在以人為紐帶的營(yíng)銷模式下，經(jīng)營(yíng)用戶成為重中之重，付費(fèi)會(huì)員便是一種手段，那么，該如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員制？

這是一個(gè)全民VIP的時(shí)代。

最近刷屏的是“阿里88會(huì)員”，從2018年8月8日推出以來，以“阿里一號(hào)工程”的姿態(tài)，整合阿里系的天貓、蝦米、優(yōu)酷、淘票票等各項(xiàng)服務(wù)。

而作為會(huì)員制服務(wù)的著名代表之一，愛奇藝則在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示：2019年二季度愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入34億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中訂閱會(huì)員數(shù)率先破億的平臺(tái)。到第二季度末，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.005億，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)50%，訂閱會(huì)員中98.9%為付費(fèi)會(huì)員。

VIP會(huì)員制正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要增長(zhǎng)抓手。

一、為什么要做會(huì)員制

在用戶增長(zhǎng)紅利不再爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，通過內(nèi)生廣告發(fā)掘存量市場(chǎng)，通過內(nèi)容電商開發(fā)增量市場(chǎng)，以及通過會(huì)員制來保障持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)2019年的必需戰(zhàn)略。

為什么要做會(huì)員制？

因?yàn)闋I(yíng)銷本質(zhì)正在從“以商品為紐帶”，過渡到“以人為紐帶”。

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，從售賣商品，變成了經(jīng)營(yíng)用戶。

從前的產(chǎn)業(yè)鏈“產(chǎn)品-渠道-銷售-服務(wù)”，變成了“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”。

在這個(gè)新鏈條中，“留存”成為核心功能點(diǎn)，為了確保留存，就必須與用戶之間建立強(qiáng)關(guān)系，會(huì)員制就是這種強(qiáng)關(guān)系的直接表達(dá)。

從廣義的概念看，互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一刻開始就已經(jīng)是會(huì)員制了。

我們每個(gè)上網(wǎng)用戶在使用從郵箱到BBS各種服務(wù)時(shí)都需要注冊(cè)自己的ID，并接受各種霸王或者不霸王的注冊(cè)條款。

我們?cè)谑褂煤娇展痉?wù)或者去商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，也會(huì)在滿足一定金額之后獲得一個(gè)會(huì)員卡或會(huì)員ID，從此享受積分或者折扣服務(wù)。

不過這種會(huì)員制不是我們要討論的會(huì)員制，本文研討的只是狹義會(huì)員制：付費(fèi)會(huì)員。

如果不是媒體對(duì)COSTCO的廣泛報(bào)道，恐怕我們還很難接受“在購(gòu)物之前先付一筆無關(guān)的支出”這種消費(fèi)習(xí)慣。但事實(shí)上，國(guó)人的學(xué)習(xí)能力和接受能力很強(qiáng)，數(shù)年之間已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上找不到完全免費(fèi)的VIP服務(wù)了。

預(yù)先付費(fèi)的VIP會(huì)員制，具有3個(gè)特點(diǎn)：

1. 付費(fèi)形成的“等級(jí)優(yōu)越感”：通過設(shè)立入會(huì)門檻，激發(fā)用戶的“炫耀”心理和“虛榮心”，可以發(fā)掘出對(duì)平臺(tái)服務(wù)敏感度高的核心用戶群；
2. 付費(fèi)形成的“行為活躍度”：一旦用戶在平臺(tái)通過付費(fèi)加入了會(huì)員制，則用戶希望盡可能多的使用這種會(huì)員權(quán)利，從而增強(qiáng)用戶自身活躍和轉(zhuǎn)化；
3. 付費(fèi)形成的“排他性競(jìng)爭(zhēng)”：用戶在A平臺(tái)成為付費(fèi)會(huì)員之后，就會(huì)把消費(fèi)頻次重點(diǎn)沉淀在A平臺(tái)，從而換取積分增長(zhǎng)和其他留存權(quán)益，繼而降低使用類似平臺(tái)和服務(wù)的機(jī)會(huì)。

也就是說，付費(fèi)會(huì)員制度本身還是一種進(jìn)攻戰(zhàn)略。

由此，付費(fèi)會(huì)員制成為運(yùn)營(yíng)式市場(chǎng)營(yíng)銷的核心手段之一。

二、錯(cuò)誤的付費(fèi)會(huì)員制設(shè)計(jì)

成功的方法各不相同，失敗的原因如出一轍。

說幾個(gè)錯(cuò)誤的付費(fèi)會(huì)員制設(shè)計(jì)：

1. 把會(huì)員制作為拉新手段

這個(gè)是最常見的錯(cuò)誤，就是希望通過設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)惠卡包，來引流拉新。

會(huì)員制權(quán)益要考慮短期投入和長(zhǎng)期運(yùn)維之間的關(guān)系，所以其中的權(quán)益設(shè)計(jì)如同商業(yè)保險(xiǎn)精算，非常之精巧。對(duì)于還沒有嘗試過你的商品服務(wù)的新用戶來說，根本不會(huì)有心思去研究這個(gè)會(huì)員權(quán)益的價(jià)值點(diǎn)。

拉新的方式，永遠(yuǎn)是越直接越有效—免費(fèi)！免費(fèi)還不行？再送你錢！

2. 把會(huì)員制當(dāng)成收入手段

有這個(gè)想法的企業(yè)，一般都是聽多了微商圈子的段子：某微商組織，光收取社群會(huì)員費(fèi)就上千萬。

有這個(gè)段子不奇怪，畢竟微商圈子里每天都在講誰誰誰又帶貨幾十億、誰誰誰又銷量幾十億的故事，你把這些故事加起來，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的GDP全都是她們創(chuàng)造的。

但實(shí)際上，你真心的問問身邊那些開個(gè)微信群收“入群費(fèi)”的人，賺了幾毛錢？換來了多少罵名？

會(huì)員制本身是運(yùn)維手段，而不是商品或服務(wù)本身。

希望把會(huì)員制作為收入手段，只有兩條路：

1. 售賣會(huì)員卡本身，即企業(yè)的商品就是會(huì)員卡；
2. 當(dāng)一個(gè)受人唾罵但確實(shí)賺錢的騙子。

3. 把會(huì)員制運(yùn)營(yíng)作為獨(dú)立職責(zé)

沒有哪個(gè)手段是全能的。會(huì)員制也一樣。

回顧上面一節(jié)的那句內(nèi)容：“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”，只有“留存”是會(huì)員制的訴求核心。

在開展會(huì)員制的時(shí)候，需要兄弟部門為“留存”這個(gè)動(dòng)作做出非常多的支持，從流量導(dǎo)入到權(quán)益獲取，特別是跨企業(yè)跨行業(yè)的相關(guān)權(quán)益，遠(yuǎn)非單獨(dú)的用戶運(yùn)營(yíng)部門所能獨(dú)立開展。

付費(fèi)會(huì)員制是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，而不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)。

三、怎樣做付費(fèi)會(huì)員制

1. 長(zhǎng)期性的價(jià)值考量

早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員制。資本市場(chǎng)對(duì)此是一片看衰，因?yàn)橛脩糁Ц?9美金的年費(fèi)，一年可以享受20次包郵，而當(dāng)時(shí)的快遞成本很高，一單高達(dá)8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過79美金。

即便現(xiàn)在，Prime會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過了1億，但本身會(huì)員業(yè)務(wù)還是虧損的——因?yàn)橄胗?，就要減少用戶權(quán)益；而減少用戶權(quán)益，Prime會(huì)員增長(zhǎng)就會(huì)停滯。

Prime會(huì)員帶給亞馬遜的價(jià)值在于，Prime會(huì)員的購(gòu)買頻次是普通用戶的4倍，且續(xù)費(fèi)率達(dá)85%。更恐怖的是，Prime會(huì)員已經(jīng)覆蓋了北美四分之一的家庭，但亞馬遜還沒有計(jì)劃開始收割。

資本市場(chǎng)相信Prime會(huì)員業(yè)務(wù)隨時(shí)可以賺錢，只要亞馬遜自己愿意這么做。這就夠了。

2. 交叉性的權(quán)益設(shè)計(jì)

如果使用你的會(huì)員卡只是享受折扣，那么這就是一張折扣卡。

京東Plus卡的吸引力來自于減免的快遞費(fèi)——當(dāng)然這一點(diǎn)正在慢慢縮水，開始有了一些使用限制，購(gòu)買者可以謹(jǐn)慎一些了。

阿里88卡的吸引力顯然更大，跨界了300多個(gè)品牌的服務(wù)——遺憾的是沒有1個(gè)服務(wù)是我在意的，所以我還沒購(gòu)買。

攜程超級(jí)會(huì)員卡？他本身的機(jī)票、酒店售價(jià)就已經(jīng)沒什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)了，再花一筆買會(huì)員卡的錢，就有些奇怪了。

愛奇藝會(huì)員卡，現(xiàn)在看電視可以在VIP頻道觀看專屬于VIP用戶的廣告，好光榮，呵呵！

這些在付費(fèi)會(huì)員制上的先行者出現(xiàn)什么問題了？

其實(shí)就是人性里的貪婪——封閉性。

作為會(huì)員制度的運(yùn)營(yíng)方，總是盡可能在自己的角度上“霸占”用戶，不愿意引進(jìn)第三方資源和服務(wù)，“開放”這個(gè)詞，知難行易。

這就是曾經(jīng)引領(lǐng)全國(guó)會(huì)員制潮流的“信用卡”行業(yè)，如今成為不值一提的雞肋業(yè)務(wù)的原因。

精巧的付費(fèi)會(huì)員制模型，才能保障運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性。

3. 等級(jí)化的積分設(shè)計(jì)

積分設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的工程，可以參考招商銀行的“永久積分”概念和手機(jī)游戲里“開局VIP”和“任務(wù)升級(jí)”概念。

只要?jiǎng)e簡(jiǎn)單的想成“1元1分”或者“5%返利”這種不動(dòng)腦子的規(guī)則就好。畢竟，“每100元返5%”和“花夠100元立返5元”是兩個(gè)感受。

另外，在內(nèi)心善良的前提下，不學(xué)習(xí)傳銷和微商的會(huì)員制，都不是好會(huì)員制！

提示：會(huì)員制產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“小坑”

1. 每日簽到和連續(xù)簽到；
2. 單次消費(fèi)和累計(jì)消費(fèi)；
3. 消費(fèi)權(quán)益和任務(wù)權(quán)益。

作者：張棟偉，“酷實(shí)習(xí)”大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)始人；公眾號(hào)：張棟偉（ID：dushibuluo）

本文由 @張棟偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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