本文以筆者團隊所做的項目——SPORT與信用卡結(jié)合的“重運動，輕金融”APP，并分享了項目中的要點。

一、引入

前幾年，人人都在談金融科技、創(chuàng)新服務(wù)，但是，令人眼睛為之一亮的金融商品卻少之又少，亞洲一家創(chuàng)新領(lǐng)先型銀行與倍比拓（beBit）合作，推出與SPORT與信用卡結(jié)合的“重運動，輕金融”APP。

有別于其他銀行業(yè)者多從金融的角度構(gòu)思產(chǎn)品服務(wù)，團隊將刷卡消費與健康生活進行了巧妙地結(jié)合。就像電影《西虹市首富》當(dāng)中的場景一樣，我們期望讓人們在累積健康的同時，累積財富，透過金融力量推動全民運動。

二、背景與挑戰(zhàn)

在項目中，我們發(fā)現(xiàn)了許多中型金控集團普遍存在的兩大問題：

1. 既有顧客普遍年齡較長，缺乏未來成長動能
2. 子公司服務(wù)缺乏整合，沒有起到良好的跨售功效

在互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起的大背景下，對傳統(tǒng)銀行沖擊最大的尚不是經(jīng)濟周期造成的財務(wù)問題，而是客群的老化問題。傳統(tǒng)銀行的核心用戶有相當(dāng)部分是50、60后，他們較老化的財富沉淀、渠道偏好和較高的服務(wù)成本等都對銀行經(jīng)營提出很多挑戰(zhàn)。另一方面，銀行目前的服務(wù)不能滿足與處于上升周期的80、90后的需求，對于年輕客群缺少培養(yǎng)與沉淀。

與此同時，集團旗下各子公司之間各自經(jīng)營，僅能滿足單一需求，缺少串聯(lián)服務(wù)帶來的一體化服務(wù)，導(dǎo)致客戶黏性不高，容易因為競爭環(huán)境下的價格戰(zhàn)脫離。這里從拉新能力更強的信用卡出發(fā)，希望以銀行業(yè)務(wù)帶動證券業(yè)務(wù)的發(fā)展，進行跨售，從而增加整體競爭力。

在這種情形下，就要求銀行“打破固有的業(yè)務(wù)束縛和思維定勢，到實體經(jīng)濟發(fā)展中尋找新業(yè)務(wù)增長點和商業(yè)模式”。科技賦能金融，通過技術(shù)創(chuàng)新連接服務(wù)，利用跨售來提供一體化的客戶服務(wù)，將是銀行轉(zhuǎn)型新的出路。

三、價值主張

由于非既有需求用戶對金融產(chǎn)品缺乏很強的主動接觸意識，特別是年輕群體，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大環(huán)境下，對傳統(tǒng)理財產(chǎn)品的接觸更是少之又少。新時代下，尋找企業(yè)與用戶更多的連接，也就意味著更多的商業(yè)機會以及用戶黏性。

2030年，我國的體育人口將從2014年的3.6億增長到5.3億，全民健身將成為未來的大趨勢[1]。倍比拓把運動與健康作為新的突破口，主張運動積累財富的新概念，打造全新的運動金融生活的服務(wù)體驗，降低心理層面的進入障礙，擴大用戶開口，打造年輕客群，并通過跨售方式培養(yǎng)該客群成為未來跨售金融產(chǎn)品的潛力客戶。

四、專案執(zhí)行

以下將通過專案研究，理清用戶與市場情況，創(chuàng)造最佳解決方案。

研究框架展示

我們的用戶是誰？

團隊通過1周的定性訪談，結(jié)合客戶銀行數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在“運動+財富”主題下，最影響用戶的兩個因素是運動量多少和對刷卡回饋的在意程度。

通過典型角色設(shè)計（persona），倍比拓將用戶抽象為下面ABCD四類典型。研究發(fā)現(xiàn)：運動量高者，尤其是在意信用卡回饋者會是本APP的主要獲客來源。而此要用戶運動量足夠但不太在意回饋者。

針對不同典型角色對產(chǎn)品或服務(wù)的需求與期望，服務(wù)的關(guān)鍵被劃分為以下四點：

• 運動狂熱者（B, A）：因運動習(xí)慣可輕松達(dá)到回饋上限，只需清楚說明積累機制與積分加倍方案，轉(zhuǎn)化比較容易。
• 健身休閑者（D, C）：本APP具有吸引力但由于運動量不足，因此需要通過激勵或輔助運動的功能來督促運動，以提高用戶黏度。
• 不在意回饋者（B, D）：認(rèn)為有回饋就好，使用方便才是重點，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是折扣通路與商品選擇廣，及其是否方便兌換，要與該用戶的既有行為契合。
• 精打細(xì)算人群（A, C）：會比較是否價值較高，他們需要感受到足夠的積分兌換C/P值。

因此，在戰(zhàn)略設(shè)計上一方面要符合運動愛好者的習(xí)慣與需求，另一方面圍繞游戲積分積累機制和頁面說明引導(dǎo)，設(shè)法促進用戶轉(zhuǎn)化，進行跨售。

為什么用戶會喜歡？

01?競品研究

在項目的開始，比較相關(guān)運動APP以及其他金融APP，保證泛金融功能不重復(fù)，同時吸收其他競爭對手的成功要素。新APP的價值主張為用運動換財富，整個架構(gòu)由三大重點模塊組成1. 運動量追蹤 2. 一般信用卡優(yōu)惠/積分 /賬務(wù)管理3. 金融商品兌換。

相應(yīng)競品分析也圍繞這三點，把競爭對手大致分為3類，運動相關(guān)APP，信用卡APP基礎(chǔ)功能競品以及其他運動X金融概念競品。

市面上的信用卡管理工具APP約可分為：

1. 優(yōu)惠與積分兌換相關(guān)
2. 信用卡賬務(wù)管理相關(guān)
3. 3兩者兼具。

其中，APP基礎(chǔ)功能競品基于信用卡的賬務(wù)管理，著重于方便用戶管理信用卡賬戶的功能，如Drop、Clarity等 。另一種是運動X金融概念競品：如溜米（小米），能量中轉(zhuǎn)站（京東），步步保（平安保險X小米運動）。其亮點功能是多數(shù)金融兌換產(chǎn)品APP都是通過分類方式顯示優(yōu)惠商家資訊。汗水不白流的定位建議取兩者兼?zhèn)湟詮娀脩趔w驗，但仍需根據(jù)實際資源分配決定。

02?共創(chuàng)

為避免閉門造車，團隊將與不同利益相關(guān)者、不同職業(yè)背景、不同學(xué)科背景、不同成長背景、不同思維方式的人匯合，把多元化的有效意見加入到共創(chuàng)過程中。通過討論“用戶想要什么”，定義需求，盡可能多分散創(chuàng)造性的解決方案去滿足各方需求。

• 客戶：客戶銀行表達(dá)了增加用戶粘性，跨售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，適合的積分優(yōu)惠體驗額，不同部分具體實施信息。
• beBit團隊：發(fā)現(xiàn)問題，開啟創(chuàng)新思路，引領(lǐng)會議進行。
• 專家教授：商務(wù)與技術(shù)部門的專家，在專業(yè)角度給出意見。
• 意見領(lǐng)袖：是產(chǎn)品的核心用戶，代表了大多數(shù)用戶的觀點，并具有傳播價值。

在四大客群的分類下，此APP對用戶的吸引點包括了

理性元素：

• 運動累積積分
• 積分兌換

感性元素：

• 社群互動的功能及
• 游戲機制設(shè)計，并最終發(fā)散出47個功能。

在共創(chuàng)的最后，我們使用DVF篩選法，從用戶合意性（Desirable）、商業(yè)可行性（Viable）和運營/技術(shù)可行性（Feasible）三個維度來篩選概念。

03?用戶測試與迭代

招募條件：

總條件是針對20-39歲人群數(shù)量平均分布；排除金融業(yè)、市場調(diào)研用戶；男女平均分布。

差異條件針對針對顧客分群進行不同的招募。

評分比較：

在用戶訪談中，beBit邀請用戶針對每個運動功能做評分，以便評估有效性高低因提供運動功能之主要目的為達(dá)到跨售商業(yè)目，在比較時新增一加權(quán)分?jǐn)?shù)欄位。

計算方式：

（增加商業(yè)轉(zhuǎn)化數(shù)值*2+增加使用頻率*1）?/ 3

依據(jù)本評估結(jié)果，beBit挑選總分4分以上的功能作為最終方案；如公司未來因資源調(diào)度需要在進行刪減，則建議優(yōu)先執(zhí)行5分以上之功能。

通過對用戶的深入訪談，最后通過7個增加用戶粘性的最佳感性功能，由高到低：即線上抱團運動，每日簽到，運動捐公益，運動數(shù)據(jù)紀(jì)錄，定時健康提醒，月底沖刺和在家運動教學(xué)。

經(jīng)過2周左右、用戶對最接近實際的APP原型的測試，我們根據(jù)每場觀察的發(fā)現(xiàn)快速修正原型，最終驗證出能引導(dǎo)目標(biāo)客群至最終運營模板的情景與界面。如在線上抱團經(jīng)用戶測試后，用戶多認(rèn)同參與官方跑團，但不希望與陌生人進行PK賽；部分用戶期待有「自建私人運動團」功能，但此功能開發(fā)難度較高、將由客戶團隊進行后續(xù)技術(shù)評估 （IT）。

最終設(shè)計方案從各利益方的需求和體驗出發(fā)，努力均衡各方利益。修訂了7個最能提高用戶滿意度的感性功能以及3個理性功能，包括有效的游戲規(guī)則和有吸引力的優(yōu)惠/折扣。

04?如何實現(xiàn)

團隊依照APP用戶使用的六個重要步驟，注冊，使用，辦卡，開戶和跨售，發(fā)現(xiàn)對應(yīng)痛點，并在設(shè)計中體現(xiàn)。

痛點分析與機會分析圖

在注冊階段，讓想先體驗的注冊者可以跳過注冊流程，在簡易登入后直接開始使用APP；體驗時再用進階功能引導(dǎo)注冊。

在使用階段，APP的成功需兼具理性面的使用誘因及流程順暢、結(jié)合感性面的吸引力。首先，在下載前2個月體驗期，透過提供實質(zhì)獎勵機制，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、增加辦卡信心；并透過卡路里達(dá)3000/5000/7000時機，加強溝通運動卡的積分加倍之機制，吸引用戶辦卡，以成為本APP的高頻使用者。其次，再結(jié)合七大感性功能使運動金融更加有趣。

在跨售階段，我們需要引導(dǎo)用戶從兌換生活優(yōu)惠包括體育用品等，向兌換金融服務(wù)轉(zhuǎn)換。透過溝通手續(xù)費折抵的優(yōu)點，強化在客戶銀行累積刷卡積分、開辦帳戶、投資商品的意愿。

五、結(jié)果輸出

以運動累積財富為APP的價值主張，吸引目標(biāo)客群，特別是對運動主題及積分兌換有興趣者；其吸引的難度則因運動量多寡及精打細(xì)算的程度而有所差異。

以重運動、輕金融為APP的設(shè)計理念，降低心理層面的進入障礙，并通過兩種手段將引流（下載/注冊/使用）開口擴大。

• 理性誘因：提供足夠的使用誘因，及順暢的引導(dǎo)流程
• 感性機制：以社群/娛樂/公益/激勵等功能，吸引用戶持續(xù)使用并分享

包含線上虛擬抱團運動，每日簽到，運動捐公益，運動數(shù)據(jù)紀(jì)錄，定時健康提醒，月底沖刺和在家運動教學(xué)。

以妥善說明及溝通為APP實現(xiàn)跨售的有效途徑，引導(dǎo)用戶進行辦卡/開戶/理財。

• （辦卡）多重觸點：在APP不同頁面說明運動卡優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶進入跨售的正向循環(huán)
• （開戶）強調(diào)手續(xù)費折抵優(yōu)勢：強調(diào)手續(xù)費折抵的之便利性及等同更高的回饋比例，逐漸引導(dǎo)用戶于永豐開通此功能，達(dá)到跨售的目的。
• 可兌換的內(nèi)容包含各子公司的商品，例如基金、股票等，通過手續(xù)費或者商品折扣等方式體現(xiàn)。期望通過該方式擴大用戶接觸范圍，形成金融生活圈。

通過深入的洞察，定義圍繞“運動”與“金融”的關(guān)鍵場景。打造理想用戶體驗；架構(gòu)客戶獲客戰(zhàn)略；并結(jié)合銀行及證券資源，打造經(jīng)營體系，重新定義用戶生活金融體驗；協(xié)助用戶持續(xù)“積累健康，積累財富“。

六、價值

對自身：

beBit首次嘗試將運動與金融APP結(jié)合去吸引更多用戶再進行跨售，在泛金融創(chuàng)新上取得更大突破。

對客戶：

過往銀行主要是協(xié)助客戶「累積財富」，這一次在協(xié)助消費者「累積健康」的同時，持續(xù)傳遞健康，落實「以金融成就美好生活」的愿景。

對用戶：

透過金融的力量推廣全民運動，幫助消費者透過運動來舒緩現(xiàn)代人最常見的五大壓力－財富、健康、工作、家庭與社交。

對社會：

該項目先通過物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)位科技鼓勵消費者運動，在積累財富的同時積累健康，在未來，除持續(xù)不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，進一步連結(jié)健康服務(wù)伙伴，提供健檢、安全食材等多元服務(wù)，一步一腳印完善大健康生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)

[1].中國共產(chǎn)黨中央委員會, 中華人民共和國國務(wù)院. 健康中國2030規(guī)劃綱要. [2016-10-25]. http://sh.bendibao.com/news/20161026/171272_2.shtm

作者：beBit，微信公眾號：beBit

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