毫無(wú)疑問(wèn)，感性設(shè)計(jì)已成為少數(shù)品牌的秘密武器，你還沒(méi)發(fā)現(xiàn)？來(lái)做做下邊這個(gè)測(cè)試：

1. 這是哪一種香水？
2. 這是哪一種剃須刀？
3. 這是哪個(gè)品牌的吸塵器？
4. 這是哪一品牌的汽車(chē)？
5. 這是哪種飲料？

從這些案例我們能看到，設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌認(rèn)知的巨大幫助。然后設(shè)計(jì)的營(yíng)銷意義僅限于此嗎？

設(shè)計(jì)的本質(zhì)為何？它究竟要為什么服務(wù)？

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)里提到——“設(shè)計(jì)不只是做東西的藝術(shù)，設(shè)計(jì)這個(gè)職業(yè)是在揪著我們的耳朵和眼睛去發(fā)現(xiàn)日常生活中的新問(wèn)題。”

按我理解，他的意思應(yīng)該是，這是一種發(fā)現(xiàn)價(jià)值的眼光。在飛速流變的生活中，不斷探索解決用戶痛點(diǎn)，滿足潛在需求，賦予產(chǎn)品價(jià)值的可能性。

從SDi的觀念出發(fā)，我們傾向于將設(shè)計(jì)理解為一種“價(jià)值表達(dá)”。這是將產(chǎn)品（品牌）價(jià)值具體化并呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。這種表達(dá)需要同時(shí)服務(wù)于兩個(gè)目標(biāo)：

1. 植入——設(shè)計(jì)必須幫助品牌提高識(shí)辨度，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓用戶快速認(rèn)知品牌價(jià)值。（MINI的外觀讓我們聯(lián)想到品牌名的同時(shí)，還會(huì)聯(lián)想起它那種特立獨(dú)行，玩世不恭的品牌調(diào)性）。
2. 交付——好設(shè)計(jì)本身意味著價(jià)值，好設(shè)計(jì)帶來(lái)產(chǎn)品（品牌）的價(jià)值增值。

因此，談?wù)撛O(shè)計(jì)，我們可以從關(guān)注“什么對(duì)用戶有價(jià)值”開(kāi)始：

一、 簡(jiǎn)潔對(duì)用戶有價(jià)值

不久前，四季酒店這個(gè)“凡事喜歡低調(diào)又要耐人尋味”的奢華品牌悄然改了Logo；乍一看，R U Kidding me？

1. 樹(shù)枝上少了一些葉子
2. 樹(shù)葉位置發(fā)生了微調(diào)
3. 樹(shù)杈長(zhǎng)度變短
4. Four Seasons的字體更扁平化
5. Hotel 城市名更簡(jiǎn)約輕便

其中細(xì)節(jié)，不認(rèn)真能看出來(lái)嗎？相比而言，Google在2015年對(duì)Logo的改動(dòng)受到了更大關(guān)注。

從早年加“！”向大佬雅虎致敬，到中期帶陰影字體，再到10-15年期間“去陰影化”（中間還經(jīng)歷了3次微調(diào)），直至2015年最新版本中，主 Logo 從襯線字體變?yōu)橹匦略O(shè)計(jì)的無(wú)襯線字體。Google通過(guò)改Logo演出了一部順應(yīng)潮流的“信息簡(jiǎn)史”。

正如設(shè)計(jì)師所宣稱的：最后那個(gè)保持傾斜的“e”是在提醒 Googler：我們永遠(yuǎn)有那么一點(diǎn)不循規(guī)蹈矩；相比14000字節(jié)的老Logo，僅305字節(jié)的新“Google”更容易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下“暢通無(wú)阻”地傳遞品牌的這一內(nèi)涵。

這種追求適應(yīng)移動(dòng)生態(tài)環(huán)境的做法，在四季酒店、Google身上得到了體現(xiàn)，更影響到眾多品牌在2015年紛紛采取類似動(dòng)作：

圖片左側(cè)的品牌在尋求信息簡(jiǎn)化的同時(shí)，更在意對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值的重新定義，這是“定位重置”。

比如，在 PC 配件業(yè)務(wù)下滑的背景下，羅技逐漸把關(guān)注重心轉(zhuǎn)向了藍(lán)牙揚(yáng)聲器、電話會(huì)議系統(tǒng)和平板配件。去除代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的圖形，“Logitech”也瘦身成了“Logi”；

“科技無(wú)處不在，無(wú)論在呼吸的空氣中，我們的衣服里，還是未來(lái)，”羅技營(yíng)銷副總Charlotte Johs稱，“在名稱中加入‘科技’已顯得毫無(wú)意義。”

言下之意，能減就減！

已涵蓋出租車(chē)、專車(chē)、順風(fēng)車(chē)、代駕等眾多出行方式，滴滴的改變不需多談。

與此相似的是“樂(lè)視”，這個(gè)未來(lái)感強(qiáng)，簡(jiǎn)潔有力的Logo似乎更有能力去詮釋樂(lè)視的價(jià)值，但現(xiàn)在樂(lè)視面臨的一個(gè)問(wèn)題是，該品牌還缺乏一個(gè)與視覺(jué)形象匹配的“語(yǔ)言釘子”。由于樂(lè)視常提的“生態(tài)”是一個(gè)很難進(jìn)入大眾心智的概念，更難說(shuō)清的是“生態(tài)”對(duì)于普通用戶的價(jià)值，這容易讓Logo設(shè)計(jì)缺少明確的價(jià)值指向。

圖片右側(cè)的品牌更加重視品牌信息的可識(shí)別性。在對(duì)過(guò)去的色彩、字體、形態(tài)做出一番“斷離舍”后，植入用戶心智，應(yīng)付當(dāng)下品牌爆炸的生存環(huán)境也會(huì)更從容些。我們不妨將這種努力稱為“降維擊穿”。（從三維降到二維的MINI體現(xiàn)了這一點(diǎn)。）

以“植入心智”為努力的設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人有極強(qiáng)的“單點(diǎn)穿透”思維：

用戶心智就像這張縱橫交錯(cuò)寫(xiě)滿復(fù)雜信息的地圖，將壓力平鋪其上并不會(huì)帶來(lái)任何改變。相反，高度聚焦的信息才能像針尖一樣形成穿透。

以兩個(gè)韓國(guó)品牌為例：正官莊的設(shè)計(jì)是典型的勻稱平鋪型，企業(yè)自認(rèn)為有很多優(yōu)點(diǎn)需要同時(shí)告知消費(fèi)者：品牌名（正官莊）、產(chǎn)品（高麗參）、品質(zhì)（星星）、老字號(hào)（SINCE 1899）、高貴（紅絲帶）、東方文化（頂端太極圖）等等，喪失焦點(diǎn)的做法讓用戶費(fèi)心解讀；相反，“后”這個(gè)品牌能將名稱與歷史、文化、格調(diào)融于寥寥數(shù)筆，令人印象十分深刻。

一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是——以植入為目標(biāo)的設(shè)計(jì)，一定不能忽視心智對(duì)不同信息的接收處理方式。對(duì)語(yǔ)言文字，是經(jīng)由左腦的邏輯認(rèn)知；對(duì)圖形圖像，則換為右腦的情緒感應(yīng)。正官莊是用左腦思維，將功能訴求分別轉(zhuǎn)化為圖像再進(jìn)行的邏輯堆砌，費(fèi)時(shí)理解。與此相反，好設(shè)計(jì)貴在“一畫(huà)勝千言”，通俗說(shuō)即追求所謂“秒懂”。

在信息爆炸時(shí)代，簡(jiǎn)潔就像霧霾天里的清新空氣。追求簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)思維不僅需要體現(xiàn)在Logo上，也應(yīng)該同步在品牌的日常內(nèi)容中。

比如，隨著微信公號(hào)普及，越來(lái)越多原創(chuàng)者擁有了“贊賞”功能，可“贊賞引導(dǎo)語(yǔ)”如何“設(shè)計(jì)”卻成撓頭問(wèn)題。“自大”、“賣(mài)萌”甚至“乞討”式的表達(dá)會(huì)帶來(lái)什么效果？視情況而定，但運(yùn)營(yíng)者會(huì)為此多冒一次風(fēng)險(xiǎn)卻是必然的。

這種風(fēng)險(xiǎn)在于，作為普通用戶，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一篇高質(zhì)量的內(nèi)容，也可能僅僅因?yàn)椴幌矚g贊賞引導(dǎo)語(yǔ)而輕易退出。由此，一個(gè)贊賞消失了，一個(gè)可能的轉(zhuǎn)發(fā)消失了，一篇爆品文章也可能就此消失。此為“贊賞引導(dǎo)語(yǔ)”可能引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。

想不好，不如略去。

正如一位運(yùn)營(yíng)者所說(shuō)：“把每個(gè)位置都填滿信息的沖動(dòng)源于我們直覺(jué)上認(rèn)為，越多信息創(chuàng)造越多流量入口，越有可能從不同角度抓來(lái)用戶”。

真實(shí)的情況剛好相反。

二、 情感對(duì)用戶有價(jià)值

前不久，蒙牛推出的“嗨Milk”斬獲了有“設(shè)計(jì)界奧斯卡”美譽(yù)的國(guó)際iF大獎(jiǎng)。除了獨(dú)特結(jié)構(gòu)，巧妙運(yùn)用光澤凸顯牛毛質(zhì)感也是亮點(diǎn)。該產(chǎn)品與明星“羽泉”合作，提出了“致悉心生活者”的價(jià)值主張。

感性設(shè)計(jì)能幫助品牌創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。然而，盡管該案例符合上述“價(jià)值交付”原則，但在第一性的“植入”原則中卻存在不足。

重復(fù)一下我們的觀點(diǎn)：設(shè)計(jì)應(yīng)該為品牌價(jià)值植入消費(fèi)者心智服務(wù)。以此來(lái)看，“嗨Milk”的品牌價(jià)值是什么？如果說(shuō)“致悉心生活者”所凸顯的是“高端”是“品質(zhì)”，那又如何與同屬蒙牛的“金牌牛奶特侖蘇”形成心智區(qū)隔呢？

另外，品牌通過(guò)一只活靈活現(xiàn)的牛來(lái)表達(dá)“這是牛奶”，在這個(gè)品類中其實(shí)沒(méi)有任何差異化。換言之，“萌到?jīng)]朋友”的“嗨Milk”并無(wú)助于品牌在消費(fèi)者心智中建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。宇見(jiàn)認(rèn)為，任何無(wú)助于建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的表達(dá)都是“弱表達(dá)”，它可能提振一時(shí)的消費(fèi)興致，卻很難長(zhǎng)期奏效。

那么對(duì)“嗨Milk”而言，正確的做法應(yīng)該是什么？

在對(duì)乳品行業(yè)深入研究，并經(jīng)過(guò)有效的消費(fèi)者洞察之前很難下結(jié)論。但有一點(diǎn)卻是肯定的：品牌必須聚焦于對(duì)消費(fèi)者而言真正有意義，同時(shí)又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，來(lái)構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

1. “嗨Milk牛奶乳蛋白高達(dá)3.6g/100ml，達(dá)到了國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際最高水平。”
2. “嗨Milk采用年單銷售周期購(gòu)模式，在新鮮度上創(chuàng)造了常溫奶新紀(jì)錄。消費(fèi)者預(yù)定一年牛奶，最快48小時(shí)牧場(chǎng)到餐桌。”

很遺憾這兩個(gè)寫(xiě)在蒙牛官網(wǎng)，真正對(duì)消費(fèi)者而言有意義的價(jià)值點(diǎn)，卻沒(méi)有一個(gè)被吸納到感性設(shè)計(jì)中來(lái)。

基于這些洞察，“嗨Milk”的營(yíng)銷策略似乎可以更聚焦：品牌既可以借鑒“M&M`s綠豆小姐”的“清純”風(fēng)格創(chuàng)建一個(gè)女性化形象（聚焦于高純度）；也可以借鑒“急速蝸牛”的頑皮畫(huà)風(fēng)來(lái)創(chuàng)建一個(gè)男性化的“急速奶?！毙蜗?span id="yuuioewakye" class="text-remarks">（聚焦于極快速），并借此提出更聚焦的價(jià)值主張（如“牛奶從未如此‘純’真。”或者“嗨Milk 每天和新鮮Say Hi”等）。

最近一次，用這種構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)逆襲的是統(tǒng)一集團(tuán)。

在2015年推出的系列茶飲料“小茗同學(xué)”中，統(tǒng)一將價(jià)值聚焦在一個(gè)“冷”字上：該系列是區(qū)別于傳統(tǒng)的“冷泡茶”。僅提出這一概念并不足夠，隨即，品牌推出了一個(gè)完全適配于90后人群，“逗比不裝B”的“小茗同學(xué)”形象。通過(guò)他接二連三“認(rèn)真搞笑、低調(diào)冷泡”的“冷幽默”耍寶，鞏固消費(fèi)者對(duì)“冷泡茶”的概念認(rèn)知。

史玉柱在《我的營(yíng)銷心得》一書(shū)中說(shuō)——“營(yíng)銷的最核心問(wèn)題的是想清楚你要‘銷’給誰(shuí)。”小茗同學(xué)的成功再次印證了這一點(diǎn)。

“冷泡茶”對(duì)成年人來(lái)說(shuō)意味缺缺，甚至可能是“不正確的飲茶方式”，卻能成為90后體現(xiàn)自己“年輕”、“不老土”，擁有“更潮生活方式”的態(tài)度標(biāo)簽，低調(diào)迎合了他們拒絕主流價(jià)值觀的叛逆心理。對(duì)于這部分用戶而言，這就是價(jià)值。

在該系列推出前的2014年，統(tǒng)一集團(tuán)飲料業(yè)務(wù)盈利同比下滑了7.6%，是5年來(lái)最嚴(yán)重的一年。而憑借小茗同學(xué)的成功（3月上市后，兩個(gè)月內(nèi)售出375萬(wàn)箱，8月單月銷售量達(dá)到400萬(wàn)箱），企業(yè)成功扭轉(zhuǎn)了業(yè)務(wù)頹勢(shì)。在這個(gè)案例中，我們看到了既能服務(wù)于概念“植入”，又能向目標(biāo)用戶“交付”情感價(jià)值、以及自我表達(dá)價(jià)值的感性設(shè)計(jì)的影響力。

沙發(fā)為什么不能隨坐姿變換形態(tài)？音樂(lè)為何不能像電扇那樣帶來(lái)如沐春風(fēng)的小清新？感性設(shè)計(jì)不斷基于我們身處的現(xiàn)實(shí)生活提出新疑問(wèn)，反映的是對(duì)人性和當(dāng)下內(nèi)心需求的一種體貼與關(guān)照。在這樣的設(shè)計(jì)語(yǔ)境下，凡事沒(méi)有必然。

除了掛壁式CD，在設(shè)計(jì)師深澤直人提出的這個(gè)茶袋設(shè)計(jì)中，頂端掛環(huán)不僅令包裝更別致，令提拉、丟棄更方便，通過(guò)觀察茶色深淺與掛環(huán)顏色相呼應(yīng)，還能夠讓人在不經(jīng)意中收獲些許小情趣。這樣的設(shè)計(jì)，就是擺脫了完全實(shí)用主義與功利思維的情感價(jià)值交付。

當(dāng)追問(wèn)此設(shè)計(jì)想要向用戶心智inception什么信息的時(shí)候，我們?nèi)菀紫氲?，與深澤直人這種“創(chuàng)意習(xí)性”相呼應(yīng)的，是無(wú)印良品對(duì)“生活合理性”這一命題的關(guān)注。

無(wú)論茶杯、衣服、收納盒還是小型家具，材質(zhì)是否合理？生產(chǎn)工序是否合理？結(jié)構(gòu)呢？包裝呢？品牌的核心理念似乎被放到了這里——從新的視角，激發(fā)用戶對(duì)生活合理性的思考，讓他們看待生活的眼光從此唯有不同。感性設(shè)計(jì)正是對(duì)無(wú)印良品這一價(jià)值觀的有力支撐。

最后，營(yíng)銷人或可通過(guò)如下幾點(diǎn)總結(jié)，來(lái)考慮下如何在你的實(shí)際工作中運(yùn)用感性設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化品牌：

1. 感性設(shè)計(jì)可以作為品牌在高度成熟行業(yè)、高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下塑造差異化的路徑之一。
2. 簡(jiǎn)潔是品牌在移動(dòng)生態(tài)下追求“適者生存”的條件反射。信息過(guò)載越嚴(yán)重，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)越有力。
3. 對(duì)簡(jiǎn)潔的把握不限于Logo，而應(yīng)適用于對(duì)所有品牌信息的管理。
4. 感性設(shè)計(jì)意味著將情感轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值。更多的感同身受，更多的共鳴可以加深品牌與用戶的情感聯(lián)系。
5. 設(shè)計(jì)必須包含情感，感性設(shè)計(jì)能夠“粘合”品牌的功能價(jià)值和精神價(jià)值，將你的品牌價(jià)值帶入到用戶關(guān)閉廣告后的日常生活當(dāng)中。
6. 無(wú)論簡(jiǎn)潔還是感性，好設(shè)計(jì)追求：在向用戶交付更高價(jià)值的同時(shí)，利于用戶對(duì)品牌價(jià)值快速形成認(rèn)知，并不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

最后一點(diǎn)，至為關(guān)鍵。

作者@宇見(jiàn)

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