這個(gè)的邏輯，將“流量、貨款、資源”等影響商家生意的要素作為基礎(chǔ)，從“搜索、活動(dòng)提報(bào)、結(jié)算、營(yíng)銷”等維度去構(gòu)建激勵(lì)體系，完成相關(guān)的產(chǎn)品范圍定義。

培訓(xùn)方面，產(chǎn)品層面更多是讓培訓(xùn)與商家業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程做無縫連接。讓商家在日常運(yùn)營(yíng)中獲得針對(duì)性的幫助和支持，培訓(xùn)的目標(biāo)是為了不培訓(xùn)。相應(yīng)的產(chǎn)品范圍除了支持培訓(xùn)內(nèi)容的沉淀輸出外，更多的努力是場(chǎng)景化、智能化的問題診斷，建議輸出以及解決方案提供。

圍繞優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的目標(biāo)，POP團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了比較完善的商管、培訓(xùn)、激勵(lì)產(chǎn)品體系，后面找機(jī)會(huì)介紹。

三階目標(biāo)：占領(lǐng)心智

零售行業(yè)的心智塑造一般是從“多、快、好、省”幾方面去尋求出路，這是電商心智塑造的基本心法，在這些之上，我們更多的是對(duì)兩重具體用戶心智場(chǎng)景的探索。

• 心智占領(lǐng)的第一重場(chǎng)景：是讓用戶在“要買XX的時(shí)候想到上XX”-核心是“來買”
• 第二重場(chǎng)景：是用戶在“不想要或者不知道要買XX的時(shí)候就上XX”-核心是“來逛”。

在電商界封神的阿里系也僅僅是在部分網(wǎng)民上實(shí)現(xiàn)了第二重心智的塑造，它們的所有服務(wù)是為了完成更大用戶規(guī)模的心智提升，并且努力持續(xù)維持，以不被對(duì)手給替換掉。

第二重心智的塑造難，第一重心智的實(shí)現(xiàn)也不容易：

考拉通過幾年努力，也僅僅是在一小撮用戶里勉強(qiáng)做到了“買進(jìn)口尿不濕上考拉”或者“買洋奶粉上考拉”。僅是這一點(diǎn)小小的成果，就幫助考拉實(shí)現(xiàn)了跨境行業(yè)市場(chǎng)份額第一的成績(jī)（來自艾媒數(shù)據(jù)，關(guān)于市場(chǎng)份額的計(jì)算口水官司很多，不做糾結(jié)），由此可見心智與品牌在商業(yè)世界的力量是何等強(qiáng)大。

心智塑造，初期是突出“正品”、“低價(jià)”，塑造“正品跨境電商”平臺(tái)。

品牌2.0升級(jí)，采用“我的美好世界”做slogan，突出的是“品質(zhì)”、“美好”，想達(dá)成從“買”到“逛”的升級(jí)。

結(jié)合這個(gè)目標(biāo)，公司出了一套組合拳，包含品牌2.0、正品溯源、種草、短視頻、直播、跨境購(gòu)物節(jié)、會(huì)員、自建倉(cāng)、三中心倉(cāng)網(wǎng) 等。對(duì)這些玩法，POP是作為一種供應(yīng)鏈模式來支撐，做了以下產(chǎn)品范圍的定義：

• 品牌2.0：優(yōu)化商家供應(yīng)鏈層級(jí)和品類結(jié)構(gòu)
• 正品溯源：POP溯源開放平臺(tái)，清關(guān)合規(guī)
• 種草以及視頻：商家品牌號(hào)、商家直播
• 會(huì)員：商家供品以及返利
• 跨境購(gòu)物節(jié)：營(yíng)銷招商與激勵(lì)
• 自建倉(cāng)：商家入倉(cāng)
• 三中心倉(cāng)網(wǎng)：商家物流時(shí)效承諾（promise）

以上，相對(duì)完整的還原了從戰(zhàn)略到范圍的產(chǎn)品邏輯，匯總的產(chǎn)品范圍見如下地圖：

PS：以上僅是在POP初級(jí)業(yè)務(wù)形態(tài)下，從平臺(tái)視角推演的POP戰(zhàn)略目標(biāo)；擴(kuò)大到中級(jí)形態(tài)和高級(jí)形態(tài)，POP這個(gè)業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略目標(biāo)更精彩豐富，大家可以多做思考。

2. 策略規(guī)劃

承接戰(zhàn)略，策略描繪產(chǎn)品實(shí)施圖徑，可以具象為產(chǎn)品規(guī)劃、roadmap等一系列輸出物。

產(chǎn)品規(guī)劃的靜態(tài)理解是“一份描述如何達(dá)到目標(biāo)的產(chǎn)品計(jì)劃”，動(dòng)態(tài)解讀為“一個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的策劃過程”。roadmap是一份可視化的產(chǎn)品路徑。

策略要回答的是“何時(shí)做？什么先做？怎么做？做出哪些效果？要做哪些準(zhǔn)備？要哪些支持？…”等一系列跟優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、資源相關(guān)的問題，策略本身的溝通宣導(dǎo)也是策略的一部分，而且比其他更重要。

因?yàn)椴呗院鸵?guī)劃動(dòng)態(tài)的特性，我們并沒有一開始就做完整的POP規(guī)劃，采用的是大戰(zhàn)略小規(guī)劃的方式，按年度/季度來做規(guī)劃，不斷迭代和完善（現(xiàn)實(shí)是，團(tuán)隊(duì)沒有人有能力出一份三年以上的規(guī)劃）。

現(xiàn)實(shí)是一個(gè)迷團(tuán)，但記錄歷史的人可以有自己的魔法。在這里，我打算啟用一個(gè)拼接魔法和濃縮魔法，將POP的一些規(guī)劃拼接成一張概略大圖來展現(xiàn)，具體見下圖。

這張產(chǎn)品圖，我在目標(biāo)、范圍的基礎(chǔ)上加入了用戶、場(chǎng)景和時(shí)間因素，以便更清晰的展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)。

• POP產(chǎn)品的第一階段，主要是完善業(yè)務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)支撐，將平臺(tái)與商家間建立系統(tǒng)連接，實(shí)現(xiàn)“入駐鋪貨-店鋪運(yùn)營(yíng)-營(yíng)銷推廣-訂單履約-售后服務(wù)-財(cái)務(wù)結(jié)算”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，支持“品類擴(kuò)充”的核心目標(biāo)；
• 第二階段，進(jìn)一步踐行平臺(tái)化的思路，通過開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和合作伙伴的能力協(xié)同，為業(yè)務(wù)進(jìn)一步賦能；另一方面，也開始對(duì)全鏈路的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行監(jiān)控，沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，為了“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”的實(shí)現(xiàn)，提供一系列監(jiān)管、分析、診斷平臺(tái)；
• 第三階段，重點(diǎn)是夯實(shí)場(chǎng)景化、智能化，并進(jìn)一步開放流量、數(shù)據(jù)等能力，開始在商家激勵(lì)、廣告等商業(yè)化方向進(jìn)行了探索，并且為商家提供物流、客服等系列服務(wù)產(chǎn)品。

3. 行動(dòng)實(shí)踐

行動(dòng)是以產(chǎn)品規(guī)劃為指南的一系列交付過程，包含產(chǎn)品文檔、設(shè)計(jì)文檔、項(xiàng)目計(jì)劃、數(shù)據(jù)復(fù)盤、思考總結(jié)等交付物。這一部分，結(jié)構(gòu)龐雜，內(nèi)容體量很大。本篇，僅以核心交付過程為主線列一個(gè)提綱，后面找機(jī)會(huì)分篇詳述。

POP產(chǎn)品行動(dòng)提綱：

1. 開放與連接

• POP開放平臺(tái)的構(gòu)建
• KA支撐系統(tǒng)
• 招商平臺(tái)
• 商家門戶系統(tǒng)

2. 賦能與激勵(lì)

• 四大基礎(chǔ)能力中心
• 商家監(jiān)管平臺(tái)
• 商家激勵(lì)體系
• 商家結(jié)算平臺(tái)
• 商家營(yíng)銷中心
• 商家用戶平臺(tái)
• 商家促銷平臺(tái)
• 用戶與私域運(yùn)營(yíng)體系

3. 服務(wù)與商業(yè)化

• 廣告商業(yè)化探索
• 內(nèi)容與社區(qū)探索
• 商家短視頻服務(wù)
• 商戶直播服務(wù)
• 跨境物流清關(guān)一體化服務(wù)

最后附上與行動(dòng)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品架構(gòu)圖，以便更直觀感受。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品行業(yè)工作已經(jīng)小有年頭，以前只是一昧的從這個(gè)行業(yè)獲取，今天碼下這些文字也算是對(duì)行業(yè)的一些回饋，雖然心有惶惶！

本文由@Ost uncle 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。