對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)公司所創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，需要關(guān)注的重點(diǎn)主要有三個(gè)——“價(jià)值主張”、“產(chǎn)品功能”以及“視覺(jué)與互動(dòng)”。

價(jià)值主張

產(chǎn)品的價(jià)值主張，業(yè)內(nèi)對(duì)其的共識(shí)為公司的優(yōu)勢(shì)——關(guān)鍵資源能力在產(chǎn)品的體現(xiàn)。很遺憾的是，有的公司盡管產(chǎn)品的2.0版本都發(fā)布了，卻依然看不到其價(jià)值主張到底是什么，或者他們自己也不知道產(chǎn)品的價(jià)值主張是什么。

關(guān)于價(jià)值主張，在與互聯(lián)網(wǎng)公司投資人&創(chuàng)始人溝通時(shí)，小編常常通過(guò)對(duì)其他成功產(chǎn)品的slogan來(lái)進(jìn)行介紹。

• 滴 滴——滴滴一下，馬上出發(fā)。
• 京 東——（商品）多、（送貨）快、（品質(zhì)）好、（花費(fèi)）省。
• 支付寶——簡(jiǎn)單、安全、快捷。
• 今日頭條——關(guān)于世界，我們都有看法。

這些產(chǎn)品的（初始）口號(hào)，就代表了公司想向用戶們所傳達(dá)的價(jià)值主張！

產(chǎn)品口號(hào)的策劃過(guò)程，亦創(chuàng)業(yè)公司探尋自己產(chǎn)品價(jià)值主張的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)清楚產(chǎn)品的特色是什么？認(rèn)清楚公司有什么資源？確認(rèn)產(chǎn)品首先需要什么？也搞明白目前公司欠缺什么？做好了目前的這些工作后未來(lái)團(tuán)隊(duì)要去做什么？

產(chǎn)品功能

關(guān)于功能，咱們從幾款大家熟悉的產(chǎn)品入手。

微信的聊天

支付寶的支付

滴滴的打車(chē)

微信、支付寶、滴滴…盡管這些成功產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)擁有了多個(gè)功能，但是最讓我們熟悉的以及我們一直以來(lái)最常用的功能，仍然是產(chǎn)品最初提供給我們的功能。

而小編在評(píng)估這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品在一開(kāi)始便擁有了多個(gè)功能，美其名曰“全面”，以全面來(lái)打入市場(chǎng)。最終卻是“樣樣做，樣樣差”，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是苦不堪言——運(yùn)營(yíng)目標(biāo)太多，團(tuán)隊(duì)配置卻又根本就不夠，團(tuán)隊(duì)的注意力也都分散了。

還有一個(gè)產(chǎn)品定位失敗的案例——珠寶商的電子商務(wù)，打算做類(lèi)似淘寶拍賣(mài)的app，將傳統(tǒng)線下的拍賣(mài)模式用互聯(lián)網(wǎng)化。對(duì)幾個(gè)競(jìng)品分析后發(fā)現(xiàn)拍賣(mài)這種形式因并不能解決假貨問(wèn)題而得到用戶的認(rèn)可。公司創(chuàng)始人的想法是，這個(gè)形式不是公司未來(lái)的主要業(yè)務(wù)模式，后面會(huì)取代。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)的功能放到網(wǎng)絡(luò)上，一定是失敗的。這與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品定位相關(guān)，下文會(huì)再進(jìn)行解釋。

視覺(jué)與互動(dòng)

這一關(guān)注重點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)——產(chǎn)品每多一個(gè)步驟，都會(huì)減少10%的用戶

尤其是對(duì)一些敏感信息，如用戶個(gè)人隱私信息的設(shè)置上需要慎重考慮。

總的來(lái)說(shuō)，視覺(jué)與互動(dòng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)都是比較差，交互上的落后可能造成的負(fù)面后果——在產(chǎn)品價(jià)值主張及功能上出現(xiàn)同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，用戶會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，初期產(chǎn)品的價(jià)值主張和功能的確認(rèn)，是非常重要的。那如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中明確呢？請(qǐng)看下圖：

只要一個(gè)APP包含了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系（無(wú)論賣(mài)實(shí)物、還是賣(mài)服務(wù)），上圖的金字塔模型就可以作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的分析基礎(chǔ)。

任何一個(gè)APP的基礎(chǔ)，都基于粉絲，基于用戶對(duì)于產(chǎn)品的期待——是否能夠滿足他們的需求。此時(shí)的用戶還是潛在用戶。所以在這一層面產(chǎn)品就必須考慮好價(jià)值主張，產(chǎn)品是不是用戶期待的？

另外還需考慮馬斯洛需求模型的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：

1. 人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才會(huì)出現(xiàn)。
2. 在多種需要未獲得滿足前，首先滿足迫切需要。該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。

確定了需求，進(jìn)而我們考慮產(chǎn)品層次——產(chǎn)品的定位是什么？To B/C？產(chǎn)品的有哪些功能？與競(jìng)品相比，我們的優(yōu)勢(shì)又是什么…

產(chǎn)品的定位是指滿足用戶需求的方式是什么？淘寶的成功，在于阿里巴巴的定位——為交易提供擔(dān)保（支付寶）。京東的定位——為交易自建物流體系。重要的是在方式上，這個(gè)方式才是將自身與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的重點(diǎn)。因而，將傳統(tǒng)行業(yè)的線下功能照搬到網(wǎng)上就認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的想法，圖森破。

產(chǎn)品To B/C？服務(wù)類(lèi)app往往同時(shí)具有c端和b端。深究后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——大多數(shù)初創(chuàng)公司前期都將資源集中在c端。一方面因平臺(tái)前期，都是需要進(jìn)行圈粉；另一方面，b端的功能邏輯要復(fù)雜得多，設(shè)計(jì)成本也更高，偏偏b端的用戶量和c端也有很大差距。

產(chǎn)品的功能應(yīng)該如何做選擇？基于潛在用戶對(duì)我們產(chǎn)品的期望，當(dāng)我們的產(chǎn)品滿足了期望時(shí)，潛在用戶才有成為我們的用戶的可能。

因而，先考慮迫切需要是什么，做好優(yōu)先級(jí)判斷。

再結(jié)合我們自身的情況，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的優(yōu)勢(shì)用何種形式（功能）滿足迫切需要中展現(xiàn)？有哪些功能我們做得并不好，是不是應(yīng)該放棄（滿足少部分用戶，卻得罪了更多的客戶——兩害相權(quán)取其輕）？

產(chǎn)品分析完，再分析交易。產(chǎn)品是免費(fèi)還是付費(fèi)呢？如果付費(fèi)支付方式又是什么呢？

關(guān)于免費(fèi)還是付費(fèi)問(wèn)題？引用下克里斯·安德森《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》的內(nèi)容。

兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費(fèi)：

1. 生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費(fèi)不虧，部分免費(fèi)盈利；
2. 通過(guò)資源整合創(chuàng)造新價(jià)值，免費(fèi)用新價(jià)值支付，只要新價(jià)值足夠大，全部免費(fèi)也能盈利。

在免費(fèi)&收費(fèi)的模式上，我們常見(jiàn)的有補(bǔ)貼，跟貼切的名詞為——交叉補(bǔ)貼。也是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的燒錢(qián)。交叉補(bǔ)貼的方式主要有三種：

1. 用付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品；
2. 用日后付費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)；
3. 付費(fèi)人群來(lái)給不付費(fèi)人群提供補(bǔ)貼；

另外，收費(fèi)的支付方式也是需要重點(diǎn)考慮的。這里的支付方式為支付順序——預(yù)付款or后付款。預(yù)付款的產(chǎn)品請(qǐng)注意，當(dāng)用戶預(yù)付款后，其對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)出現(xiàn)倍數(shù)的增長(zhǎng)，從用戶感受上，其承擔(dān)了全部的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)服務(wù)要求也不一樣啦。因此，沒(méi)有金剛鉆，千萬(wàn)別攬瓷器活。

當(dāng)用戶的基本需求滿足后，開(kāi)始出現(xiàn)社交需求。

人的社交需求，如友誼、親情、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。中國(guó)目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)有微博、微信、QQ、貼吧等。而從產(chǎn)品的角度出發(fā)，卻不僅僅只是多設(shè)置一個(gè)分享按鍵。

從心理學(xué)的角度思考，我們需要基于產(chǎn)品，來(lái)設(shè)置一定的情境。從而促使用戶的社交行為。如我們生活中隨處可見(jiàn)的廣告——并不是單純傳達(dá)商品信息，而是希望顧客記住信息并產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

如何設(shè)置一定的情境促使用戶行動(dòng)，滿足用戶的社交需求——提供更多的社交活動(dòng)、獲得更多的社會(huì)支持、建立更溫馨的社會(huì)關(guān)系…也是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的。

尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求則屬于高層次的需求。

這一層次的需求人們追求的是——身份、地位、名聲等。用草根的話闡述，就是錢(qián)不是問(wèn)題，面子最重要！

這時(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)主見(jiàn)細(xì)分并由向高端轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵——我擁有它（產(chǎn)品），代表著什么…

信用卡的金卡、白金卡、黑卡就是這一方式的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣過(guò)程中也常常用來(lái)，比如請(qǐng)一批網(wǎng)紅拍一些使用產(chǎn)品的高大上的圖片，讓人們眼紅從而自己詢問(wèn)“什么牌子”“哪里買(mǎi)”“淘寶鏈接”…明星代言亦是如此。

從而回歸用戶本身，再一次形成閉環(huán)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的框架的五個(gè)層面中，產(chǎn)品在每個(gè)層面中細(xì)化的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文所提到的。這個(gè)框架的意義在于幫助公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)明確好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大方向——開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的“憲法”有了，后續(xù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)便能依據(jù)大方向的指引，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)開(kāi)始量化的工作。團(tuán)隊(duì)的效率也能大大提高！

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)步驟完成，產(chǎn)品最初的形態(tài)已經(jīng)形成。項(xiàng)目預(yù)算、團(tuán)隊(duì)配置、資源需求、項(xiàng)目周期、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估都能夠有一個(gè)初步的判斷。便能交付給研發(fā)部門(mén)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這才是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)最節(jié)約資源的方式。

產(chǎn)品的形態(tài)分析出來(lái)后，技術(shù)部門(mén)將產(chǎn)品做出來(lái)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)將產(chǎn)品運(yùn)作起來(lái)。進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際的用戶數(shù)，通過(guò)用戶活躍度確認(rèn)實(shí)際用戶數(shù)，在通過(guò)分析用戶數(shù)的消費(fèi)情況來(lái)確認(rèn)轉(zhuǎn)化率。

而許多創(chuàng)業(yè)公司，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，已經(jīng)走錯(cuò)了！或者說(shuō)，還沒(méi)搞真正清楚到底要做什么，就開(kāi)始走了，并希冀在前進(jìn)地過(guò)程中找到方向！這樣做的后果是什么，這些無(wú)意義的“試錯(cuò)”成本投入太高了。這也是許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司活不過(guò)三年的主要原因之一。

更遺憾的是，許多產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，以上內(nèi)容幾乎很少考慮到。將產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品研發(fā)的項(xiàng)目管理上。

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