“看一看”能否解微信內(nèi)容困局？

最近，微信又開始折騰“看一看”了，更準(zhǔn)確來說，是折騰其中的“朋友在看”欄目。

要知道，此前“朋友在看”欄目一直是微信好友“在看”的公眾號(hào)內(nèi)容集合，就算后來增加了來自快手、騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)容，至少也都是用戶主動(dòng)推薦的，屬于社交推薦。

可如今，“朋友在看”新增的“熱點(diǎn)話題”卻來自系統(tǒng)推薦，既與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，又在能力上與“看一看-精選”欄目的“熱點(diǎn)話題”重疊，實(shí)在是讓用戶看的是云里霧里。

一、幾經(jīng)折騰的“看一看”

這并非微信“看一看”第一次讓用戶摸不著頭腦了。

微信7.0大改版后，公眾號(hào)文章點(diǎn)贊變“好看”，并且“好看”內(nèi)容會(huì)同步推薦至“看一看”的功能迅速發(fā)酵成為熱點(diǎn)話題。

很多用戶紛紛表示“更新后不敢點(diǎn)贊了”，公眾號(hào)運(yùn)營者也大呼焦慮，點(diǎn)擊「好看」的人數(shù)明顯下降。

此次改版終究還是沒能繼續(xù)下去，2個(gè)月后，微信將“好看”按鈕換成“在看”（但保留了“在看”內(nèi)容同步至“看一看”的分享路徑），通過降低用戶的分享壓力，民憤才得以平息。

微信不息，更新不止。

5月底，用戶發(fā)現(xiàn)微信又對(duì)“看一看-朋友在看”做了個(gè)小實(shí)驗(yàn)：點(diǎn)開微信“看一看”時(shí)，系統(tǒng)彈窗提示“輕觸朋友的昵稱，可訪問朋友的個(gè)人主頁”，它區(qū)別于朋友圈的個(gè)人主頁，會(huì)顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合。

沒有想到的是，這樣一個(gè)小改動(dòng)，在當(dāng)時(shí)迅速引發(fā)用戶關(guān)于個(gè)人隱私的爭論，也直接將這一改版推上微博熱搜，僅僅一天，#微信上線在看個(gè)人主頁#這個(gè)話題就已經(jīng)有4億的閱讀量。

群情激憤，微信也只能作罷，不久后，這一功能也遭下線。

這次下線看似一場聲勢浩大的“被逼宮”，其實(shí)只是微信更新進(jìn)程中的小波瀾，“看一看”的改版仍需繼續(xù)推進(jìn)。

9月底，不少用戶發(fā)現(xiàn)“看一看-朋友在看”欄目新增了“熱點(diǎn)話題”。

正如我們前面所言，它既與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，又在能力上與“看一看-精選”欄目的“熱點(diǎn)話題”重疊，因此給人一種產(chǎn)品定位不清晰的感覺。

“朋友在看”加入機(jī)器推薦，就像是放棄了自身社交關(guān)系鏈的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向自己不大擅長、也不太討用戶喜歡的方向，結(jié)局可想而知。

不溫不火的“看一看-精選”就是前車之鑒。

二、微信的內(nèi)容壓力

A面社交推薦，B面機(jī)器推薦，“看一看-朋友在看”這一矛盾集合體的出現(xiàn)，在某種意義上可以視作張小龍的妥協(xié)，也側(cè)面反映了微信如今面臨的內(nèi)容壓力之大。

眾所周知，微信訂閱號(hào)被折疊后，整體打開率日益下滑。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有分發(fā)渠道”、“微信公眾號(hào)成為極少數(shù)大號(hào)的流量地”，這些殘酷的事實(shí)，使得很多公眾號(hào)主逐漸往頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)、企鵝號(hào)等其他中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)遷徙。

為解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的上述難題，微信亟需一個(gè)類似上述平臺(tái)的中心化分發(fā)工具的誕生。為此，微信在自身基礎(chǔ)上進(jìn)行了多次嘗試。

第一次嘗試就是“看一看-精選”，它綜合用戶標(biāo)簽、閱讀習(xí)慣、關(guān)注公眾號(hào)等多個(gè)維度，給微信用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

甚至在后來一次內(nèi)測更新中，“看一看-精選”欄目還新增了豎屏短視頻的橫滑板推薦位，用戶點(diǎn)擊推薦視頻后，就會(huì)進(jìn)入視頻播放集合頁，通過上下滑動(dòng)即可觀看更多視頻。

整個(gè)展示和推薦邏輯你覺得像誰，反正我不敢說（不過這一內(nèi)測能力如今已經(jīng)下線了）。

第二次嘗試則是在公眾號(hào)信息流內(nèi)測的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”，它“隱藏”在訂閱號(hào)消息列表的瀑布流里，以類似卡片的形式來展示。

據(jù)悉，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”是基于綜合算法進(jìn)行智能匹配的，千人千面，每個(gè)用戶“發(fā)現(xiàn)”的公眾號(hào)都是不同的。原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量高，以及在某個(gè)垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易出現(xiàn)在此欄目里。

另外，它還會(huì)根據(jù)用戶自身的閱讀習(xí)慣、以及好友閱讀情況等元素來匹配。

“看一看-精選”沒跑出來，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”能否正式上線也還是個(gè)迷，如今的“看一看-朋友在看”上線的“熱點(diǎn)話題”則是第三次試水。

此外，由于字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音等產(chǎn)品在短視頻內(nèi)容上的活躍，導(dǎo)致騰訊一直占優(yōu)勢的用戶時(shí)長面臨被蠶食的困境，這也要求作為騰訊“大兒子”的微信做出應(yīng)對(duì)。

可以看到，自年初以來，微信就頻繁對(duì)公眾號(hào)、看一看、朋友圈等主要工具出手，并且重點(diǎn)加強(qiáng)了這三者在短視頻內(nèi)容上的能力。

公眾號(hào)的“動(dòng)手”最為頻繁，包括在訂閱號(hào)信息流、看一看、分享頁面可直接播放視頻，無需用戶二次點(diǎn)擊；公眾號(hào)后臺(tái)推送視頻時(shí)新增設(shè)置“觀看更多”的選項(xiàng)按鈕；大范圍內(nèi)測視頻原創(chuàng)功功能等。

看一看方面，快手、騰訊新聞、騰訊視頻陸續(xù)打通微信“看一看”，包括此次上線的“熱點(diǎn)話題”集合頁，也是以視頻內(nèi)容為主。

至于朋友圈，先是重磅上線了“視頻動(dòng)態(tài)”，鼓勵(lì)微信用戶通過視頻的形式記錄、分享生活；然后又在微信7.0.5之后的新版本中增加了朋友圈視頻自動(dòng)播放功能，并且聯(lián)動(dòng)微視發(fā)布30s視頻。

內(nèi)容上的內(nèi)外交困，無疑是微信當(dāng)下的“劫”，也是必須要破的“局”。

三、短視頻“看一看”是未來？

我們曾作出判斷，短視頻會(huì)是公眾號(hào)乃至整個(gè)微信平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)展方向，如今“看一看”在短視頻內(nèi)容上的多次升級(jí)再一次驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

令人欣喜的是，在6月12日舉辦的騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上，騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營官任宇昕也對(duì)當(dāng)前視頻行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)做出了解讀，并表示看好視頻業(yè)務(wù)前景，未來將持續(xù)加大投入。

未來，微信生態(tài)是否會(huì)發(fā)展出戰(zhàn)略級(jí)“中心化內(nèi)容分發(fā)工具”我們不得而知。

但至少在內(nèi)容形態(tài)上，視頻內(nèi)容特別是短視頻內(nèi)容將會(huì)成為微信內(nèi)容生態(tài)的重要組成。

這是微信已經(jīng)冒出的端倪，也是騰訊正在發(fā)出的關(guān)于未來的一個(gè)信號(hào)。

作者：Tsai；公眾號(hào)：曉程序速報(bào)（ID：xcxsubao）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/C9woWfva2q4CdtnnEhrH9A

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