筆者分析了市面上看似成績(jī)較好的付費(fèi)會(huì)員制，預(yù)測(cè)其未來(lái)走向，從而引出付費(fèi)會(huì)員制的真正設(shè)計(jì)要義。

此前，我曾經(jīng)發(fā)表了《怎樣做付費(fèi)會(huì)員制？》，引起了一些關(guān)注和討論，在最近1個(gè)月，與有關(guān)業(yè)內(nèi)人士做了一些交流溝通，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制做了更多的探討，在此和讀者進(jìn)行一下分享。

一、愛(ài)奇藝會(huì)員是正確的付費(fèi)會(huì)員制方式嗎？

8月20日，愛(ài)奇藝公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示：2019年二季度愛(ài)奇藝營(yíng)收達(dá)到71億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%。其中，會(huì)員服務(wù)收入34億元人民幣，同比增長(zhǎng)38%，至第二季度末其會(huì)員訂閱超過(guò)1億人，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)50%。

從財(cái)報(bào)中可以很明顯地看見(jiàn)，會(huì)員訂閱的營(yíng)收已超過(guò)在線(xiàn)廣告，且占總營(yíng)收的48%。

愛(ài)奇藝也把自己的會(huì)員數(shù)達(dá)到了“億+”級(jí)作為重點(diǎn)公關(guān)宣傳事件，進(jìn)而引發(fā)了騰訊視頻、優(yōu)酷土豆誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)“億+”俱樂(lè)部成員的討論。

然并卵。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，視頻網(wǎng)站的在線(xiàn)廣告收入一直是重要收入來(lái)源。在愛(ài)奇藝的二季度財(cái)報(bào)中，在線(xiàn)廣告的營(yíng)收顯示為人民幣22億元，不僅未見(jiàn)增長(zhǎng)，反而同比下滑16%。

這個(gè)局面用最直接的話(huà)語(yǔ)表達(dá)，就是愛(ài)奇藝把原本應(yīng)該由廣告來(lái)表現(xiàn)的收入，轉(zhuǎn)成了內(nèi)容訂閱收入。左口袋換到右口袋，總營(yíng)收模式并沒(méi)有破局。

而采用內(nèi)容訂閱模式，能否支撐愛(ài)奇藝之類(lèi)的視頻網(wǎng)站模式未來(lái)呢？

曾經(jīng)紅極一時(shí)的美國(guó)MoviePass網(wǎng)站，在9月14日關(guān)閉了其折扣票務(wù)服務(wù)。

MoviePass曾經(jīng)被譽(yù)為顛覆電影票房業(yè)務(wù)的創(chuàng)新者，推出每月9.95美元，每天一部電影任看的會(huì)員服務(wù)，如果你足夠“勤勞”，一個(gè)月可以看足30部電影。

這個(gè)模式使用了僅僅一年，會(huì)員用戶(hù)就高達(dá)300萬(wàn)人，顛覆了院線(xiàn)巨頭AMC在美國(guó)的壟斷地位，被譽(yù)為顛覆電影票房業(yè)務(wù)的改革者。MoviePass創(chuàng)始人米奇·洛（Mitch Lowe）表示，這一數(shù)字將在2019年升至500萬(wàn)。

——但故事的結(jié)局，是MoviePass沒(méi)有能度過(guò)2019年。

MoviePass的倒閉原因，基本是3條：

1）持續(xù)內(nèi)容投入

內(nèi)容訂閱會(huì)員之所以繳費(fèi)，是因?yàn)橐粩嘤^(guān)看最新的內(nèi)容，而且要用“極其優(yōu)惠”的價(jià)格觀(guān)看，這迫使MoviePass不斷進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)貼，持續(xù)虧損。

2）同業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

在MoviePass取得會(huì)員增長(zhǎng)成功之后，美國(guó)最大的電影院線(xiàn)AMC很快推出了自己的會(huì)員訂閱服務(wù)——AMC Stub A-List，允許用戶(hù)每周觀(guān)看3部電影，并享有所有AMC會(huì)員服務(wù)，而它的費(fèi)用只有每月19.95美元。

雖然價(jià)格上比MoviePass貴了一倍，但AMC依靠其強(qiáng)大的信息支持，可以提前網(wǎng)上選座、支持IMAX 3D在內(nèi)的所有電影，套餐還附加許多折扣信息，包括免費(fèi)升級(jí)爆米花和飲料等，收獲了一大堆粉絲的支持。

另一大院線(xiàn)Cinemark也推出了類(lèi)似AMC的同類(lèi)產(chǎn)品。

致命一擊來(lái)自于包月看電影市場(chǎng)的另一位玩家Sinemia：他推出了3部電影每月價(jià)格為14.99美元，2部電影每月價(jià)格為9.99美元等細(xì)分套餐，且不限影院、不限時(shí)段、還包含IMAX及3D影片類(lèi)型。

3）增值銷(xiāo)售低迷

MoviePass原本的閉環(huán)是，通過(guò)內(nèi)容虧損來(lái)發(fā)展和鎖定用戶(hù)，繼而向用戶(hù)推銷(xiāo)有利潤(rùn)的增值服務(wù)。比如，在愛(ài)奇藝的VIP會(huì)員頻道，就已經(jīng)可以看到售賣(mài)各種電商的優(yōu)惠券。

但是MoviePass在這個(gè)領(lǐng)域的拓展十分令人失望，最終是持續(xù)虧損，公司的錢(qián)花完了，只能倒閉。

現(xiàn)在，把MoviePass的角色替換為愛(ài)奇藝，大概就可以看到同一個(gè)故事未來(lái)：

• 會(huì)員收入增長(zhǎng)，則廣告收入降低；
• 內(nèi)容虧損減少，則會(huì)員用戶(hù)減少；
• 業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，則同行加碼抄襲。

死循環(huán)。

二、阿里88會(huì)員是正確的付費(fèi)會(huì)員制方式嗎？

2018年8月8日，阿里巴巴推出阿里88會(huì)員，價(jià)值2000元的服務(wù)，88元就賣(mài)了。一時(shí)間好評(píng)如潮。

在2019年8月8日，阿里巴巴又進(jìn)一步升級(jí)了88會(huì)員的權(quán)益覆蓋面，95折品牌個(gè)數(shù)從88個(gè)增加到388個(gè)。

按照阿里巴巴的宣傳稿：100個(gè)88VIP會(huì)員里有38個(gè)轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷會(huì)員，有32個(gè)開(kāi)通餓了么會(huì)員，有27個(gè)是淘票票會(huì)員，88VIP用戶(hù)在餓了么的客單價(jià)亦比普通用戶(hù)高出30%左右。

和市面上其他付費(fèi)會(huì)員相比，88VIP的價(jià)格并不算高，但卻是唯一設(shè)置了門(mén)檻的付費(fèi)會(huì)員：只有淘氣值達(dá)到1000才有資格以88元入會(huì)；如果淘氣值不足1000，則可以用888元，或者促銷(xiāo)價(jià)288元繳納了智商稅之后入會(huì)——這也可以大致勾勒出88VIP的用戶(hù)畫(huà)像：高活躍度、高購(gòu)買(mǎi)力，這顯然是商家們最?lèi)?ài)的新中產(chǎn)人群。

但是，最?lèi)?ài)吹牛逼講故事的阿里，這次在88VIP的事情上，決口不談這個(gè)會(huì)員卡到底辦了（賣(mài)了）多少份。

88VIP的核心，是作為“拉新”使用的，就是為不同平臺(tái)之間的用戶(hù)進(jìn)行相互導(dǎo)流。按照官宣每100個(gè)會(huì)員卡就新增38個(gè)優(yōu)酷會(huì)員，或者新增32個(gè)餓了么會(huì)員，那么看一下慘淡的優(yōu)酷會(huì)員數(shù)據(jù)，以及被美團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制的餓了么數(shù)據(jù)，也就明白這個(gè)88VIP實(shí)際的數(shù)據(jù)量了。

88VIP會(huì)員卡的本質(zhì)，僅僅是“雞肋業(yè)務(wù)的羅列”，依舊是通過(guò)宏大敘事收取智商稅的馬云大師邏輯。

我的一個(gè)老朋友阿隋講過(guò)，把100泡屎堆在一起，只是會(huì)形成更大的1泡屎。

三、怎樣正確的設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員制？

我在《怎樣做付費(fèi)會(huì)員制？》已經(jīng)講過(guò)，錯(cuò)誤的會(huì)員制設(shè)計(jì)會(huì)把付費(fèi)會(huì)員做成“拉新”（如88VIP）或者“收入”（如愛(ài)奇藝）。

而早在2005年就推出了Prime會(huì)員制的亞馬遜，還在穩(wěn)穩(wěn)地一邊增加實(shí)實(shí)在在的會(huì)員權(quán)益，一邊默默承受會(huì)員制帶來(lái)的成本增長(zhǎng)壓力。亞馬遜對(duì)Prime會(huì)員只是保持了2個(gè)關(guān)注點(diǎn)：復(fù)購(gòu)頻次，以及續(xù)費(fèi)率。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)，在付費(fèi)會(huì)員制上的設(shè)計(jì)，幾乎清一色局限于“價(jià)格優(yōu)惠”和“服務(wù)優(yōu)先”，在“拉新”“創(chuàng)收”的壓力，很容易形成“雞肋疊加”，最終流于形式。

付費(fèi)會(huì)員制的核心設(shè)計(jì)要義，在于始終關(guān)注用戶(hù)還有怎樣的場(chǎng)景痛點(diǎn)暫時(shí)沒(méi)有獲得滿(mǎn)足，通過(guò)會(huì)員制的方式與會(huì)員先形成利益共同體，進(jìn)而共同研究出解決方案。

整個(gè)設(shè)計(jì)的思維方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)項(xiàng)目的原點(diǎn)，應(yīng)該在于始終關(guān)注用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)芊褡兊酶谩?/p>

而會(huì)員制定價(jià)的原理也就是：什么錢(qián)是客戶(hù)內(nèi)心不想支付的，為了幫助客戶(hù)節(jié)省這個(gè)支出，所以動(dòng)員客戶(hù)提前付費(fèi)，來(lái)?yè)Q取更持久的免費(fèi)。

免費(fèi)才是最貴的，不是嗎？

作者：張棟偉，“酷實(shí)習(xí)”大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)始人；公眾號(hào)：張棟偉（ID：dushibuluo）

本文由 @張棟偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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