筆者最近設(shè)計了邀新活動，其中有不足、也有經(jīng)驗，希望幫助大家避坑。本文是系統(tǒng)設(shè)計老帶新活動的完全手冊，重點討論產(chǎn)品策劃中可能發(fā)生的問題以及解決辦法。

目錄：

• 一、老帶新活動形式
• 二、邀請活動業(yè)務(wù)流程圖
• 三、用戶心理：影響分享意愿的因素
• 四、用戶獎勵：刺激分享的手段
• 五、實現(xiàn)產(chǎn)品：前后臺功能貫通
• 六、數(shù)據(jù)分析：從產(chǎn)品跟蹤和提升活動效果
• 七、活動案例分析

“老”狹義指已注冊的用戶，廣義指活躍用戶或者參加活動的用戶；“新”狹義指未注冊的用戶，廣義指沉默用戶或者未參加活動的用戶。普遍以狹義定義老帶新活動的目標用戶，廣義的目標用戶代表著老帶新活動的使用范圍在擴大。

馬克思說人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和，老帶新活動借助人與人的社會關(guān)系獲得生產(chǎn)價值。價值是借助用戶的社交關(guān)系，轉(zhuǎn)化率高、成本低、用戶精準；無須在外部渠道打廣告，沒有廣告成本。本質(zhì)是通過社交軟件引流，老用戶依靠新用戶的操作獲得獎勵。

老用戶邀請、新用戶參與，形成完整的老帶新活動；而邀請必定伴隨分享，老帶新活動是有目的的分享。

一、老帶新活動形式

當產(chǎn)品發(fā)展到一定階段（自傳播階段），忠誠度高的老用戶可以帶來新用戶時，適合開展老帶新活動。

活動的五個目的

• 活躍老用戶
• 喚醒沉默用戶
• 拉新用戶注冊
• 拉新用戶參加活動
• 拉新用戶消費

喚醒沉默用戶也是老帶新活動的目的，通常認為沉默用戶已經(jīng)流失，不存在用戶價值；但通過老帶新喚醒沉默用戶，恢復用戶價值。

例如：王者榮耀通過微信、QQ喚醒用戶——“你的朋友已經(jīng)52天沒有上線，快邀請他開黑?！背聊嫌脩羯暇€后可獲得獎勵。

根據(jù)操作和規(guī)則分類：

1. 分享活動：只需要老用戶完成分享動作，老用戶不必帶來新用戶。
2. 助力活動：這已經(jīng)屬于營銷裂變的方式，邀請好友（包括已注冊或者未注冊好友）助力活動，幫助老用戶獲得獎勵，但新用戶注冊可能不會獲得獎勵。
3. 邀新活動：新用戶必須注冊、消費、使用產(chǎn)品。

根據(jù)活動時長和頻次的性質(zhì)可歸類為常規(guī)性活動和非常規(guī)性活動（下文會提到此定義如何影響產(chǎn)品設(shè)計）。

二、邀請活動業(yè)務(wù)流程圖

投放位置、傳播渠道、分享方式、獲取方式等是老帶新活動的業(yè)務(wù)流程中必須思考的節(jié)點。

產(chǎn)品規(guī)則、邏輯、判斷要結(jié)合業(yè)務(wù)流程，繪制活動流程能幫助你梳理業(yè)務(wù)流程，以下是常見邀新活動的業(yè)務(wù)流程。

對比邀請流程發(fā)現(xiàn)，鏈接/圖片的步驟比邀請碼的步驟少，這是否意味著前者一定是最好的邀請方式呢？

不是的。

鏈接存在被屏蔽的風險，而邀請碼的屏蔽風險很小。邀請碼更靈活，即使邀請碼被屏蔽了，還可重新設(shè)計邀請碼進行反屏蔽。

產(chǎn)品中有一個Less is more的原則，復雜的東西一定是錯誤的。降低分享的用戶操作成本，越容易操作越容易分享。

1. 平臺內(nèi)部信息投放

老帶新活動對的第一環(huán)節(jié)，告知用戶活動信息、適當引導用戶分享。

1. 流動活動入口：啟動頁、彈窗、廣告位、頁面浮窗提示，使用產(chǎn)品后臺配置活動入口。結(jié)合用戶操作路徑和分享的內(nèi)容選擇分享入口的位置，例如抓住成就炫耀用戶心理的活動在完成任務(wù)、結(jié)束訂單時提示用戶分享。
2. 固定活動入口：頁面固定的位置，因為是固定的，通常不開發(fā)后臺功能。固定入口最好放在個人中心頁，便于找到；適合常規(guī)類型的活動，規(guī)則不可輕易更改。

2. 挖掘用戶的傳播渠道

老用戶價值在于其潛在社交價值，發(fā)掘用戶的各類社交賬戶——微信、QQ、微博、釘釘、支付寶、淘寶等平臺的社交功能。

3. 用戶的分享方式

1. H5鏈接/圖片-二維碼/小程序：點擊鏈接或者識別圖片中的二維碼打開頁面，在頁面中參與活動。小程序和H5鏈接的邀請流程幾乎一樣，只是不用下載APP；前提是產(chǎn)品對接開發(fā)了三方平臺的小程序。例如在微博分享博文給微信好友，好友收到此博文的小程序鏈接，點擊小程序鏈接打開微信的微博小程序。
2. 文本字符串：文本內(nèi)容/邀請碼，復制到特定軟件打開或者輸入到特定軟件中。

三、用戶心理：影響分享意愿的因素

1.?老用戶心理

（1）內(nèi)容主導型

無須獎勵，用戶主觀上產(chǎn)生分享動機。在內(nèi)容社區(qū)中，UGC、PGC，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶共鳴，獲得用戶的認同；對于非內(nèi)容軟件可以依賴其業(yè)務(wù)場景制造用戶內(nèi)容。

• 知識分享型：對于內(nèi)容型社區(qū)的用戶分享心理，例如分享公眾號文章、知乎問答、微博博文。
• 情感觸發(fā)型：針對內(nèi)容進行情感升華，例如網(wǎng)易云音樂評論。
• 成就炫耀型：對于重點互聯(lián)網(wǎng)公司，抓住用戶行為，讓其在消費中取得成就，例如支付寶年度賬單。

網(wǎng)易云音樂評論圖片

（2）獎勵主導型：利益驅(qū)動，用戶拉新的目的性強。

（3）內(nèi)容-獎勵結(jié)合型：結(jié)合內(nèi)容主導型和獎勵主導型，雙重因素刺激用戶分享和拉新。

2. 新用戶心理

• 熟人推薦型：對熟人的熟人的天然信任感，熟人分享的信息更容易被打開。
• 獎勵主導型：為了獲取獎勵，有些用戶僅是薅羊毛，收割獎勵后就流失了；有些用戶成為忠實用戶，這是一類用戶漏斗。
• 推薦-獎勵結(jié)合型：結(jié)合熟人推薦型和獎勵主導型，雙重因素刺激注冊。

四、用戶獎勵：刺激分享的手段

1. 了解獎勵的內(nèi)容

實物獎勵-商品：涉及用戶兌換商品、郵寄商品。依據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)和購買渠道，比較適合電商類軟件，否則為了收集用戶的郵寄地址，線上發(fā)放獎勵時需額外開發(fā)地址輸入功能；線下發(fā)放獎勵時需聯(lián)系獲獎人，人工成本太高。

（瑞幸咖啡結(jié)合其新零售模式獎勵其門店售賣的咖啡）

虛擬獎勵-卡券、積分、特權(quán)：優(yōu)惠券、折扣券、代金券、成長值、愛心捐贈、積分、特權(quán)功能（例如微信讀書20天無限的卡）等虛擬數(shù)值和功能。其中特權(quán)與付費功能或會員體系掛鉤，特權(quán)獎勵同時是一種產(chǎn)品試用營銷。

三方獎勵：在商業(yè)合作的業(yè)務(wù)場景下由第三方負責發(fā)放的獎勵。線上獎勵需要我方和第三方對接API接口，根據(jù)實際情況開發(fā)產(chǎn)品功能；線下獎勵需要我方提供用戶的文檔詳情，包含用戶ID、獎勵內(nèi)容、獎勵時間等。

2. 規(guī)則與門檻：預估成本、收益與合理分配

第一步，精準用戶畫像

獎勵的對象只有老用戶和新用戶，刺激老用戶分享和邀請，刺激新用戶注冊、消費、參與活動。

分析已有用戶數(shù)據(jù)，進行用戶畫像，不同城市、年齡等用戶群的使用路徑、平均用戶收入（ARPU）、平均瀏覽時長等。

第二步，預估收益與成本

收益新用戶注冊，最終目的是新用戶帶來收益（例如內(nèi)容社區(qū)的KPI是點贊、評論；電商軟件是為了促成用戶交易）。最直接收益是新增注冊用戶和新增消費用戶。

成本決定獎勵數(shù)量與質(zhì)量，用最合適的成本帶來最大的收益。如何確定獎勵內(nèi)容，根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)設(shè)置獎勵，數(shù)據(jù)分析、如果業(yè)務(wù)剛開始沒數(shù)據(jù)，只考慮成本，那就拍腦袋決定吧。

第三步，合理分配獎勵

• 按比例分配：普遍性獎勵，在同樣的操作下所有用戶都能獲得一樣的獎勵；差異性獎勵，在同樣的操作下，部分用戶能獲得獎勵、獎勵的內(nèi)容有可能不同。
• 按步驟分配：互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是獲客成本越來越高、獲客難度越來越大，當新注冊用戶不是目標用戶，為避免出現(xiàn)薅羊毛現(xiàn)象，使用分步獎勵的規(guī)則。業(yè)務(wù)流的不同設(shè)計分步驟獎勵：好友注冊、好友消費、好友參加活動，根據(jù)用戶生命周期。
• 按區(qū)域分配：區(qū)域差異性獎勵：不同地區(qū)的平均居民收入（地區(qū)GDP經(jīng)濟發(fā)展水平）用戶消費水平的高低和用戶習慣差異

五、實現(xiàn)產(chǎn)品：前后臺功能貫通

確定產(chǎn)品功能是否滿足活動規(guī)則，不滿足則需要進行產(chǎn)品功能開放，有些公司區(qū)分前臺產(chǎn)品經(jīng)理和后臺產(chǎn)品經(jīng)理，有些公司不區(qū)分。產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)自己前后臺的形式去設(shè)計和實現(xiàn)產(chǎn)品，讓前后臺功能貫通。

1. 產(chǎn)品分析決定如何實現(xiàn)老帶新活動

（1）是否開放后臺？

非常規(guī)性活動開發(fā)后臺，后臺可任意配置活動規(guī)則；常規(guī)性活動可以不設(shè)計后臺，后端程序?qū)懸粋€一次性的活動規(guī)則。

（2）開發(fā)幾個后臺活動？

以邀請有禮活動為例（老帶新活動），老用戶邀請是拉新的傳播途徑之一，拆分成兩種活動——新用戶注冊活動、老用戶邀新活動，兩個目標對象分別設(shè)置活動規(guī)則。

老用戶邀請是拉新的唯一傳播途徑，設(shè)計一種特殊的老帶新活動，不予獎勵非老用戶帶來的新用戶。某些場景下，產(chǎn)品的新用戶注冊人數(shù)趨于穩(wěn)定，用戶在自然條件下穩(wěn)定增長，不獎勵自然而來的用戶，只獎勵通過拉新手段非自然而來的用戶，減少活動成本。

（3）設(shè)置的規(guī)則還要額外開發(fā)功能嗎？

具體問題具體分析，針對特定用戶群體的獎勵需要開發(fā)用戶分層和用戶分群功能。

2. 后臺實現(xiàn)：可配置活動規(guī)則的后臺功能

• 廣告管理：通用型的廣告配置，配置圖片、展示人群、展示時間等規(guī)則，點擊圖片打開活動詳情，配置H5活動鏈接或者關(guān)聯(lián)活動詳情頁面。
• 活動管理：長期進行（覆蓋整個產(chǎn)品生命周期，或者說或者周期長達1~2年）、活動規(guī)則改動頻率不大不用配置后臺；活動頻率高、時間短，需要配置管理后臺?；顒哟笸‘悾举|(zhì)上就是確定時間、對象、獎勵、地點的規(guī)則集合。

3. 前臺實現(xiàn)：簡潔的用戶端活動展示

H5顯示：通過數(shù)據(jù)接口實現(xiàn)展示內(nèi)容匹配后臺，適合同一活動的差異展示；頁面是一張圖片，不調(diào)用后端接口，適合無差異活動的展示。

設(shè)計原則簡潔清晰，便于分享、易于瀏覽。頁面長度盡可能短，最好是一個屏幕的長度，減少滑動次數(shù)、減少H5下載時間。

活動展示：依據(jù)常規(guī)性活動、非常規(guī)性活動設(shè)計傳播流動活動或者固定活動入口。

數(shù)據(jù)和功能：老用戶查看邀新用戶數(shù)、邀新用戶ID和用戶帶來的收益。例如搶火車票助力活動，能看到每個用戶的頭像和貢獻的收益。

4. 6項產(chǎn)品壁壘與解決方法

（1）自定義分享引導頁

分享引導頁可決定分享到哪個平臺，在第三方平臺繼續(xù)分享時可自定義分享引導頁或平臺默認分享引導頁。有些三方平臺的默認引導頁可能不包含目標用戶的社交平臺

（2）技術(shù)層面上識別用戶ID

使用胖URL，帶用戶ID的URL（統(tǒng)一資源定位符），胖URL還能查詢用戶ID相關(guān)的增量狀態(tài)（下文提到的數(shù)據(jù)分析可以使用這項技術(shù)）。

根據(jù)用戶ID生成唯一的邀請碼，一對一的關(guān)系，以此關(guān)聯(lián)用戶ID。

（3）預防因版本更新導致活動參與率低

案例：用戶沒有更新到最新版本無法參加活動，流失了可能參加活動的用戶。

關(guān)聯(lián)H5鏈接/邀請碼與活動等APP的任何新功能都要更新版本，此時要提示用戶更新。不要強制更新（不更新版本不能打開APP），為了完善分享功能而本末倒置，影響用戶體驗。

為了解決這一問題，除了提示用戶更新，還可以獲取手機系統(tǒng)WLAN下自動更新軟件的權(quán)限。

（4）防止域名攔截和屏蔽

原因如下：

• 防止傳播機制：同一鏈接分享次數(shù)超過了平臺的限制，達到限制次數(shù)后被攔截。
• 網(wǎng)站內(nèi)容違規(guī)（下圖截取自微信平臺），其中要注意誘導分享傳播，合法營銷活動也會被屏蔽。

• 惡意競爭：傳播平臺主動屏蔽同類型競爭軟件的鏈接（聊天寶借助微信、QQ傳播鏈接，鏈接直接被封殺）；同行惡意競爭舉報次數(shù)過多導致（找人刷舉報或者使用人為舉報鏈接軟件）。
• 域名的不良記錄：域名之前使用者產(chǎn)生的黑歷史，例如被用戶在平臺渠道被舉報過。
• 第三方平臺產(chǎn)生的鏈接：有贊、凡科平臺制作的H5，封鏈接不封域名

解決方法就是為用戶生成唯一的鏈接，或者使用邀請碼，直接避免域名攔截。

（5）自動識別剪貼板內(nèi)容

案例：淘寶的商品鏈接被微信屏蔽，在微信中復制商品鏈接，從后臺切換到淘寶客戶端，淘寶立即跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面。

本文不討論如何實現(xiàn)代碼，只討論利用自動識別剪貼板內(nèi)容技術(shù)能解決的問題，可以減少把邀請碼粘貼到輸入框這一步驟，不需要在軟件中新增一個邀請碼輸入框。

（6）補充特殊情況的產(chǎn)品規(guī)則

案例：按照位置來配置用戶獎勵和配置前端接口時，當無法精確定位用戶位置信息，用戶無法參加活動。

由于位置信息由手機硬件上報，位置等級有洲、國家、省份、城市、縣/區(qū)、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)，手機定位等級大于后臺的位置等級時，存在邏輯矛盾，用戶不能參加活動。產(chǎn)品不能解決所有問題，不能讓手機上報符合后臺配置規(guī)則的定位。

補充活動規(guī)則，禁止無法定位的用戶參加活動并在前端彈窗提示；或者按邏輯獎勵無法定位的用戶，獎勵邏輯可自定義，按照最新時間創(chuàng)建的活動規(guī)則獎勵、按照北京的活動規(guī)則獎勵等等。

六、數(shù)據(jù)分析：從產(chǎn)品跟蹤和提升活動效果

這是老帶新邀新活動的數(shù)據(jù)分析指標模型（在此基礎(chǔ)可根據(jù)時間、地點做圖表分析)，產(chǎn)品提前與后端程序員和數(shù)據(jù)運營評審數(shù)據(jù)，評估統(tǒng)計難度并做相應(yīng)產(chǎn)品策劃，比如頁面數(shù)據(jù)需要產(chǎn)品層面進行數(shù)據(jù)埋點，統(tǒng)計用戶事件。

在一級分類中，頁面指標從用戶瀏覽和操作角度分析，判斷頁面?zhèn)鞑バЧ?；活動指標從獎勵和用戶角度分析，判斷獎勵與收益；環(huán)比指標是活動前后對比，判斷活動結(jié)果。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析指標的結(jié)果，尋找效果不佳的原因，及時調(diào)整和優(yōu)化活動。

• 分享率低：獎勵不吸引人（成本?。?、獎勵門檻過高、操作太復雜。
• 優(yōu)惠券使用率低：券的面額不合理（面額太小無吸引力或面額太大無法抵扣）、券使用時間（不符合用戶消費頻次）。

活動效果不好不一定是產(chǎn)品問題，產(chǎn)品不能解決所有問題，運營要跟產(chǎn)品一起給力。運營不盡力推廣和宣傳，沒有線下推廣、社群宣傳、SMS，線上宣傳力度不足（彈窗、廣告只顯示一周），一昧要求增加需求優(yōu)化產(chǎn)品是不可行的，沒有活動效果就沒有產(chǎn)品開發(fā)資源。

產(chǎn)品能進行可行性優(yōu)化，在分享率低時，增強分享的操作引導、精簡頁面；其它優(yōu)化需要調(diào)整運營規(guī)則。

七、活動案例分析

領(lǐng)取新人禮包的主流方式是只輸入手機號領(lǐng)取、無須輸入驗證碼，這種方式減少操作步驟，手機號碼的唯一性決定了新人注冊的獎勵不會被冒領(lǐng)；接入三方平臺小程序可以減少鏈接被屏蔽的風險。

1. 支付寶邀新活動

微信邀請和面對面邀請都是生成二維碼，二維碼不能在微信中直接掃碼識別，已被微信屏蔽，如果用微信掃支付寶邀新二維碼，微信會提示用戶復制網(wǎng)址用瀏覽器訪問頁面，輸入手機號碼可領(lǐng)取紅包。

支付寶的邀新步驟太繁瑣，增加了三個步驟，長按復制鏈接、打開瀏覽器、粘貼鏈接，阿里和騰訊支付業(yè)務(wù)的競爭關(guān)系決定其繁瑣性，畢竟對競爭對手仁慈就是對自己殘忍，微信不會允許競爭對手滲透導自己平臺上，為對手做嫁衣。

• 邀新流程1：老用戶在支付寶生成邀新二維碼——老用戶分享給好友——好友保存圖片到相冊——打開支付寶或者瀏覽器掃一掃——從相冊上傳該圖片——領(lǐng)取獎勵
• 邀新流程2：老用戶在支付寶生成邀新二維碼——老用戶分享給好友——好友長按識別圖片——長按復制鏈接——打開瀏覽器——粘貼鏈接——輸入手機號碼——領(lǐng)取獎勵

2. 瑞幸咖啡邀新活動

瑞幸咖啡與支付寶不同點在于其與微信沒有競爭關(guān)系，鏈接沒有被屏蔽（在瑞幸咖啡APP中分享鏈接或在瑞幸咖啡小程序中分享小程序鏈接都能打開），好友輸入手機號碼領(lǐng)取獎勵。

本文由 @鯨和月亮海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。