需求的收集與挖掘是產(chǎn)品經(jīng)理必備技能之一，是一個(gè)需求流轉(zhuǎn)的開(kāi)始?！感枨蟆惯@個(gè)詞，想必大家再熟悉不過(guò)了。那么在本文開(kāi)頭想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：你們工作中的需求都是哪里來(lái)的？

或許會(huì)聽(tīng)到下面的回答:

• 產(chǎn)品A說(shuō)：老板提的、自己找的、同事提的都有。當(dāng)然主要是老板提的；
• 產(chǎn)品B說(shuō)：大部分都是老大提的、老板提的、運(yùn)營(yíng)提的；還有一部分是數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)反饋的；
• 產(chǎn)品C說(shuō)：我們是B端產(chǎn)品，需求主要來(lái)自用戶(hù)使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，或者直接從用戶(hù)收集的需求；

想問(wèn)大家這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多公司（尤其是小公司），需求大部分都是來(lái)源于老板和運(yùn)營(yíng)等對(duì)外部門(mén)。一些產(chǎn)品經(jīng)理正在慢慢喪失挖掘需求的能力。變成了唯命是從，被動(dòng)接收和處理需求的機(jī)器。

所以，今天想和大家聊聊需求的收集與挖掘，希望我們每個(gè)產(chǎn)品人都可以主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)需求，真正變成產(chǎn)品的主人。接下來(lái)，我會(huì)結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)給你介紹一些需求收集和挖掘的方法，或許還不夠全面，但是希望對(duì)你有所幫助。

需求的收集與挖掘

我把需求收集與挖掘分為了2種方式：被動(dòng)接收和主動(dòng)挖掘。

1. 被動(dòng)接收

主要指被動(dòng)的接收一些別人傳達(dá)的需求。比如：公司內(nèi)部（老板、同事）的需求。我們每天都會(huì)接收來(lái)自運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、老板等對(duì)外部門(mén)的各種需求。如果沒(méi)有明確的需求規(guī)則，那么大家提需求的方式就會(huì)千奇百怪，舉幾個(gè)例子：

• 運(yùn)營(yíng)小a說(shuō)：我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)時(shí)令的關(guān)注度很高啊，我們產(chǎn)品內(nèi)是不是可以提供一個(gè)時(shí)令內(nèi)容聚合板塊？按時(shí)令去給用戶(hù)做推薦。比如谷雨時(shí)節(jié)推薦谷雨的內(nèi)容。讓用戶(hù)可以快速的找到感興趣內(nèi)容；
• 運(yùn)營(yíng)小b說(shuō)：積分商城兌換商品的用戶(hù)好少，這個(gè)商城入口是不是隱藏太深了，需要明顯一點(diǎn)。
• 市場(chǎng)小c說(shuō)：品牌方希望在直播過(guò)程中有更多品牌的露出。

每個(gè)人的思維方式和角度不同，對(duì)需求的理解也不同。這也就要求我們?cè)诮邮招枨髸r(shí)了解清楚需求，主要了解如下幾點(diǎn)：

1）需求來(lái)源：這個(gè)需求來(lái)自哪里？來(lái)自真實(shí)用戶(hù)？來(lái)自老板？來(lái)自某位客戶(hù)？來(lái)自數(shù)據(jù)分析？

2）需求背景：這個(gè)需求是在什么情況下產(chǎn)生的？需包括用戶(hù)場(chǎng)景。

3）需求目標(biāo)：做這個(gè)需求，我們的目標(biāo)和期望是什么？用戶(hù)的目標(biāo)和期望是什么？

4）需求描述：詳細(xì)描述需求。

5）需求優(yōu)先級(jí)：這個(gè)需求的期望完成時(shí)間。

如果上述這些沒(méi)有了解清楚，會(huì)對(duì)后續(xù)產(chǎn)品文檔輸出產(chǎn)生較大的阻礙。所以在接收需求這一步，我們要盡可能讓需求方表述清楚?？梢灾谱鞒尚枨罂ㄆ?，提需求的人需要在卡片上寫(xiě)明需求的必要信息，之后再進(jìn)行面對(duì)面溝通，由此提高協(xié)同效率。

2. 主動(dòng)挖掘

包括6個(gè)方向：數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)反饋、用戶(hù)調(diào)研、內(nèi)部調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、行業(yè)洞察。

（1）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)，是衡量產(chǎn)品功能成效的工具。在產(chǎn)品內(nèi)通過(guò)埋點(diǎn)記錄用戶(hù)行為，通過(guò)大量用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的行為軌跡，去發(fā)現(xiàn)和探究用戶(hù)需求。

1. 通過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以直觀的看到用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的行為情況，可以評(píng)估產(chǎn)品改版(或新功能)效果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)；
2. 通過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)內(nèi)容最受用戶(hù)歡迎，這些內(nèi)容也就是用戶(hù)真正感興趣和需要的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)分析可以讓我們得出一定的需求結(jié)論，但是對(duì)行為數(shù)據(jù)的分析不能完全替代在現(xiàn)實(shí)中對(duì)用戶(hù)的觀察研究，需要兩者結(jié)合。比如通過(guò)用戶(hù)行為漏斗去觀察用戶(hù)在某個(gè)流程的表現(xiàn)情況，從中就可直觀看出用戶(hù)在哪一步流失較大，緊接著就需要去調(diào)研用戶(hù)為什么流失。

（2）用戶(hù)行為反饋

用戶(hù)行為反饋是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的重要一環(huán)。我之所以把這點(diǎn)歸結(jié)于主動(dòng)行為，是因?yàn)橛脩?hù)的反饋有時(shí)不一定是直接主動(dòng)告訴你，而是需要我們自己去發(fā)現(xiàn)。如下列舉了一些常用渠道：

1）產(chǎn)品內(nèi)的用戶(hù)反饋入口

相信每款產(chǎn)品內(nèi)，都會(huì)留有這樣一個(gè)用戶(hù)意見(jiàn)反饋的入口。當(dāng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有任何建議、想法的時(shí)候，都可以通過(guò)這個(gè)入口來(lái)反饋。在這里反饋的需求，大部分都是比較誠(chéng)懇的需求。用戶(hù)愿意花費(fèi)自己的時(shí)間和精力做反饋，也就意味著你的產(chǎn)品對(duì)他而言的重要性，我們也就更要重視這些用戶(hù)的反饋才對(duì)。不管用戶(hù)提的對(duì)與否，我們都應(yīng)給予其反饋。

有很多app的意見(jiàn)反饋入口都藏的很深，在二級(jí)甚至三級(jí)頁(yè)面才能找到（一般在【設(shè)置】中），無(wú)形之中增加了用戶(hù)反饋的成本。像Airbnb和簡(jiǎn)書(shū)是讓我個(gè)人感覺(jué)體驗(yàn)很好的產(chǎn)品，兩款app的反饋入口直接呈現(xiàn)在【我的】頁(yè)面，用戶(hù)可直觀的看到，并給予了明確的引導(dǎo)。

舉例1：Airbnb

舉例2：簡(jiǎn)書(shū)

2）觀察產(chǎn)品內(nèi)的用戶(hù)行為

產(chǎn)品內(nèi)的用戶(hù)行為主要包括：用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容、用戶(hù)的評(píng)論、用戶(hù)的互動(dòng)等。通過(guò)這些，可發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的一些行為方式，知道用戶(hù)在關(guān)注什么，他們的所思所想。慢慢的我們自然會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體的一些行為特征，也就更了解我們的用戶(hù)群體。（看用戶(hù)互動(dòng)，有時(shí)候也會(huì)覺(jué)得很有意思呢）

舉例：名廚app內(nèi)的某個(gè)話題討論

通過(guò)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)部分廚師的工作和設(shè)計(jì)師很類(lèi)似，他們需要尋找菜品的創(chuàng)作靈感。靈感源于生活（可以去旅行、去看書(shū)、去聽(tīng)故事），他們會(huì)看各種各樣的菜譜、關(guān)注當(dāng)下流行。此時(shí)你可能會(huì)聯(lián)想，那他們目前是怎么記錄這些靈感的呢？是手寫(xiě)在本子上？保存在相冊(cè)中？還是也用印象筆記這類(lèi)工具呢？這中間是否有未被滿足的需求呢？在整個(gè)思考過(guò)程中會(huì)迸發(fā)出很多新奇的想法。

3）官方用戶(hù)群內(nèi)的用戶(hù)行為

官方用戶(hù)群，我想每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有幾個(gè)這樣的群吧，用于維護(hù)產(chǎn)品的核心用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)與產(chǎn)品的感情，加深情感聯(lián)系。用戶(hù)群中的每一位成員都是我們產(chǎn)品的用戶(hù)，大家會(huì)在群內(nèi)交流探討，當(dāng)然也有對(duì)自己工作的吐槽，也有招聘信息等等。通過(guò)觀察用戶(hù)在群內(nèi)的聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家最近的關(guān)注點(diǎn)在哪里，大家的困擾在哪里，甚至?xí)诰虻揭恍┯脩?hù)的需求。

4）社交平臺(tái)上的反饋

當(dāng)你的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生了一定的影響，有些用戶(hù)便會(huì)在社交平臺(tái)（微信、微博等）去提及你的產(chǎn)品，或褒或貶。如果是正向的影響，那么用戶(hù)會(huì)贊美和傳播推廣你的產(chǎn)品，反之負(fù)面的影響那必定是吐槽或建議。

我們需要重視這些吐槽和建議，已經(jīng)讓用戶(hù)在公開(kāi)平臺(tái)去吐槽的事情了，那必定對(duì)他造成了不便或不好的影響。這些是用戶(hù)的真實(shí)聲音，也是我們需要考慮改進(jìn)的。（當(dāng)然，也不乏純屬吐槽的用戶(hù)，這時(shí)就需要我們?nèi)ケ鎰e需求的真?zhèn)危?/p>

5）應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)價(jià)

各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，也需要我們經(jīng)常去關(guān)注（雖然有很多水貼），定期關(guān)注準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)啦。

（3）用戶(hù)調(diào)研

除了上述通過(guò)用戶(hù)反饋間接的發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的幾種方式，更直接的方式是用戶(hù)調(diào)研。用戶(hù)調(diào)研包括：定性調(diào)研和定量調(diào)研。

• 定性調(diào)研，主要調(diào)研文化背景與生活環(huán)境、用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣、探索用戶(hù)行為背后的原因。最具代表性的是用戶(hù)訪談。
• 定量調(diào)研，主要調(diào)研各個(gè)變量之間的關(guān)系，是通過(guò)各種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的客觀事實(shí)。最具代表性的是問(wèn)卷調(diào)查。

此處暫不對(duì)用戶(hù)調(diào)研進(jìn)行展開(kāi)闡述，會(huì)在后續(xù)文章中進(jìn)行系列講解。

（4）內(nèi)部調(diào)研

這里的內(nèi)部，指的是公司內(nèi)部。了解公司下一步的發(fā)展計(jì)劃，了解運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等對(duì)外部門(mén)的規(guī)劃。這些都有利于你的產(chǎn)品規(guī)劃；聽(tīng)聽(tīng)公司內(nèi)部這些貼近用戶(hù)的同事怎么講，他們有發(fā)現(xiàn)什么需求，有什么新的見(jiàn)解。這些都有利于你全局的來(lái)看待產(chǎn)品和需求。

（5）競(jìng)品調(diào)研

競(jìng)品調(diào)研，這個(gè)相信都不用我多說(shuō)，大家都知道?？梢苑Q(chēng)之為競(jìng)品的，說(shuō)明和自家產(chǎn)品在某些方面存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)品可以分為：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：滿足同樣需求，產(chǎn)品目標(biāo)和方向一致。這類(lèi)產(chǎn)品需要持續(xù)關(guān)注。
• 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目標(biāo)群體不一樣，但是在某些功能上重疊（也就意味著某些功能存在替代性）。這類(lèi)產(chǎn)品需要在版本迭代時(shí)重點(diǎn)關(guān)注。
• 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：有可能形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。需要定期的關(guān)注。

（6）行業(yè)洞察

隨著行業(yè)的發(fā)展，都會(huì)不斷涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)家政策也會(huì)有一定的影響。我們也需要在自身及相關(guān)行業(yè)持續(xù)的關(guān)注著積累著。

總結(jié)

每一個(gè)想改變世界的產(chǎn)品人，愿你不要成為被動(dòng)處理需求的機(jī)器，學(xué)會(huì)主動(dòng)收集和挖掘需求。方法都整理給你啦，有說(shuō)的不對(duì)的地方歡迎大家指正，也歡迎大家來(lái)補(bǔ)充和交流哦～

感謝耐心閱讀，希望本文對(duì)你有所幫助

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作者：拾月，5年產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)：用戶(hù)體驗(yàn)研究所（ID：PM_Cynthia）

本文由 @Cynthia拾月 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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