本文根據(jù)作者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，來(lái)談?wù)動(dòng)脩粜枨?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售主張。

最近和朋友去唱K，點(diǎn)了一首陳奕迅的《浮夸》現(xiàn)場(chǎng)版，聲嘶力竭的時(shí)候突然產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)病又犯了。我發(fā)現(xiàn)這首歌里涉及了很多產(chǎn)品元素，我們對(duì)照著歌詞來(lái)盤點(diǎn)一下。

‘有人問我，我就會(huì)講，但是無(wú)人來(lái)，我期待，到無(wú)奈，有話要講，得不到裝載’ 這就是赤裸裸的用戶需求。那針對(duì)用戶的需求，產(chǎn)品經(jīng)理給出的解決方案是什么呢？

答案就是 ‘著最閃的衫 扮十分感慨 有人來(lái)拍照 要記住插袋’?？晒庥挟a(chǎn)品設(shè)計(jì)就夠了嘛？酒香也怕巷子深，要讓市場(chǎng)注意到我們的特點(diǎn)，所以我們還要加入銷售主張，‘自己要攪出意外 像突然地高歌’ ，通過(guò)這種方式引起目標(biāo)群體的注意力。

經(jīng)過(guò)上方的三個(gè)步驟，最終才成為了一款完整的產(chǎn)品，今天我們就來(lái)談?wù)動(dòng)脩粜枨?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售主張。

用戶需求

產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作就是發(fā)現(xiàn)用戶需求，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足來(lái)用戶需求。我們一直在和用戶需求打交道，但如果你靜下心來(lái)問問自己到底什么是用戶需求，你可能一下子也很難說(shuō)出個(gè)所以然來(lái)。

那用戶需求到底是什么？ 所有的需求大致分為兩類，一是作為人類這個(gè)物種所帶來(lái)的基本生理需求，二是進(jìn)化后逐漸顯性的心理需求。馬斯洛又將這兩類需求細(xì)分為五大需求：

1. 生理需求，簡(jiǎn)而言之就是作為人類活下去的必要元素
2. 安全需求，活著還不夠，我不能一直擔(dān)驚受怕
3. 社會(huì)需求，不能是一個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體，要能找到組織，有歸屬感
4. 尊重需求，不僅要在組織內(nèi)，還要組織里的人能夠尊重我
5. 自我實(shí)現(xiàn)需求，我能真正成為我想成為的人

市面上的產(chǎn)品千變?nèi)f化，滿足的都是用戶的不同需求，但本質(zhì)上我們都可以將這些需求歸到這五類需求內(nèi)。你說(shuō)不對(duì)呀，就比如打車類軟件、共享單車等等產(chǎn)品解決的出行需求好像怎么樣也歸納不到這五個(gè)需求里面呀，真的是這樣嗎？

我們往深再想一層，你為什么要打車？可能是回家休息，可能是要去約會(huì)，而這些最終目的都可以歸到馬斯洛需求中去，打車只是讓你更有效率或更低成本的得到需求的滿足。

既然需求最終都會(huì)回歸到馬斯洛需求中去，那按說(shuō)需求的本質(zhì)是固定的，可為什么市面上總是會(huì)有源源不斷的新產(chǎn)品出現(xiàn)？

這主要有兩方面原因：第一，用戶的需求是會(huì)不斷變化的，這一塊我們先不做討論。第二，需求是不變的，但是產(chǎn)品經(jīng)理的對(duì)需求的理解是不同的所以帶來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)不同。比如，用戶口渴想喝水，這要滿足基本的生理需求，那這就有多種解決方案：

• 賣水給用戶；
• 賣可樂給用戶；
• ?給用戶打口井；
• 給用戶鋪設(shè)自來(lái)水管道；
• ……

找到用戶需求只是第一步，不同的需求理解帶來(lái)了不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，那接下來(lái)我們就來(lái)講講產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

作為產(chǎn)品經(jīng)理（我也不例外），我們會(huì)有一些常用的產(chǎn)品用語(yǔ)，比如：“做需求”、“需求評(píng)審”等等。當(dāng)然這些的是行業(yè)內(nèi)的一些術(shù)語(yǔ)，大家也已經(jīng)習(xí)慣了。但我們想一下，在這么說(shuō)的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)默認(rèn)了一件事情：我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等于用戶需求。

但真的是這樣嘛？顯然不是，因?yàn)闊o(wú)論多牛的產(chǎn)品經(jīng)理做出來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都不過(guò)僅僅是他自己針對(duì)于用戶需求和資源的認(rèn)知表達(dá)而已，而不是需求本身。

我們時(shí)常會(huì)不理解一些大廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，美團(tuán)為什么要收購(gòu)摩拜還推出自己的打車服務(wù)？特斯拉為什么要開放所有電動(dòng)車的專利？亞馬遜為何要做智能音箱？

這是因?yàn)槲覀儧]有處在這些大廠產(chǎn)品經(jīng)理所在的位置，我們?nèi)鄙偎麄冊(cè)谶@個(gè)位置上產(chǎn)生的產(chǎn)品認(rèn)知力，任何一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)都是產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品認(rèn)知。

我們以特斯拉開放電動(dòng)車的專利為例：

按說(shuō)專利就是壁壘，特斯拉大可以在專利保護(hù)期內(nèi)躺在已有的專利上賺錢，但為什么馬斯克不這么做？

我們嘗試還原下馬斯克在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品認(rèn)知，馬斯克售賣特斯拉的時(shí)候，新能源車在全球的市場(chǎng)份額少的可憐，專利保護(hù)打擊的是新能源車的同行，但特斯拉最大的對(duì)手真的是同行嘛？

顯然不是，它們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的燃油車。新能源汽車作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)如果整體都還沒有繁榮起來(lái)的話，技術(shù)再先進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模也是有限的。特斯拉的技術(shù)開源可以盡可能的吸引和聚集更多新能源汽車開發(fā)者，只有整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)盤活后，特斯拉才能有更大的增長(zhǎng)空間。

我們最后再來(lái)強(qiáng)調(diào)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不過(guò)僅僅是相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶需求和資源的認(rèn)知表達(dá)而已，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力就等于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶需求與資源的認(rèn)知深度。

銷售主張

最后，我們?cè)賮?lái)講講銷售主張。前面我們講了很多關(guān)于產(chǎn)品方面的案例，相信大家也都聽厭了。這次我們換一個(gè)角度，從達(dá)爾文的進(jìn)化論里面找一個(gè)有趣的例子來(lái)輔助說(shuō)明銷售主張。

物種里面有一個(gè)讓達(dá)爾文頭痛欲絕的生物，大家猜下是什么？

我這里就不賣關(guān)子了，是孔雀。因?yàn)檫_(dá)爾文的自然選擇的理論認(rèn)為，在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，所有生物身上剩下的部件都是非常有效率和實(shí)惠的，但雄孔雀的長(zhǎng)尾巴更像是生存的一種累贅。它限制了雄孔雀的活動(dòng)能力，又讓獵手更容易發(fā)現(xiàn)它，為什么這個(gè)特征會(huì)被保留至今？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲锓N的延續(xù)有兩大原因：生存和繁衍，而后者才是關(guān)鍵。一只跑的很快的雄孔雀，但你沒有漂亮的長(zhǎng)尾巴。生存的挺好，但你吸引不了雌孔雀，繁衍不了，你最終也會(huì)被淘汰。

市面上的各種產(chǎn)品就像一只只雄孔雀，而用戶就是一只只雌孔雀。要知道這些雌孔雀的特點(diǎn)是沒有耐心、喜歡簡(jiǎn)單、討厭復(fù)雜、只能接收有限的信息。雌孔雀在求偶時(shí)關(guān)心的只有你是不是一只雄孔雀（代表用戶的基本需求），并且你給她的第一印象有多大的吸引力。而這個(gè)第一印象，就是我們給產(chǎn)品創(chuàng)造的銷售主張，它的特點(diǎn)是競(jìng)品沒有，并且對(duì)用戶有強(qiáng)大的說(shuō)服力或吸引力，能讓用戶立刻行動(dòng)來(lái)使用你的產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品小伙伴可能會(huì)問，這塊不應(yīng)該是有市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)同事來(lái)做的嘛？和產(chǎn)品經(jīng)理有什么關(guān)系？

產(chǎn)品經(jīng)理要分得清楚理想與現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品賺錢不是問題的時(shí)候，賺錢是手段，做出理想的產(chǎn)品才是目的。當(dāng)賺錢都成問題的時(shí)候，最快的設(shè)計(jì)出能被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品，才是產(chǎn)品經(jīng)理的最終目的。

在過(guò)去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)通常是’先產(chǎn)后銷’，產(chǎn)品經(jīng)理只要負(fù)責(zé)好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的確就可以了。但現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，賣方市場(chǎng)變成了今天的買方市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理不能再局限于產(chǎn)品研發(fā)這一畝三分地，而應(yīng)該成為市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)的聚合體。

以上就是本次的漫談，希望對(duì)大家有所幫助。

#專欄作家#

Pirate，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注前沿科技與教育行業(yè)，擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議