點贊按鈕（like）是 Facebook 的命脈。這種說法一點兒都不夸張，因為這家社交網(wǎng)絡(luò)公司擁有 16 億用戶，每天點贊 60 億次，超過人們使用 Google 進(jìn)行搜索的次數(shù)。Facebook 正是通過點贊功能了解用戶的喜好，從而向他們推薦相應(yīng)的廣告內(nèi)容，這是這家公司最核心的商業(yè)模式。2016年2月底，經(jīng)過一年多研發(fā)和測試，改造后的點贊按鈕在全球上線了。原來一個孤零零的豎起大拇指的點贊按鈕（like），被擴(kuò)展為六種 Facebook 認(rèn)為用戶最想表達(dá)的感情符號。多年以來盛傳的不喜歡按鈕（dislike）并沒有出現(xiàn)，顯而易見的理由是它會傳播太多負(fù)能量。

“改變點贊按鈕的意義不啻于可口可樂更改其秘密配方?！薄杜聿┥虡I(yè)周刊》在一篇特寫文章中講述了 Facebook 對點贊功能變革的始末，從中我們可以了解到這家酷公司研發(fā)產(chǎn)品的過程。

1 為什么要改

點贊按鈕是個簡單好用的功能，但也是個生硬笨拙的工具 —— 當(dāng)人們在Facebook上發(fā)布諸如離婚、遇到災(zāi)難的消息時，朋友們有時也會順手點個不合時宜的贊。Facebook 很早就意識到這個問題，它的首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯(Chris Cox)之前多次向點贊按鈕宣戰(zhàn)，但都沒想到足夠好的點子?？伎怂拐f：“就人們使用Facebook的方式而言，這個功能是其核心所在，因此需要格外小心處理，以不讓人們分心，也不會擾亂人們的使用體驗?！?/p>

一年前的某次高管會議上，考克斯讓現(xiàn)場6位同伴列出他們2015年最想著手的3個項目。輪到考克斯時，他語出驚人：點贊按鈕需要改改。變革需要一個時機(jī)，考克斯認(rèn)為這個時機(jī)就是 Facebook 已經(jīng)成功地將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上（點贊誕生于網(wǎng)頁為主的時代）。

考克斯準(zhǔn)備拿Facebook最重要的服務(wù)去冒險，所以他必須試探馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)的反應(yīng)。結(jié)果扎克伯格沒有說“行，就這么辦”（這表示完全支持），而是說“祝你好運(yùn)”。這是個讓考克斯輕松不起來的答案。

2 為什么加六種表情

Facebook的研究人員啟動這個項目時匯總了人們回帖時最常見的表達(dá)：比如“哈哈”“LOL”（大聲笑）和“天哪，太好玩了”都?xì)w入“笑”的類別。眼睛變成心形的表情符號、帶有怦怦跳動的紅心的動畫表情以及“愛你”等表達(dá)都?xì)w入“愛”的類別。然后他們將這些類別極度精煉，做成6種通用回復(fù)，F(xiàn)acebook稱之為“Reactions”（反應(yīng)）：怒、難過、驚、哈哈、歡呼和愛。（via Bloomberg）

這六種反應(yīng)是 Facebook 對人們常見的回帖內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)得出來的。為了保險起見，他們還向外部社會學(xué)家咨詢了人類的情感范圍。

去年10月，考克斯的團(tuán)隊大體完成最終的設(shè)計。代表歡呼的表情最終被否決，因為“并非所有人都能懂”。包含原來的贊（Like）在內(nèi)，最終的六種表情以及它們的官方中文版本分別是：贊（Like）、大愛（Love）、笑趴（Haha）、哇（Wow）、心碎（Sad）和怒（Angry）。如果說點贊的本意是為了讓互動更加輕松，比如當(dāng)一個好友找到新工作時，只需要在他的帖子下面點個贊，無需跟著前面的評論者寫上千篇一律的“恭喜恭喜”，那么新增的表情不僅有望激發(fā)更多用戶的表達(dá)欲，尤其是懶得打字的用戶，而且會讓 Facebook 掌握更多用戶的信息，從而更好地賣廣告。

3 怎么加上去

那么問題來了，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用起來越簡單，用的人就會越多。把一個點贊按鈕替換為6個表情集合，無疑會讓 Facebook 變得復(fù)雜起來。更不要說，多個表情會讓每個帖子下方的可點選區(qū)域變得擁擠不堪，在手機(jī)屏幕上簡直會慘不忍睹。所以對于怎么添加這個 Reactions，F(xiàn)acebook 內(nèi)部存在很大爭論。

最終扎克伯格提出了方案，原來的界面保持不變，仍然只顯示一個豎起大拇指的點贊（Like）圖標(biāo)，但如果用戶在手機(jī)屏幕上點按的時間長一點兒，其他選項就會自動顯示。考克斯的團(tuán)隊同意這個方案，并且為每個表情做了動畫效果來展示各自的含義。

完成設(shè)計之后，考克斯的團(tuán)隊開始在西班牙和愛爾蘭對Reactions進(jìn)行測試，隨后是智利、菲律賓、葡萄牙和哥倫比亞。直到2016年2月底，這項功能正式在全球上線。在一次采訪中，考克斯解釋了 Reactions 功能的目標(biāo)：打造一個通用的表達(dá)集合，人們在瀏覽動態(tài)消息（News Feed）內(nèi)容時可以用來表達(dá)情緒。

4 還在做什么

考克斯團(tuán)隊的大目標(biāo)是讓動態(tài)消息實現(xiàn)高度個性化，即讓用戶在動態(tài)消息欄目中看到的前10條消息，與他們自己看了所有內(nèi)容后選出來的最重要消息一致。讓用戶瀏覽更輕松的一個副產(chǎn)品是，廣告商更開心。但他也承認(rèn)，F(xiàn)acebook 尚未做到這一點，如果 Reactions 廣受歡迎的話（現(xiàn)在還無法下結(jié)論），一定可以幫助 Facebook 離目標(biāo)更進(jìn)一步。

在考克斯領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook的產(chǎn)品團(tuán)隊正在處理更為敏感的問題，比如設(shè)計一種方法，讓用戶的賬號在其去世之后能夠變成紀(jì)念頁面，或是有選擇地屏蔽前任的照片，以此幫助人們渡過分手后的余波。（via Bloomberg）

總之，考克斯負(fù)責(zé)的動態(tài)消息（News Feed）是 Facebook 之所以成為 Facebook 的根基，雖然不像并購而來的 Instagram 和 Whatsapp 那般吸引外界注意力，卻考驗著這家全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺領(lǐng)導(dǎo)者的核心實力。其他國家的社交平臺會受到 Reactions 的影響而做出類似的改變嗎？考克斯比所有人都更想知道答案。

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作者：郝曉茹

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